De acuerdo. Supongamos por un momento que la web de vuestro negocio está consiguiendo una significativa cantidad de tráfico. Lleváis ya un tiempo aplicando Inbound Marketing y las visitas comienzan a llegar. Además, es posible que también hayáis utilizado algunas otras técnicas más propias del Outbound Marketing como, por ejemplo, adwords. Después de todo, a estas alturas ya deberías saber que eso de que “el Outbound Marketing está muerto” es una de las grandes mentiras de otras agencias de Inbound Marketing.
En cualquier caso, todos los esfuerzos que estáis llevando a cabo por atraer tráfico no obtienen su recompensa.
No logramos convertir el tráfico a nuestra web en leads. Hemos gastado una fortuna en Facebook ads, adwords, creación de contenidos… pero seguimos sin obtener resultados tangibles.
¿Qué es lo que está ocurriendo? Antes de que decidas echarlo todo por la borda o sigas despilfarrando tu inversión en marketing digital, es necesario hacer un poco de autocrítica. El problema más probable es que la web del negocio y sus contenidos no hayan sido adecuadamente optimizados para convertir las visitas en leads. Es decir, vuestro “Top of the funnel” o primera fase del embudo de conversión tiene un problema.
Afortunadamente, eso tiene solución. Vamos a facilitarte una serie de técnicas a aplicar a lo largo de los próximos 30 días que te permitirán incrementar la captación de leads, sin necesidad de atraer más tráfico.
Objetivo: Más leads en 4 semanas
1ª Semana: Sentando las bases de la optimización
#1 Identificad y definid a vuestro Buyer Persona
Si queréis mejorar la captación de leads, debéis ser capaces de comunicaros eficazmente con vuestros potenciales clientes. Por ese motivo, antes de llevar a cabo cualquier otro tipo de medida, es necesario asegurarse de que conocéis realmente a vuestro Buyer Persona, en lugar de contar con un estereotipo creado de la nada:
- ¿Cuáles son sus intereses?
- ¿Qué es lo que necesita?
- ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
- ¿Cómo toma sus decisiones?
Anteriormente, hemos aludido a diversas herramientas que os permitirán conocer mejor a vuestro cliente digital. Utilizarlas os permitirá atesorar un conocimiento de valor incalculable.
#2 Revisad vuestro Embudo de Conversión
Debéis tener en cuenta que el Buyer persona es quien determina la estructura de vuestro embudo de ventas y no al revés. Muchos negocios cometen el error de crear un embudo de conversión que parece idóneo en la teoría, pero no funciona en la práctica. Igualmente, no es lo mismo un negocio B2B que uno B2C, como no es lo mismo vender servicios que productos físicos.
Es el Buyer persona el que determina la estructura del embudo de ventas y no al revés.
Una de las formas más eficaces de configurar un embudo de conversión es poniéndose en el lugar del Buyer persona o potencial cliente y dando respuesta a aquellas preguntas que él mismo se hace conforme descubre y conoce vuestro negocio.
- ¿Qué es lo que hacéis? ¿A qué os dedicáis?
- ¿Por qué eso debería importarme?
- ¿Por qué debería creeros y confiar en vosotros?
- ¿Cómo podemos empezar?
Vuestro embudo de conversión y un proceso de marketing y ventas bien alineado deberían dar respuesta a estas preguntas.
#3 Estableced los KPIs con las métricas relevantes
Muy a menudo, las campañas de marketing no generan las conversiones deseadas porque se está prestando atención a métricas o KPIs puramente estéticos. Dejad a un lado las métricas que sólo alimentan la vanidad. El número de visitas e incluso el número de interacciones sociales (me gusta, tweets, +1, etc.) son datos que no conviene perder de vista, pero no tienen porqué estar reflejando la salud de vuestro plan de marketing. Si después no sois capaces de convertir visitas en leads, todo el tráfico del mundo no salvará vuestro negocio del desastre.
Si no sois capaces de convertir visitas en leads, todo el tráfico del mundo no salvará vuestro negocio del desastre.
En un artículo anterior, explicamos en detalle aquellos KPIs que deben ser objeto de análisis frecuente si queréis evitar el fracaso de vuestro plan de marketing. No obstante, indicamos aquí algunos de los factores más relevantes que debéis tener en cuenta a la hora de definir vuestros propios KPIs en la fase de captura de leads.
Engagement:
El nivel de compromiso o interés que muestran vuestros visitantes os ayudará a determinar si los contenidos que estáis publicando en vuestro blog responden a sus necesidades e intereses. El tiempo de permanencia en la web, la tasa de rebote, así como el número de veces que un usuario regresa a la website son algunas de las métricas más reveladoras.
Viralidad:
La viralidad o el número de veces que los contenidos con compartidos en las redes sociales es uno de esos factores que pueden ser muy engañosos pero, como hemos indicado hace un momento, necesita cierta atención:
- Conviene tener en cuenta que cada nicho o sector tiene niveles de viralidad distintos, así como una mayor o menor presencia en una u otra red social.
- Estadísticamente, las redes sociales son el canal de tráfico que menos convierte en comparación con el email marketing y el contenido en blogs. Los ratios de conversión de los emails son 3 veces mayores que los de las redes sociales (McKinsey&Company).
- No obstante, también es cierto que ha de tener lugar una media de 7 interacciones hasta que se produce una conversión de lead en cliente. Así que las redes sociales pueden jugar un papel en todo el proceso.
Calidad de los leads:
El Inbound Marketing incluye un proceso denominado Lead Scoring, de acuerdo con el cual se califica y valora cada lead en función de sus características y la actividad o interacciones que lleve a cabo. Si se quiere mejorar las conversiones, es preciso analizar la calidad, tanto de las visitas, como de los leads obtenidos. Concretamente, la calidad de las visitas puede estimarse en función de:
- Las palabras clave a través de las cuáles os encontraron en los buscadores como Google: Las palabras clave de cola larga revelan mejor el interés del visitante.
- Los Call To Action en los que hicieron clic, si se trata de algún tipo de anuncio: El tipo de mensaje al que reaccionaron reflejará un mayor o menor intención de compra.
- El tipo de información que han facilitado al suscribirse en el blog: En el sector B2B, es frecuente solicitar información sobre la empresa o puesto de la persona que se suscribe.
2ª Semana: Preparando la logística básica
#4 Instalad una herramienta de Test a/b
Los tests a/b, también conocidos como split tests, consisten en presentar 2 versiones de un mismo contenido a fracciones separadas de la audiencia para comprobar qué versión genera una mejor conversión. Estos tests son una herramienta indispensable si se quiere mejorar las conversiones tanto de leads, como de clientes. Es posible comprobar la eficacia de cualquier elemento cuantitativo o cualitativo: Titulares, longitud de los contenidos, CTAs, imágenes, colores, formatos, etc.
Existen muchas alternativas en el mercado. Además, varias de las herramientas propias del Inbound Marketing y el Marketing Automation incluyen funcionalidades para realizar tests a/b.
#5 Incluir un formulario de suscripción en vuestro blog
Puede parecer una obviedad, pero aún hay negocios que se limitan a tener un equipo comercial de telemarketing, y todavía no cuenta con una herramienta tan sencilla de captación de leads como un formulario de suscripción al boletín gratuito de su empresa o ecommerce. Si ése es vuestro caso, instaladlo inmediatamente. Como veremos a continuación, hay muchas maneras de incentivar a los visitantes a suscribirse.
3ª Semana: Comienza la optimización
#6 Identificad vuestros principales puntos de captación de leads
Cada website, blog o ecommerce tiene determinadas páginas que atraen una mayor cantidad de tráfico y/o que generan un mayor número de leads. Puede tratarse de:
- Páginas de aterrizaje para ofrecer específicamente suscribirse al newsletter de la web: El tráfico puede llegar a estas páginas ya sea navegando por la web de vuestro negocio, o directamente a través de adwords o cualquier otra forma de publicidad.
- Posts en el blog de vuestro negocio: Los posts de vuestro negocio pueden llegar a atraer una gran cantidad de tráfico. Siempre y cuando el contenido sea de la calidad, la captura de leads puede incrementarse sustancialmente.
De acuerdo con el informe Marketing Benchmarks from 7,000 Businesses de Hubspot 2012, aquellas compañías B2B que publican entre 1 y 2 veces al mes consiguen un 70% más leads que las que no.
- Webpages o páginas de contenido web: Las descripciones de servicios, las páginas presentando la empresa (“Sobre”) e incluso la “Home” o página inicial también pueden ser importantes puntos de captación de leads
Para identificar qué páginas son más importantes, será necesario tener instalado algún tipo de herramienta que analice el tráfico web. Actualmente, Google Analytics es una de las mejores opciones.
#7 Optimizad vuestros principales puntos de captación de leads
- Realizad tests a/b con los distintos contenidos de estas páginas: La clave radica en realizar un solo cambio en cada test y comprobar los resultados. Conviene destacar que no hay porqué limitarse a comparar únicamente dos opciones al mismo tiempo. Hoy en día, es posible crear múltiples versiones de una misma página y presentar cada versión a una fracción distinta de los visitantes. Es posible mejorar las conversiones de leads de forma muy sustancial. En Shower Thinking, por ejemplo, tenemos por costumbre probar la influencia de los títulos de nuestros artículos en el ratio de apertura de los mismos. Hemos podido constatar diferencias superiores al 50%.
- Revisad la copy de estas páginas: La copy es el término utilizado para aludir al contenido escrito. Como ya expresamos en este otro artículo, disponer de un contenido de calidad que capte la atención de vuestra audiencia contribuirá a incrementar la captura de leads.
#8 Cread un White Paper
El Inbound Marketing se basa en ofrecer contenido de alto valor añadido. Los White Papers son guías o documentos informativos y educativos. Su contenido está concebido para ayudar a los potenciales clientes a resolver problemas específicos o aprender acerca de un determinado tema. Ofrecer gratuitamente un White Paper a un visitante a través de un formulario de suscripción es una de las herramientas clásicas del Inbound Marketing. Si quieres conocer más detalles sobre el funcionamiento del Inbound Marketing, te recomendamos nuestra Guía gratuita, la cual es, por supuesto, un White Paper 🙂
#9 Transformad vuestros contenidos en un webinar
Ésta es una técnica más avanzada, si bien se basa en el mismo principio que el caso anterior. Se trata de ofrecer un contenido atractivo y más elaborado a vuestros visitantes con el objetivo de que se suscriban a vuestro boletín informativo. Habitualmente, los webinars suelen formar parte de una fase más avanzada de lead Nurturing. No obstante, nada impide ofrecerlo en primera instancia. Es más, puede haber sectores en los que resulte más atractivo que un White paper.
#10 Volved a difundir los contenidos más exitosos en un formato o canal diferente
La inversión realizada en creación de contenidos debería ser aprovechada y rentabilizada al máximo; especialmente con aquellos contenidos que han tenido más éxito o repercusión entre vuestra audiencia. Convertid vuestros posts en infografías, vídeos o presentaciones. Eso os dará una disculpa perfecta para volver a divulgarlos y captar más leads, sin necesidad de crear nada nuevo.
#11 Construid una marca personal
Utilizar la imagen personal de un miembro de vuestro negocio, como el CEO y el director comercial no es un requisito indispensable dentro del Inbound Marketing. Sin embargo, es una alternativa muy interesante y eficaz. Después de todo, la filosofía Inbound se basa en la generación de confianza con los potenciales clientes. En ese sentido, la presencia de una identidad personal que represente a vuestra empresa o negocio puede contribuir a generar un mayor acercamiento.
Hace poco, escribíamos acerca de la posibilidad de convertir a tu negocio en un líder de opinión dentro de su sector. La construcción de una marca personal es un elemento complementario o alternativo a esa estrategia. En ambos casos, el objetivo es incrementar la credibilidad de vuestro negocio
4ª Semana: Revisión y vuelta a empezar
Llega el momento de comenzar a revisar los resultados del proceso de optimización. Los mayores efectos irán dejándose notar durante las próximas semanas. Sin embargo, ya deberías poder comprobar la repercusión que hayan tenido los cambios introducidos.
Una vez hayáis analizado los resultados e identificado aquellas opciones que os generan mejores conversiones de leads… volved a empezar. Efectivamente, el incremento en la captación de leads es un proceso de mejora continua.
Comienza por lo más sencillo
A ti y a tu equipo os esperan 4 semanas apasionantes. En lugar de abrumaros por la cantidad de tareas, comenzad paso a paso. Realizad el análisis previo y aseguraos de contar con las herramientas necesarias.
