Anteriormente, hicimos una breve alusión al Sales Enablement o Capacitación de Ventas, utilizando la definición de la consultora IDC Global, según la cual consiste en:
- Poner la información adecuada.
- En manos del comercial adecuado.
- En el momento y lugar adecuados.
- En el formato adecuado.
- Con el propósito de lograr que un proceso de comprar avance.
En seguida vamos a mostrarte cómo conseguir que tu empresa elabore un proceso que posibilite esta capacitación de ventas. Por el momento, lo que necesitas comprender es que tus representantes de ventas y comerciales ya no pueden seguir trabajando en solitario. El entorno online actual ha cambiado las reglas de juego radicalmente. Las empresas que no están sabiendo adaptarse están perdiendo clientes e invirtiendo sus recursos de una forma totalmente ineficiente.
Comprendiendo la realidad de tu empresa
Inbound Marketing & Sales
Si quieres generar más ventas en tu negocio, vas a tener que dejar de aferrarte a antiguos planteamientos. El gap entre las empresas que utilizan Inbound Marketing y las que no continúa ampliándose.
Según las estadísticas ofrecidas en 2013 por un estudio conjunto de Hubspot y el MIT (Massachusetts Institute of Technology), el 92´7% de las empresas que utilizan Inbound Marketing logran incrementar la generación leads, y el 83´9% lo consiguen en menos de 7 meses. Pero lo realmente revelador es que el 42´2% incrementaron su ROI. De hecho, de todos los KPIs que necesitas supervisar, el retorno de la inversión es el más importante.
El Inbound Marketing es una metodología de resultados probados; sin embargo, si no eres capaz de hacer que los nuevos leads o prospectos generados se conviertan en clientes de tu marca, acabarás malgastando la inversión realizada. Esto es algo que ya expusimos en nuestra Guía sobre el Inbound Marketing, y el motivo por el cual hemos desarrollado una metodología propia conocida como Agile Sales.
Toda estrategia de Inbound Marketing debe tener el punto de mira puesto en las ventas. Anteriormente, hemos hablado acerca de los habituales errores que suponen derrochar tu inversión en marketing digital. No obstante, uno de los más dolorosos es el que tiene lugar como consecuencia de la desconexión entre los departamentos de marketing y ventas. Te lo explicamos a continuación.
Integración de Marketing y Ventas
Hace poco hacíamos alusión al proceso de integración que necesita tener lugar entre los departamentos de marketing y ventas de tu empresa. Para cuando un potencial cliente se pone en contacto con un comercial, ya se ha decidido por comprar, porque ha llevado a cabo un proceso de investigación y maduración de forma totalmente autónoma. Esto aplica tanto al mundo B2C como al B2B.
De hecho, de acuerdo con la consultora UBM Tech, el 70% de los compradores de tecnología aplicada a las empresas ya se encuentra en un estado de solicitud de propuestas para cuando el equipo de ventas se percata de la oportunidad de generar una venta.
Este desfase o desconexión que existe entre los potenciales clientes y los comerciales de tu empresa se debe a un completo desconocimiento del nuevo buyer´s journey del que hablamos en este otro artículo. Los departamentos de venta tradicionales permanecen ajenos a la realidad del potencial cliente hasta que ya es demasiado tarde. Eso les impide proporcionar una respuesta lo suficientemente personalizada y rápida como para cerrar la venta; y el posible cliente acaba decantándose por aquellos que sí están preparados para dársela.
El Inbound marketing funciona porque es capaz de lograr ese nivel de respuesta rápida e individualizada que hace bien poco resultaba impensable; no obstante, todo ese esfuerzo debe estar coordinado con el proceso de venta, o el resultado será un completo desastre.
De acuerdo con el experto en marketing Jeff Ernst -en su libro The New Rules of Sales Enablement (Las Nuevas Reglas de la Capacitación de Ventas)-:
- El 90% del material producido por el departamento de marketing (“entregables”) jamás es utilizado por ventas.
- El equipo de ventas invierte una media de 30 horas a la semana en investigar y crear su propio material de ventas.
¡Esto supone un enorme derroche de recursos! Y todo se debe al hecho de no estar trabajando de forma coordinada. Necesitas dotar a tu empresa de un proceso de Sales Enablement que:
- Garantice que tus esfuerzos en Inbound Marketing se traduzcan en ventas
- Te permita ser más eficiente en la utilización de los recursos económicos destinados a la adquisición de clientes.
Cómo instaurar Sales Enablement en tu empresa
Existen muchas maneras de instaurar la Capacitación de Ventas en tu empresa. En Shower Thinking disponemos de nuestra propia metodología y protocolo. No obstante, los apartados siguientes pueden servirte de excelente guía.
#1 Poned en común el perfil de vuestro buyer persona
Una de las paradojas más frecuentes que nos encontramos cuando realizamos las primeras sesiones de consultoría con nuestros clientes es que, a menudo, Marketing y Ventas utilizan perfiles de cliente ideal (buyer persona) totalmente dispares, y para colmo, nunca los han compartido. El resultado es que Ventas acaba rechazando muchos leads cualificados por marketing, sin que éstos sepan el motivo.
- Es necesario que reúnas a los responsables de ambos departamentos para que pongan en común los perfiles de su cliente ideal, de forma que puedan salir de la reunión con una misma idea.
- Además, debéis aseguraros de contar con toda la información de la que dispongáis para crear un perfil lo más detallado posible. Las estadísticas arrojadas por vuestra herramienta de marketing automation, los informes de vuestro CRM, las encuestas de satisfacción y otras técnicas para conocer a vuestro buyer persona os serán de gran ayuda.
#2 Definid y compartid el embudo de ventas
La tradicional separación de Marketing y Ventas hace que cada departamento no sea consciente del trabajo del otro. Esto afecta especialmente a la eficacia del embudo de ventas.
Con frecuencia, la labor de creación de contenidos del equipo de marketing se centra en el TOFU (Top Of Funnel) y cesa en el momento en que un lead es pasado a ventas, quienes se centran en la conversión en clientes; es decir, en el BOFU (Bottom Of the Funnel).
Sin embargo, una adecuada estrategia de Lead Nurturing implica continuar proporcionando contenido de valor a un prospecto hasta el momento en que finalmente se convierte en cliente. De lo contrario, se produce un vacío en la parte central del embudo de conversión o MOFU (Middle Of the Funnel), donde el riesgo de perder al potencial cliente se incrementa.
- Un embudo de ventas compartido
Tus responsables de Marketing de Contenidos necesitan, por tanto, tener acceso a todo el embudo de conversión para detectar cualquier carencia de contenidos o información que sea requerida por los leads. Por su parte, los responsables de Ventas deberán hacer lo propio aportando todo el feedback necesario para ajustar y mejorar el proceso.
- Cada fase del embudo de conversión debe estar claramente definida y consensuada.
De acuerdo con un estudio realizado por Vantage Point Performance, las empresas que definen las fases del embudo de conversión, consiguen un 18% más de crecimiento de sus ingresos.
Hoy en día, gracias a las herramientas de Marketing Automation es muy sencillo definir y monitorizar los embudos de ventas de tu negocio, así como dar acceso a todo el personal que lo necesite. Lo más recomendable es lo siguiente.
#3 Implantad un sistema único de gestión de la información
Si queréis que toda la información sea accesible a todos y cada uno de los miembros del equipo, la mejor manera de hacerlo es mediante la implantación de una herramienta de marketing automation, integrada con vuestro CRM. De esa manera, se crea un circuito cerrado en el que es mucho más fácil:
- Monitorizar los resultados de los esfuerzos de marketing y ventas.
- Optimizar el embudo de conversión, identificando los canales y contenidos que mejor funcionan.
- Reunir toda la información acerca de cada prospecto en un mismo lugar.
- Realizar informes comunes para ambos departamentos.
- Utilizar las mismas métricas.
Por desgracia, aún hay muchas empresas que no utilizan ninguna de estas dos herramientas.
#4 Unificad los contenidos de marketing y ventas
La duplicidad de esfuerzos a la que aludía Jeff Ernst supone:
- Un inaceptable derroche de recursos.
- Un ineficaz planteamiento de branding y marketing de contenidos.
Los contenidos que se presenten a un visitante de vuestra web y a un posterior lead deben estar en armonía con independencia de que se los proporcionen Marketing o Ventas. Eso garantiza enviar un mensaje homogéneo y coherente en todo momento; y mejora las conversiones. Con ese propósito…
#5 Llevad a cabo una auditoría de todos los contenidos existentes
Al revisar los contenidos es frecuente descubrir material que puede ser reciclado, o bien que necesita ser objeto de una actualización o re-enfoque, para adaptarlo a una determinada campaña de lead nurturing. Esta auditoría no debe tomarse a la ligera.
La encuesta sobre “preferencias de contenido” realizada por DemandGen en 2012 puso de manifiesto que el 75% de los clientes B2B consideran que los contenidos de marketing están demasiado cargados de mensajes de venta.
- Los contenidos deben adaptarse al Buyer´s Journey
Una adecuada estrategia de Marketing de Contenidos tiene en cuenta el estado en el que se encuentra el prospecto respecto al proceso de compra. Con las herramientas de Marketing Automation es muy fácil realizar un Lead Scoring o calificación de cada prospecto, en función de los criterios que se determinen. Conforme el prospecto avance en su proceso de compra (buyer´s journey) se le deberán proporcionar los contenidos adecuados.
#6 Alinead a los departamentos de Marketing y Ventas con un “Acuerdo a Nivel de Servicios”
Una vez hayáis auditado vuestros procesos y contenidos, es necesario lograr un acuerdo que siente las bases de la colaboración entre Marketing y Ventas.
El “Acuerdo a Nivel de Servicios” o SLA (Service Level Agreement) será el documento a través del cual se definirá la relación entre ambos departamentos y sus respectivos compromisos.
Ten en cuenta que la elaboración de este documento no debe tratarse de un mero trámite burocrático que tan sólo añada más carga de trabajo a vuestros procesos. Por el contrario, tiene que articularse con un estilo ágil, claro y directo, de manera que:
- Pueda revisarse regularmente para hacer las valoraciones y ajustes oportunos.
- Cada una de las definiciones y métricas estén bien definidas.
Lo ideal es que este acuerdo incluya una serie de métricas y KPIs que permitan hacer un seguimiento del rumbo de la labor coordinada de marketing y ventas. Estas métricas dependerán de la naturaleza de vuestro negocio. No obstante, las siguientes pueden ser un excelente ejemplo:
- Número de MQL (Marketing Qualified Leads) que deben ser proporcionados por el equipo de marketing.
- Cantidad de información mínima que debe haberse obtenido acerca de un lead antes de pasarlo a ventas.
- Plazo máximo que tiene el departamento de ventas para atender a cada nuevo lead que reciba.
- Plazo máximo que tiene el departamento de ventas para proporcionar feedback a marketing acerca de la calidad de los leads recibidos.
#7 Medid los resultados obtenidos con la Capacitación de Ventas
Una vez hayáis implantado Sales Enablement en vuestro negocio, deberéis aseguraros de que, efectivamente, ha supuesto una mejora en vuestros resultados de ventas. El ratio que mejor refleja este progreso es el de las conversiones de leads en clientes.
Comienza por lo más sencillo:
La Capacitación de Ventas o Sales Enablement requiere todo un proceso de adaptación por parte de tus equipos de Marketing y Ventas. Lo más probable es que surjan enfrentamientos o diferencias debidos a malentendidos que se han perpetuado en el tiempo.
Comienza por reunir a los responsables de ambos departamentos y poner en común conceptos, métricas y objetivos. Una vez las bases han sido aclaradas será necesario crear nuevos hábitos entre los miembros de tu personal, para que se acostumbren a compartir información y utilizar las mismas herramientas. Si necesitas más aclaraciones sobre cómo implantar la Capacitación de Ventas en tu empresa, ponte en contacto con nosotros y resolveremos todas tus dudas.
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