El 74 % de los usuarios se siente frustrado cuando llega a una web cuyo contenido no es afín a sus intereses (Janrain Study). Por ello, una de las prioridades de cualquier empresa que desea aumentar sus beneficios consiste en generar una estrategia de comunicación personalizada y multicanal.
Me refiero a ofrecer a cada usuario una experiencia diferenciada en los canales propios, los ganados y los de pago.
El usuario debe percibir que le hablas solo a él y que le conoces. Esta adecuación y seducción de los visitantes es posible conseguirlo con el Inbound Marketing.
¿Cómo lo hacemos?
Pues bien, empecemos por dejar a un lado ciertas percepciones reduccionistas:
- No es personalización poner el nombre de un usuario en el asunto de un emailing que envías a toda una base de datos.
- Visitar una web por enésima vez y encontrar siempre el mismo pop-up con la suscripción a una newsletter que ya recibe.
- No es personalización que el usuario registrado tenga que completar todos los campos en un formulario de una landing page.
¿Qué es realmente crear un plan para cada comprador?
Construir una experiencia para cada comprador, tomando el Inbound Marketing Automation como aliado, implica lo siguiente:
1. Personalizar la home según las campañas de emailing enviadas a diferentes segmentos de tu base de datos.
Imagina que envías un emailing a prospectos interesados en un producto concreto de tu industria farmacéutica. En el email les animas a visitar la web de tu empresa para encontrar más información. Cuando ellos hacen clic en el enlace/botón del email, ese usuario debe aterrizar en información relevante: una tabla comparativa de productos, una guía con especificaciones del producto, un video con casos de éxito, etc. Tras ese clic conducimos al usuario hacia una impresión: «esta compañía me ofrece las soluciones que necesito».
2. Optimizar las llamadas a la acción basado en la información que posees.
Cada página de tu web debe ser como una antesala que conduce a más información que acerca el usuario a la compra o si ya es un cliente hacia una mayor satisfacción con tu empresa. En este sentido, las llamadas a la acción o call to action (CTA) han de ser relevantes.
Con las herramientas de inbound marketing y sistemas de gestión de contenidos (Web Content Management Systems, WCMSs) puedes rastrear las acciones de cada usuario y detectar sus intereses. A partir de esos datos se establecen criterios de qué CTAs ofrecer y cómo se muestran.
Recuerda: cada visitante tiene un viaje. Tu marca le entrega el mapa de contenidos que como migas de pan conducen a la conversión.
3. No preguntes por información que ya sabes
Nada es más irritante para un usuario que rellenar formularios.Lo hacemos porque esperamos una recompensa a la altura del martirio. Para reducir este malestar, los formularios deben ser cortos. Y además aprovechar la información que ya han recopilado del usuario para incluir de forma automática en los campos (formularios inteligentes) y así que ahorre tiempo y energías.
Otra opción disponible es retirar del formulario los campos de información que ya conoces y de esta forma queda aún más reducido y amigable.
Piensa en el inbound marketing como en una conversación. Cuando me presento te digo mi nombre y apellidos. Si en el próximo encuentro me recuerdas y no te los tengo que repetir, la imagen que me llevo de ti es mucho más favorable.
Dos ejemplos de webs con navegación personalizada
Si quieres vivir en la práctica experiencias muy bien trabajadas de personalización investiga Amazon. Su home ofrece nuevos productos relacionados con los que has mirado/comprado. Te indican “Date un capricho” y ponen los productos que has mirado más de equis tiempo pero que no has comprado. Tiene listas temáticas y recomendaciones para ti en la tienda Kindle basadas en las descargas de fragmentos…
En Amazon nunca entras a la misma home. A cada usuario registrado le construyen una ruta.
Otro buen ejemplo de personalización lo encuentras en HubSpot. Si una vez has rellenado alguno de sus formularios para descargarte material, poco a poco verás que estos evolucionan y te van pidiendo más datos (meta comercial, si ya usas una herramienta de inbound), notas que están completando un perfil de buyer persona sobre ti.
A esto añade que cada página de su web extiende si alcance hacia más información que puede ser de tu interés. Incluyen CTA al final de cada artículo, los artículos están enlazados entre sí…
Estos son apenas dos ejemplos.
Existen muchas estrategias de personalización a utilizar:
- Poner en la home pestañas de navegación según el tipo de usuario (CEO, Director de Marketing, Director Comercial, Responsable de Recursos Humanos).
- Ubicar en la página de agradecimiento de una descarga enlaces hacia artículos del blog relacionados.
- Un email con información de productos complementarios a los que ya has comprado. Ejemplo: Ya tienes el kindle, ¿necesitas una funda para extender su vida útil?
Consejo práctico
Si la web de tu empresa no es dinámica ni está personalizada, existe la posibilidad de que te podamos ofrecer mucho más que inspiración en este sentido.. Contacta con nosotros. El Inbound Marketing es un camino para mejorar la experiencia del usuario.
