Inbound Recruiting, caso de éxito proyecto everis

Inbound recruiting caso éxito everis

Durante el último lustro los equipo de talent adquisition de las empresas han empezado a apostar por la experiencia del candidato y del empleado como valor diferencial para atraer y retener al talento. ¿Quién no ha oido hablar a estas alturas del Employer Branding? Un concepto estratégico en el que están invirtiendo todas las grandes empresas aunque muy pocas están obteniendo el resultado esperado. Sin embargo, existen casos de éxito que bien son un modelo para otras compañías, como por ejemplo everis.

Origen del proyecto

everis contrata al año más de 3500 profesionales, lo que supone la gestión de más de 25000 candidaturas anuales, un volumen de contratación que está al alcance de muy pocas compañías. Si a esto le sumamos que los perfiles que contrata son los más demandados del mercado, nos encontramos ante un ecosistema altamente exigente. Los métodos tradicionales de contratación no son suficientes para cubrir las vacantes, sobre todo si nos centramos en el talento, los portales de empleo no permiten llegar a los candidatos pasivos (donde reside el mayor talento) y los headhunter utilizan técnicas de captación abusivas que van en contra de experiencia del candidato.

Objetivos

Todo comenzó en 2017 con el desarrollo de una página web, un pequeño proyecto que permitió compartir sinergias entre everis y ShowerThinking. El equipo de recruiting Madrid dirigido por Ruth Emo sabía que tenía que apostar por nuevas metodologías de reclutamiento que le permitieran llegar a los objetivos impuestos por negocio. Y el proyecto de la página web con ShowerThinking le permitió tener una amplia visión de la posibilidad que ofrecía el marketing digital aplicado a talento. Con esta iniciativa comenzó el proyecto de inbound recruiting. Ruth comprendió que la clave del éxito reside en la generación de experiencias y que las experiencias se crean a través de la personalización. Por ello, en vez de proponer el típico proyecto de employer branding a nivel corporativo, centró el foco en mejorar la captación del perfil más demandado de la compañía: analistas y desarrolladores java.

Planteamiento

En ShowerThinking cuando nos enfrentamos a un proyecto integral, que va desde la consultoría estratégica hasta la operación táctica, trabajamos sobre una metodología basada en 4 pasos, donde la clave fundamental es la auditoría de comienzo de proyecto que analiza equipo, procesos y datos.

proyecto inbound recruiting

En el caso de everis la auditoría fue el primer punto de inflexión, el análisis concluyó que era necesario abordar un proceso de transformación digital para poder llegar a obtener los resultados planteados. Bajo esta premisa se diseñó un road map bifurcado en 2 vías que trabajamos en paralelo: una implantación tecnológica y un proyecto de marketing digital sobre recruiting. Un modelo que representado sobre un funnel cubre todas las etapas del candidato y del empleado, desde la atracción del candidato pasivo (inbound recruiting), pasando por el candidate process (digitalización de los procesos de selección) y terminando por lo que en negocio denominamos CRM Marketing o Marketing Relacional (saber explotar el dato para mejorar la experiencia del candidato y de los empleados).

Funnel Digital Recruiting

Inbound Recruiting

El inbound recruiting es una metodología basada en atraer al talento a través de técnicas del marketing de contenidos, marketing de atracción y marketing automation, con el objetivo interactuar y generar experiencias que diferencien a tu marca de la competencia. Se trata una estrategia basada en el inbound marketing pero que en lugar de estar centrada en clientes trabaja sobre el candidato.

El gran valor del inbound recruiting reside en la eficacia con la que trabaja sobre el candidato pasivo. El marketing de atracción y de contenidos permite que las compañías puedan crear relaciones digitales con el candidato pasivo. En el caso de everis, a nivel táctico trabajamos: en un estudio del candidate persona, un blog de temática tecnológica, acciones de LinkedIn brand ambassador y la implementación y operación de una herramienta de marketing automation.

Candidate Persona

Analizamos al detalle los gustos, valores e intereses del perfil objetivo: analistas y desarrolladores java. Realizamos decenas de entrevistas y encuestas a empleados, ex-empleados y ex-candidatos (la imagen inferior es un ejemplo de las preguntas realizadas en la encuesta). Un documento indispensable para la generación de experiencias ya que te permite detectar clave más importantes del proceso de selección y desarrollar estrategias de contenidos basadas en los intereses del candidato.

Blog temático de contenidos TIC

Desarrollamos un blog dirigido a los java basado en sus intereses, trabajando los contenidos que demandan estos perfiles: frameworks, middleware, tendencias tecnológicas, eventos, etc… Además pusimos foco en la optimización SEO, ya que las búsquedas en Google junto con LinkedIn son los mejores canales parar trabajar relaciones digitales con el candidato pasivo. Un contenido que fue y sigue siendo un auténtico reto para nuestro equipo, ya se trata de publicaciones muy técnicas de las que la mayoría solo están al alcance de perfiles TIC muy especializados.

Inbound recruiting Blog

LinkedIn brand ambassador

La comunicación persona a persona funciona mejor que la comunicación marca persona. Por eso en ShowerThinking apostamos por los perfiles personales de LinkedIn como canal principal de relación con el talento. Para este proyecto y tras el estudio del candidate persona, se decidió utilizar un perfil de una categoría similar a los perfiles que se estaban buscando (analistas y desarrolladores java).

Se trata de un táctica que utilizamos también en proyectos de ABM (Account Based Marketing) para la generación de negocio B2B, utilizando LinkedIn Sales Navigator realizamos clusters de los perfiles, a los cuales procedemos a contactar para que formen parte de la audiencia o red de contactos del brand ambassador, esto nos permite ampliar el alcance de los contenidos del blog que se difunden a través de estos perfiles personales de LinekdIn.

Candidate generation & management

Con el Marketing Automation trabajamos a nivel táctico un conversion path desde los canales atracción hasta la captación de los datos del candidato, que una vez registrado entra en un proceso de cualificación y maduración con acciones de nurturing.

conversion path inbound recruiting

Candidate Process

Rescatando la auditoría de  procesos y datos realizada al comienzo del proyecto, una de las grandes conclusiones fue la necesidad de invertir en la digitalización del proceso de selección con el objetivo de mejorar la eficiencia de los equipos y la experiencia del candidato. Un proceso de transformación digital del área de recruting que se centró en desarrollar: un ATS (Applicant Tracking System), un portal de empleo propio e integrar ambas con una herramienta de marketing automation.

Portal de empleo

Otro de los grandes proyectos tecnológicos era el lanzamiento de un portal de empleo interno que ayudase a gestionar los procesos y a cumplimentar con la nueva normativa GDPR. Se integró con FRIDA (ATS sobre Salesforce), lo que aumentó notablemente la productividad de los técnicos de Selección (al no tener que introducir datos de forma manual al sistema) y corrigió los puntos de fuga de CV (al entrar directamente al ATS). Un portal de empleo que en su primer año de vida superó las 100.000 visitas y generó más de 20.000 candidaturas.

Portal empleo everis

Marketing Automation

Integrado sobre el FRIDA (ATS Salesforce) y el portal de empleo, se comenzó a operar tecnología de marketing automation, mejorando el conocimiento de los candidatos al incorporar un tracking code que informa de toda la actividad web que se ha realizado sobre los activos digitales de everis. Además, al estar inmersos en el proyecto de inbound recruiting, se recogían registros de candidatos pasivos que eran cualificados a través de procesos de lead nurturing para las ofertas de empleo. Y como veremos más adelante, las funcionalidades de email marketing se operaron para trabajar campañas de marketing relacional con los empleados y los candidatos.

marketing cloud salesforce

Marketing relacional

Implantada la tecnología y en pleno proyecto estratégico de inbound recruiting, comenzamos a trabajar acciones de marketing relacional que nos permitían sacar un mayor rendimiento a la BBDD de candidatos.

inbound recruiting marketing relacional

Candidate Scoring & Nurturing

Ya hemos visto como se trabaja el candidate generation en la estrategia de inbound recruiting y como a través del candidate management cualificábamos al candidato pasivo. Esta cualificación esta basada en dos pilares, el candidate scoring y el candidate nurturing. El primero responde a una valoración numérica que se realiza de registros en función de los datos académicos y profesionales de los que disponemos y de la interacción del candidato con nuestros activos digitales. El candidate nurturing es un proceso automatizado que envía píldoras formativas a los registros con el objetivo de obtener más información sobre el candidato y mejorar el posicionamiento de la marca everis.

Campañas Member get Member (MGM)

Uno de los grandes logros del proyecto fue la mejora de la captación de talento a través del canal de referenciados (candidatos recomendados por empleados de everis), logramos que este canal fuese el primer canal de captación de la compañía, superando a las redes sociales profesionales y los portales de empleo que históricamente siempre habían liderado la captación de CVs.

Un resultado que se traduce en:

  • Reducción de la inversión en otros canales.
  • Optimización de los recursos humanos, los CV entran directamente al sistema de gestión.
  • Mejora en la conversión, los candidatos recomendados tienen ratios de aceptación de cada oferta mucho más elevados.
  • Mayor alcance de impacto al candidato pasivo, el talento de everis puede recomendar al talento que se encuentra en sus círculos de relación.

¿Cómo trabajamos las campañas de MGM?

La complejidad de estas campañas es conjugar una trazabilidad automatizada del referenciador y el referenciado con una experiencia de usuario sencilla que no suponga una pérdida de candidatos.

La implantación del ATS integrado con el portal de empleo y la herramienta de marketing automation, ofrece unas ventajas tecnológicas para automatizar un proceso completo de Member get Member.

  1. Primero desarrollamos un identificador único para cada empleado de everis, que estaba presente tanto en el ATS como en la herramienta de marketing automation. Este ID permitía vincular candidaturas con empleados.
  2. El segundo paso fue desarrollar una solución web que creaba una oferta de empleo única para cada referenciador.
  3. Tercero, difundir a los empleados de everis la nueva mecánica de MGM, para ello desarrollamos campañas de difusión por email marketing a través de la herramienta de marketing automation y un espacio único en el digital workplace de everis.
  4. Por último, a través de la suite de analítica de Salesforce creamos dashboards de seguimiento que mostraban las candidaturas captadas a través de las diferentes campañas de MGM y con una trazabilidad completa de referenciador y referenciado.

Resultados del proyecto

Al tratarse de un proyecto tan complejo que implica implantación tecnológica, estrategia digital y operación táctica, los resultados se pueden medir. Existen una gran cantidad de resultados que se pueden medir desde diferentes perspectivas, pero si resumimos los mismos estamos hablando de:

  • Golden Record, la tecnología implantada permitió tener un dato fiable de los candidatos y a través de nuevos sistemas de recogida de datos se produjo un enriquecimiento del conocimiento del candidato.
  • Posicionamiento de marca empleadora en perfiles TIC, la creación de nuevos activos digitales y la difusión en canales, segmentando y personalizando en función de los intereses del talento.
  • Confianza e imagen del área, la optimización de los procesos eliminó los puntos de fuga de candidaturas, dando visibilidad de los procesos tanto a candidatos como a los equipos de negocio.
  • Eficiencia de los recursos, la entrada automatizada de CV al sistema, el UX del empleado y la optimización de las campañas de MGM (mejora de la conversión), redujeron drásticamente el tiempo empleado en cubrir vacantes.
  • Y como no, multiplicamos por 2 la captación de perfiles Java en el primer año de proyecto.

El futuro

Como bien comenta al final del vídeo Ruth Emo, «el futuro ya está aquí». El proyecto de inbound recruiting ha seguido creciendo tanto horizontal como verticalmente. De forma horizontal hemos comenzado a trabajar sobre otra tipología de perfiles, consultores financieros, creando un nuevo espacio digital de digital finance. Y verticalmente el futuro nos depara seguir trabajando el TIC a través de nuevas formas de relación con el talento, desde la organización de meet ups, hasta la exploración de estrategias de marketing de e-sports.

Crisis en la Digitalización Universitaria y la Solución HEDA de Salesforce

Como consecuencia de la digitalización de sus entornos, las universidades y entidades educativas están afrontando un importante reto en la gestión eficiente de la información de sus prospectos, alumnos, alumni y todo el conjunto de partners y stakeholders relacionados con estas instituciones. No hay duda de que hace tiempo que las universidades se han dado cuenta de la importancia de digitalizar su infraestructura y servicios. De hecho, de acuerdo con el último “Análisis de las TIC en las Universidades Españolas”, publicado por CRUE Universidades Españolas, el 78% de estas instituciones ya tienen en marcha proyectos de transformación digital del aprendizaje. El problema es que la enseñanza es tan sólo uno de los aspectos en juego. La gestión de sus prospectos, alumnos y servicios es mucho más compleja.  

Deficiente digitalización en la gestión de los campus universitarios

Si las universidades aspiran a tener una gestión eficiente de sus esfuerzos de captación y retención de alumnos, así como un óptimo rendimiento académico de los mismos, necesitan disponer de herramientas analíticas y un CRM adaptado a la naturaleza de su servicio y actividad. Desgraciadamente, no es así:
  • Más del 45% de los responsables de dirección universitaria no tienen la seguridad de que sus esfuerzos de marketing tengan repercusión en el ROI. (The State of Lead Capture in 2016, Formstack).
  • Más del 59% de las instituciones académicas no cuentan con un CRM para supervisar el sistema de reclutamiento de alumnos (StudyPortals and iE&D Solutions).
  • Las universidades españolas dedican el 3,48% del presupuesto a las TI (CRUE), lo que supone el mismo nivel que hace una década y está por debajo del 5% recomendado por la OCDE.
Estas deficiencias repercuten directamente en la calidad del servicio ofrecido por las universidades, y lo que es más importante, su eficacia a la hora de rentabilizar los esfuerzos de captación de alumnos. Esta situación es aún más urgente, teniendo en cuenta que la financiación pública ha caído alrededor de un 28% desde el año 2009, de acuerdo con las cifras del Observatorio del Sistema Universitario.  

Salesforce HEDA: el CRM para Universidades

HEDA (Higher Education Data Architecture) es una arquitectura y modelo de datos proporcionado por Salesforce y concebido para las universidades. Se trata de una arquitectura de datos abierta, que ha sido construida sobre Salesforce, y permite la integración de aplicaciones y desarrollos personalizados. Este CRM ha sido diseñado en colaboración con universidades y empresas de aplicaciones del ámbito académico de todo el mundo. Básicamente, permite dotarse de una infraestructura para crear un campus interconectado, ayudando así a las instituciones académicas a gestionar de forma eficiente la relación con sus prospectos, alumnos, alumni, profesores, personal universitario y demás partes interesadas.  

HEDA proporciona una visión de 360 grados del estudiante

Gracias a HEDA, la universidad cuenta con una visión completa del alumno, en todos los aspectos relacionados con su actividad universitaria. Éstos se distribuyen en relaciones y afiliaciones, incluyendo:
  • Otros miembros de la universidad, ya se trate de alumnos, profesores, miembros del rectorado, compañeros de equipo, así como sus familiares.
  • Organizaciones y grupos universitarios, como departamentos académicos, colegios mayores, etc.
  • Cursos y programas académicos en los que esté matriculado o haya mostrado interés.
  • Todo tipo de actividades del ámbito universitario o su esfera de influencia en la que esté involucrado.
 

Ventajas de HEDA para las universidades

Mediante esta infraestructura centralizada y globalizada de los alumnos, las instituciones universitarias logran:
  • Estructurar más eficazmente los datos provenientes de diferentes silos o departamentos.
  • Crear un contexto y lenguaje común dentro de la institución y con sus partners, para llevar a cabo mejores análisis y tomas de decisiones.
  • Mejorar la gestión de las relaciones y actividad del alumno en la universidad.
Imaginemos, por ejemplo, que la universidad desea promocionar una formación o conferencia entre alumnos, alumni y profesores que responda a unos criterios de selección específicos, como la antigüedad, una formación específica y la adherencia de un grupo de interés dentro de la universidad. También podría darse el caso de que se tratase de un evento al que los familiares de los estudiantes estuviesen invitados. Gracias a HEDA, se pueden crear fácilmente los informes y listados de personas de interés que deban ser objeto de una determinada campaña informativa o cualquier otro tipo de proceso administrativo referido a estas formaciones, conferencias o eventos. Además, al estar perfectamente integrada con Salesforce, todas las gestiones consiguientes pueden ser igualmente automatizadas y ejecutadas. En ShowerThinking, ayudamos a las universidades en su proceso de transformación digital, mediante la implementación de herramientas como Salesforce HEDA y otras soluciones tecnológicas complementarias. Si deseas más información al respecto, no dudes en ponerte en contacto conmigo.

Employer Branding: prioridad para la retención del talento

El concepto de “employer branding” o marca del empleador ha ganado una importante tracción a lo largo de los últimos años, especialmente en los ámbitos en los que las empresas se enfrentan a la escasez de talento formado, en puestos relacionados con la transformación digital. De acuerdo con el estudio conjunto “The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry”, llevado a cabo por el MIT Center for Digital Business Research y Capgemini, el 77% de las empresas estiman que el principal obstáculo para su transformación digital es la ausencia de habilidades digitales en el mercado de trabajo. De manera, que el employer branding ha pasado a ser un herramienta prioritaria. Por supuesto, este recursos no sólo está al servicio de la adquisición y retención de talento digital, pero este ha sido uno de los principales motivos que lo han impulsado. employer-branding

¿Qué es el employer branding?

El employer branding es el conjunto de mecanismos que rigen la relación entre la empresa y los candidatos a las vacantes correspondientes. Incluye cuestiones como el logo, la publicidad, la página web, el proceso de reclutamiento, el protocolo de bienvenida, el plan de carrera y, por supuesto, la cultura corporativa. En cierto modo, reúne todo el conjunto de activos y medidas que la empresa utiliza o pone en valor para que los candidatos se decanten por aceptar el puesto de trabajo que se les ofrece, y en las condiciones en las que se les ofrece. Obviamente, esto puede suponer un cambio de paradigma para muchos empleadores y empresas que consideran que la decisión última de contratación de un empleado es suya. Sin embargo, en un entorno de escasez de talento disponible como el que tenemos hoy, son los candidatos los que escogen en qué empresa desean desarrollar su carrera.

Tu empresa ya cuenta con employer branding

employer-branding-2Lo creas o no, tu empresa ya dispone de employer branding. Como ya te he explicado, la imagen que proyecta de cara a los candidatos y todo el proceso de reclutamiento, así como la cultura corporativa actual definen la marca empleadora de tu negocio, quieras o no. Es decisión tuya, controlar dicha marca de forma consciente para que juegue a favor de los intereses de tu negocio, o bien seguir permitiendo que sea el resultado de un montón de piezas inconexas y descoordinadas como, habitualmente, ocurre.

Integración de la marca con el proceso de reclutamiento

Sin lugar a dudas, el proceso de reclutamiento es la fase durante la cual el employer branding se manifiesta con mayor intensidad. Por ese motivo, hay que asegurarse de que la marca y cultura corporativa estén plenamente integradas con ese proceso, el cual ha de ser un fiel reflejo de aquellas. De hecho, no tiene sentido proyectar una imagen equivocada de la realidad de tu empresa, como tampoco lo tiene que un candidato mienta en su curriculum o entrevista de trabajo. Al final, la realidad terminará imponiéndose, poniendo de relieve la gran pérdida de tiempo que todo el proceso ha sido para ambas partes. Para llevar a cabo esta integración, conviene tener en cuenta los siguientes aspectos:
  • Posicionamiento del puesto: la descripción del puesto de trabajo nunca debe limitarse a una mera descripción de los conocimientos y requisitos técnicos deseados. También ha de inspirar a los candidatos, creando una propuesta atractiva desde todas las perspectivas posibles, incluyendo el ambiente de trabajo, el plan de carrera y, por supuesto, la forma de entender el negocio y proporcionar un servicio a los clientes.
  • Cuidado de la imagen de marca en Internet: todos y cada uno de los candidatos más solicitados van a investigar a la empresa antes de someterse a un proceso de selección. Eso exige que la presencia online de la organización sea impecable y ofrezca una imagen atractiva a la par que realista de su cultura corporativa.
  • El proceso de solicitud del puesto como mecanismo de promoción de la marca: el proceso de solicitud llevado a cabo por los candidatos también refleja los valores de la marca del empleador. Si dicho proceso es tedioso y la comunicación posterior resulta deficiente, o incluso inexistente –en el caso de candidatos descartados-, tu empresa estará proyectando una imagen de indiferencia, que terminará siendo conocida por los futuros candidatos.
  • La entrevista de trabajo como experiencia reforzadora: finalmente, la entrevista de trabajo ha de contribuir a reforzar la buena impresión percibida por parte del empleado, quien se proyectará en el futuro puesto, basándose en lo vivido durante ese primer contacto directo.
El objetivo de esta integración es lograr contratar a aquellos empleados que no sólo reúnan las habilidades deseadas para el puesto, sino que también se identifiquen con la cultura, misión, visión y valores de la organización. De lo contrario, es probable que su permanencia en la empresa resulte breve, o bien su productividad vaya mermando, conforme se percaten de que sus aspiraciones jamás se verán satisfechas dentro de tu organización.

La importancia de los embajadores de marca

Finalmente, tu empresa necesita contar con embajadores de su marca empleadora, que no son otros que tus propios empleados. Debes asegurarte de contar con un equipo de empleados apasionados por tu marca y los valores que representa, de forma que contribuyan a expandirla de una manera favorable. Esto incluye cuestiones diversas como:
  • La realización de procesos formativos que les muestren la cultura corporativa, y cómo ésta se alinea con la actividad diaria de la empresa y las funciones que los empleados desarrollan.
  • El establecimiento de un programa de referidos, con incentivos para aquellos empleados que atraigan a candidatos idóneos.
  • Adiestramiento en técnicas de networking y creación de un “elevator pitch” para los candidatos.
  • Recolección de testimonios por parte de los empleados.
En definitiva, el employer branding de tu empresa requiere de una coordinación y trabajo conjunto por parte del departamento de recursos humanos, los empleados y, por descontado, los líderes de la organización. Sin embargo, el impacto sobre la calidad del talento captado pagará con creces cualquier esfuerzo realizado.

Digital Sales: que factores debes conocer

digital-sales-1

A estas alturas, la gran mayoría de los responsables de ventas han oído hablar acerca de la necesidad de digitalizar sus departamentos y sistemas de captación de clientes; o lo que es lo mismo, abordar el ámbito de las ventas digitales o digital sales. Ahora bien, ¿cuáles son los principales factores que debes conocer para garantizar la sostenibilidad y crecimiento de las ventas de tu empresa dentro de la economía digital?

Seguir leyendo

Cómo mejorar la conversión de tu web inmediatamente [Consejos UX]

Consejos de usabilidad para maximizar tus conversiones

En la actualidad un cliente de nuestra agencia está afrontando un enorme proceso de transformación digital en el cual estamos participando. El objetivo último, por supuesto, es mejorar la conversión web, la experiencia de usuario, y la generación de leads para favorecer las ventas.

Tras un largo periodo de análisis y mucha insistencia por mi parte, hemos logrado convencer a nuestro cliente de que la usabilidad de su página web está lejos de ser óptima. La UX (Experiencia de usuario) de los visitantes está mermando su capacidad para generar leads.

He decidido compartir contigo un listado de algunos de los principales consejos de UX para mejorar los ratios de conversión.

Confío en que te sean útiles.

Seguir leyendo