Durante el último lustro los equipo de talent adquisition de las empresas han empezado a apostar por la experiencia del candidato y del empleado como valor diferencial para atraer y retener al talento. ¿Quién no ha oido hablar a estas alturas del Employer Branding? Un concepto estratégico en el que están invirtiendo todas las grandes empresas aunque muy pocas están obteniendo el resultado esperado. Sin embargo, existen casos de éxito que bien son un modelo para otras compañías, como por ejemplo everis.
Origen del proyecto
everis contrata al año más de 3500 profesionales, lo que supone la gestión de más de 25000 candidaturas anuales, un volumen de contratación que está al alcance de muy pocas compañías. Si a esto le sumamos que los perfiles que contrata son los más demandados del mercado, nos encontramos ante un ecosistema altamente exigente. Los métodos tradicionales de contratación no son suficientes para cubrir las vacantes, sobre todo si nos centramos en el talento, los portales de empleo no permiten llegar a los candidatos pasivos (donde reside el mayor talento) y los headhunter utilizan técnicas de captación abusivas que van en contra de experiencia del candidato.
Objetivos
Todo comenzó en 2017 con el desarrollo de una página web, un pequeño proyecto que permitió compartir sinergias entre everis y ShowerThinking. El equipo de recruiting Madrid dirigido por Ruth Emo sabía que tenía que apostar por nuevas metodologías de reclutamiento que le permitieran llegar a los objetivos impuestos por negocio. Y el proyecto de la página web con ShowerThinking le permitió tener una amplia visión de la posibilidad que ofrecía el marketing digital aplicado a talento. Con esta iniciativa comenzó el proyecto de inbound recruiting. Ruth comprendió que la clave del éxito reside en la generación de experiencias y que las experiencias se crean a través de la personalización. Por ello, en vez de proponer el típico proyecto de employer branding a nivel corporativo, centró el foco en mejorar la captación del perfil más demandado de la compañía: analistas y desarrolladores java.
Planteamiento
En ShowerThinking cuando nos enfrentamos a un proyecto integral, que va desde la consultoría estratégica hasta la operación táctica, trabajamos sobre una metodología basada en 4 pasos, donde la clave fundamental es la auditoría de comienzo de proyecto que analiza equipo, procesos y datos.
En el caso de everis la auditoría fue el primer punto de inflexión, el análisis concluyó que era necesario abordar un proceso de transformación digital para poder llegar a obtener los resultados planteados. Bajo esta premisa se diseñó un road map bifurcado en 2 vías que trabajamos en paralelo: una implantación tecnológica y un proyecto de marketing digital sobre recruiting. Un modelo que representado sobre un funnel cubre todas las etapas del candidato y del empleado, desde la atracción del candidato pasivo (inbound recruiting), pasando por el candidate process (digitalización de los procesos de selección) y terminando por lo que en negocio denominamos CRM Marketing o Marketing Relacional (saber explotar el dato para mejorar la experiencia del candidato y de los empleados).
Inbound Recruiting
El inbound recruiting es una metodología basada en atraer al talento a través de técnicas del marketing de contenidos, marketing de atracción y marketing automation, con el objetivo interactuar y generar experiencias que diferencien a tu marca de la competencia. Se trata una estrategia basada en el inbound marketing pero que en lugar de estar centrada en clientes trabaja sobre el candidato.
El gran valor del inbound recruiting reside en la eficacia con la que trabaja sobre el candidato pasivo. El marketing de atracción y de contenidos permite que las compañías puedan crear relaciones digitales con el candidato pasivo. En el caso de everis, a nivel táctico trabajamos: en un estudio del candidate persona, un blog de temática tecnológica, acciones de LinkedIn brand ambassador y la implementación y operación de una herramienta de marketing automation.
Candidate Persona
Analizamos al detalle los gustos, valores e intereses del perfil objetivo: analistas y desarrolladores java. Realizamos decenas de entrevistas y encuestas a empleados, ex-empleados y ex-candidatos (la imagen inferior es un ejemplo de las preguntas realizadas en la encuesta). Un documento indispensable para la generación de experiencias ya que te permite detectar clave más importantes del proceso de selección y desarrollar estrategias de contenidos basadas en los intereses del candidato.
Blog temático de contenidos TIC
Desarrollamos un blog dirigido a los java basado en sus intereses, trabajando los contenidos que demandan estos perfiles: frameworks, middleware, tendencias tecnológicas, eventos, etc… Además pusimos foco en la optimización SEO, ya que las búsquedas en Google junto con LinkedIn son los mejores canales parar trabajar relaciones digitales con el candidato pasivo. Un contenido que fue y sigue siendo un auténtico reto para nuestro equipo, ya se trata de publicaciones muy técnicas de las que la mayoría solo están al alcance de perfiles TIC muy especializados.
LinkedIn brand ambassador
La comunicación persona a persona funciona mejor que la comunicación marca persona. Por eso en ShowerThinking apostamos por los perfiles personales de LinkedIn como canal principal de relación con el talento. Para este proyecto y tras el estudio del candidate persona, se decidió utilizar un perfil de una categoría similar a los perfiles que se estaban buscando (analistas y desarrolladores java).
Se trata de un táctica que utilizamos también en proyectos de ABM (Account Based Marketing) para la generación de negocio B2B, utilizando LinkedIn Sales Navigator realizamos clusters de los perfiles, a los cuales procedemos a contactar para que formen parte de la audiencia o red de contactos del brand ambassador, esto nos permite ampliar el alcance de los contenidos del blog que se difunden a través de estos perfiles personales de LinekdIn.
Candidate generation & management
Con el Marketing Automation trabajamos a nivel táctico un conversion path desde los canales atracción hasta la captación de los datos del candidato, que una vez registrado entra en un proceso de cualificación y maduración con acciones de nurturing.
Candidate Process
Rescatando la auditoría de procesos y datos realizada al comienzo del proyecto, una de las grandes conclusiones fue la necesidad de invertir en la digitalización del proceso de selección con el objetivo de mejorar la eficiencia de los equipos y la experiencia del candidato. Un proceso de transformación digital del área de recruting que se centró en desarrollar: un ATS (Applicant Tracking System), un portal de empleo propio e integrar ambas con una herramienta de marketing automation.
Portal de empleo
Otro de los grandes proyectos tecnológicos era el lanzamiento de un portal de empleo interno que ayudase a gestionar los procesos y a cumplimentar con la nueva normativa GDPR. Se integró con FRIDA (ATS sobre Salesforce), lo que aumentó notablemente la productividad de los técnicos de Selección (al no tener que introducir datos de forma manual al sistema) y corrigió los puntos de fuga de CV (al entrar directamente al ATS). Un portal de empleo que en su primer año de vida superó las 100.000 visitas y generó más de 20.000 candidaturas.
Marketing Automation
Integrado sobre el FRIDA (ATS Salesforce) y el portal de empleo, se comenzó a operar tecnología de marketing automation, mejorando el conocimiento de los candidatos al incorporar un tracking code que informa de toda la actividad web que se ha realizado sobre los activos digitales de everis. Además, al estar inmersos en el proyecto de inbound recruiting, se recogían registros de candidatos pasivos que eran cualificados a través de procesos de lead nurturing para las ofertas de empleo. Y como veremos más adelante, las funcionalidades de email marketing se operaron para trabajar campañas de marketing relacional con los empleados y los candidatos.
Marketing relacional
Implantada la tecnología y en pleno proyecto estratégico de inbound recruiting, comenzamos a trabajar acciones de marketing relacional que nos permitían sacar un mayor rendimiento a la BBDD de candidatos.
Candidate Scoring & Nurturing
Ya hemos visto como se trabaja el candidate generation en la estrategia de inbound recruiting y como a través del candidate management cualificábamos al candidato pasivo. Esta cualificación esta basada en dos pilares, el candidate scoring y el candidate nurturing. El primero responde a una valoración numérica que se realiza de registros en función de los datos académicos y profesionales de los que disponemos y de la interacción del candidato con nuestros activos digitales. El candidate nurturing es un proceso automatizado que envía píldoras formativas a los registros con el objetivo de obtener más información sobre el candidato y mejorar el posicionamiento de la marca everis.
Campañas Member get Member (MGM)
Uno de los grandes logros del proyecto fue la mejora de la captación de talento a través del canal de referenciados (candidatos recomendados por empleados de everis), logramos que este canal fuese el primer canal de captación de la compañía, superando a las redes sociales profesionales y los portales de empleo que históricamente siempre habían liderado la captación de CVs.
Un resultado que se traduce en:
- Reducción de la inversión en otros canales.
- Optimización de los recursos humanos, los CV entran directamente al sistema de gestión.
- Mejora en la conversión, los candidatos recomendados tienen ratios de aceptación de cada oferta mucho más elevados.
- Mayor alcance de impacto al candidato pasivo, el talento de everis puede recomendar al talento que se encuentra en sus círculos de relación.
¿Cómo trabajamos las campañas de MGM?
La complejidad de estas campañas es conjugar una trazabilidad automatizada del referenciador y el referenciado con una experiencia de usuario sencilla que no suponga una pérdida de candidatos.
La implantación del ATS integrado con el portal de empleo y la herramienta de marketing automation, ofrece unas ventajas tecnológicas para automatizar un proceso completo de Member get Member.
- Primero desarrollamos un identificador único para cada empleado de everis, que estaba presente tanto en el ATS como en la herramienta de marketing automation. Este ID permitía vincular candidaturas con empleados.
- El segundo paso fue desarrollar una solución web que creaba una oferta de empleo única para cada referenciador.
- Tercero, difundir a los empleados de everis la nueva mecánica de MGM, para ello desarrollamos campañas de difusión por email marketing a través de la herramienta de marketing automation y un espacio único en el digital workplace de everis.
- Por último, a través de la suite de analítica de Salesforce creamos dashboards de seguimiento que mostraban las candidaturas captadas a través de las diferentes campañas de MGM y con una trazabilidad completa de referenciador y referenciado.
Resultados del proyecto
Al tratarse de un proyecto tan complejo que implica implantación tecnológica, estrategia digital y operación táctica, los resultados se pueden medir. Existen una gran cantidad de resultados que se pueden medir desde diferentes perspectivas, pero si resumimos los mismos estamos hablando de:
- Golden Record, la tecnología implantada permitió tener un dato fiable de los candidatos y a través de nuevos sistemas de recogida de datos se produjo un enriquecimiento del conocimiento del candidato.
- Posicionamiento de marca empleadora en perfiles TIC, la creación de nuevos activos digitales y la difusión en canales, segmentando y personalizando en función de los intereses del talento.
- Confianza e imagen del área, la optimización de los procesos eliminó los puntos de fuga de candidaturas, dando visibilidad de los procesos tanto a candidatos como a los equipos de negocio.
- Eficiencia de los recursos, la entrada automatizada de CV al sistema, el UX del empleado y la optimización de las campañas de MGM (mejora de la conversión), redujeron drásticamente el tiempo empleado en cubrir vacantes.
- Y como no, multiplicamos por 2 la captación de perfiles Java en el primer año de proyecto.
El futuro
Como bien comenta al final del vídeo Ruth Emo, «el futuro ya está aquí». El proyecto de inbound recruiting ha seguido creciendo tanto horizontal como verticalmente. De forma horizontal hemos comenzado a trabajar sobre otra tipología de perfiles, consultores financieros, creando un nuevo espacio digital de digital finance. Y verticalmente el futuro nos depara seguir trabajando el TIC a través de nuevas formas de relación con el talento, desde la organización de meet ups, hasta la exploración de estrategias de marketing de e-sports.
