Inbound Marketing
Seguro que coincides conmigo en que calcular el ROI del Marketing de Contenidos es, con diferencia, una de las grandes frustraciones y problemáticas del mundo del marketing. Lo es ahora y lo lleva siendo desde el nacimiento de la imprenta.
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La primera vez viene con una carga extra de excitación. Anuncio hoy con mucho entusiasmo que por primera vez ShowerThinking estará presente en el evento Inbound más importante de Estados Unidos ( quizás del mundo ): Inbound 2016.
Estaremos en Boston del 8 al 11 de noviembre rodeados de gurús, expertos e influencers del marketing digital y las ventas.
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Imagina que dispones de una máquina de comercialización, una “fuerza de ventas digital” que trabaja durante las 24 horas los 365 días del año, en cualquier mercado, capaz de generar, atender y cualificar oportunidades de negocio (leads) y clientes de forma autónoma.
Piensa por un momento que cuentas con la incondicional ayuda de un equipo comercial que opera con precisión y donde tienes absoluta visibilidad de qué hace el sistema en cada momento y gráficos e informes en tiempo real de los resultados.
¿Te gustaría que tu público objetivo recibiera en la circunstancia más oportuna la información que necesita? Justo cuando la solicita y de forma personalizada (y hablo de algo más que poner el nombre en el asunto).
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¿Qué resultados puedes esperar aplicando el Inbound Marketing a tus campañas SEM?
Gracias a estos planteamientos, hemos logrado reducir a la cuarta parte los costes de algunas de nuestras campañas de SEM.
En seguida vamos a mostrarte cómo conseguir que tu empresa elabore un proceso que posibilite esta capacitación de ventas. Por el momento, lo que necesitas comprender es que tus representantes de ventas y comerciales ya no pueden seguir trabajando en solitario. El entorno online actual ha cambiado las reglas de juego radicalmente. Las empresas que no están sabiendo adaptarse están perdiendo clientes e invirtiendo sus recursos de una forma totalmente ineficiente.
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Si estás leyendo este artículo, es muy probable que ya sepas de la importancia del marketing de contenidos. En el pasado hemos insistido reiteradamente en la necesidad de contar con un blog de calidad, tanto aquí como en nuestra guía sobre el Inbound Marketing.
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Ya estamos en el corazón del verano. Mangas cortas, sandalias, colores y pieles bronceadas nos llenan la retina cuando miramos desde la ventana de nuestras oficinas en Madrid y Barcelona.
Ha llegado el momento de que me sume a esa multitud de paseantes felices. Haré una pausa de verano en la publicación de mis artículos, apenas tres semanitas de silencio.
Hoy he revisado todo lo que he redactado en estos últimos meses y estoy contento con los resultados.
Te he ofrecido sin pausa un post cada semana porque disfruto al compartir lo que vivo cada día. Las reuniones con los clientes, los encuentros con otros profesionales del sector y el feedback valioso de lectores como tú me ayudan a mejorar. ¡Muchas gracias!
He compartido contigo mis puntos de vista sobre diversos temas:
Nuestra intención es que los artículos te ayuden a gestionar de forma más inteligente tu negocio. Y quiero hacer una pausa, para dar un acelerón.
A partir de mañana empiezo oficialmente mi verano. Lo aprovecharé para descansar. Si puedes, haz tú también una pausa y (re)lee algunos de los artículos de los últimos meses:
Deja que mis palabras lleguen a tu mente.
Devora estos artículos y permite que ponga una semillita en ti. Algunas son reflexiones amables; otros son puñetazos útiles pero compatibles con el descanso a la orilla de la playa, un granizado de limón y la toalla extendida.
Luego en septiembre lo que hoy te comparto podría dar más luz a tu trabajo.
Para esos ratos tranquilos en que tu mente va despierta, te invito a que leas el libro La revolución de las ventas: cómo cambiar la forma de vender en tu empresa con Agile Sales e Inbound Marketing de Joaquín País y Luis Font, ahora mismo puedes comprarlo en Amazon.
Y nada más.
Joaquín estará ‘solito’ en nuestro blog de ShowerThinking publicando un post cada semana. También puedes continuar interactuando con nosotros a través de Linkedin y Twitter.
Nos reencontramos el 29 de agosto.
¡Qué disfrutes un verano extraordinario!
¡Ah!, antes de que te marches; por favor, comenta en dos o tres palabras el tema que quieres que escriba en los próximos meses.
Goodbye! Au revoir. Adeus. Kapu. Vaarwel. さようなら. Adiós. Selamat tinggal. Adjö. خداحافظی.
Supongo que coincidirás conmigo en que LinkedIn es una de las herramientas con mayor potencial de prospección para tus equipos de ventas, especialmente en el ámbito B2B.
Y aún así, ¡hay tantas empresas que fracasan en sus intentos por generar más ventas a través de esta red social de profesionales!
No me cabe la menor duda de que resulta una sensación frustrante. Lo sé muy bien porque yo mismo utilizo LinkedIn como canal de captación de clientes y no han sido pocas las ocasiones en el pasado en las que me he dado de golpes contra la pared, tratando de desentrañar los secretos del éxito de esta increíble plataforma.
Si te has encontrado en la misma situación, debes saber que no es culpa tuya.
El uso de LinkedIn puede parecer intuitivo; sin embargo, es fácil cometer graves errores que neutralicen cualquier esfuerzo realizado por un comercial. Además, el verdadero potencial de LinkedIn sólo puede alcanzarse en el momento en que ésta red es combinada con otras herramientas complementarias.
¡Advertencia!
Éste no es el típico artículo de LinkedIn en que te recomiendan utilizar una foto profesional en tu perfil, completar la descripción de los apartados y solicitar recomendaciones.
De lo que te voy a hablar es un problema de fondo ampliamente ignorado por los equipos comerciales: La gestión de la información
Este pegadizo eslogan de Pirelli ilustra a la perfección la realidad a la que muchos equipos comerciales se enfrentan a la hora de utilizar LinkedIn.
La red social profesional cuenta con un gran número de recursos y puede funcionar como una extensa base de datos, llena de potenciales clientes. Sacarle partido, ya es otra historia muy diferente.
¿La solución?
Hoy en día, LinkedIn puede ser integrado fácilmente con la mayor parte de las principales herramientas CRM del mercado. Además, es perfectamente posible exportar toda la información de tus contactos en un cómodo archivo CVS. De manera que no hay excusa que valga.
La integración con, por ejemplo, SalesForce o Microsoft Dynamics multiplicará la información disponible para tus comerciales y les dará una visión mucho más completa y global de sus contactos.
Y lo que es más importante:
Les permitirá llevar a cabo tareas de prospección en LinkedIn directamente desde su CRM.
Imagina poder llevar a cabo las principales funciones de LinkedIn desde Microsoft Dynamics. Esto incluye enviar solicitudes de contacto, mensajes e InMails, obtener sugerencias de perfiles semejantes, así como la información más relevante de su compañía. ¿Crees que tus comerciales serían más propensos a sacar partido de vuestro CRM? Puedes apostar a que sí.
Pero eso no es todo.
LinkedIn por sí mismo no puede ni debe ser empleado como un CRM. La cualificación de los leads obtenidos en esta red social, así como las estrategias de seguimiento –ya se trate de llamadas telefónicas, mensajes de LinkedIn o email marketing- necesitan ser supervisadas y anotadas sistemáticamente.
De lo contrario, el perfil de LinkedIn de tus comerciales terminará siendo un enorme listado de contactos totalmente infrautilizados y, en el peor de los casos, desatendidos.
El estudio y definición del estereotipo de tu cliente ideal debería ser siempre el paso previo a cualquier estrategia de generación de leads. Entonces, ¿por qué tus comerciales se lanzan a enviar solicitudes de contacto sin llevar a cabo una adecuada investigación previa?
Es más, ¿qué criterios utilizan tus comerciales para ponerse en contacto con potenciales clientes? La intuición y la experiencia son factores importantes en la labor de cualquier comercial, pero necesitan ser complementados con un estudio sistemático de vuestro sector y sus tomadores de decisiones.
¿Quieres un poco de ayuda?
La herramienta LinkedIn Sales Navigator confiere acceso directo a la información de todos los perfiles presentes en esta red, y lo que es más importante, te permite comprobar el tipo de interacciones que están llevando a cabo.
Gracias a esta información, tus comerciales podrán encontrar puntos en común y ocasiones ideales para contactar con potenciales clientes de una forma oportuna y mínimamente intrusiva.
Supongo que a estas alturas ya estarás harto de escuchar que hay que compartir y publicar contenido en LinkedIn. La cuestión es ¿qué tipo de contenido?
Mira:
Si por el hecho de publicar y compartir información con tus contactos, tus comerciales fueran a conseguir clientes, es posible que ni siquiera estuvieses leyendo estas líneas. Desgraciadamente, ambos sabemos que eso funciona exactamente así.
Los usuarios de LinkedIn –como en muchas otras redes sociales- están hartos de verse inundados con mensajes comerciales que no han solicitado y que no les interesan.
Si quieres que tu equipo de ventas tenga éxito en LinkedIn con el marketing de contenidos, necesitas:
¿Qué quiere decir eso?
El contenido que tus comerciales compartan debe haber sido cuidadosamente planificado y creado, de manera que, no sólo llame la atención de posibles compradores de vuestros productos, sino que también les aporte valor.
Hoy en día, entre el 60 y el 90% del proceso de compra tiene lugar antes de iniciar un contacto comercial.
Necesitas que los contenidos compartidos funcionen de forma coherente y ayuden a los posibles clientes durante su proceso de investigación y en la toma de decisión.
¿Cuál es el problema?
Una gran parte de los contactos directos y contenidos compartidos consisten en mensajes comerciales o burdas excusas para hacer una propuesta de venta. Tus comerciales necesitan saber qué decir y ofrecer en cada momento del proceso. De lo contrario, sus ratios de conversión seguirán siendo ridículos.
Esto nos lleva al siguiente apartado.
Si aún no sabes qué es el Sales Enablement, te recomiendo echar un vistazo al post publicado en nuestro blog.
Por ahora, tomaré presada la definición de la consultora IDC Global, de acuerdo con la cual:
El Sales Enablement o Capacitación de Ventas consiste en “poner la información adecuada, en manos del comercial adecuado, en el momento, lugar y formato adecuados, para posibilitar que el proceso de compra avance.
A primera vista, esta definición puede parecer algo obtusa pero lo cierto es que no podría ser más clara.
El éxito de tus comerciales en LinkedIn depende de su capacidad para ofrecer a los potenciales clientes y leads aquella información que necesitan en el momento preciso.
Aunque esto pueda parecer sencillo, lo cierto es que, según una encuesta de IDC Global:
El 88% de las oportunidades de venta perdidas se deben a la imposibilidad de encontrar los contenidos adecuados.
Los representantes de ventas invierten un 30% de su tiempo en buscar o crear contenidos para sus prospectos.
¿Qué significa esto?
Tus equipos de marketing y ventas no están adecuadamente coordinados y, cuando llega el momento de la verdad, tus comerciales no tienen los recursos necesarios para convencer a un lead y cerrar la venta.
Uno de los mayores problemas de esta red social es la escasez de métricas que ofrece; excluyendo su plataforma publicitaria, por supuesto.
Por ejemplo, actualmente es imposible conocer el ratio de apertura de los valiosos InMails. En términos parecidos, los datos ofrecidos por Pulse no son lo que podríamos denominar un análisis exhaustivo.
¿Solución?
Incorpora un modelo de atribución en los contenidos y comunicaciones que realices a través de esta red social. De esa forma, podrás conocer con precisión qué enlaces son los que generan interacción y tráfico hacia el portal web de vuestro negocio.
De lo contrario, lo único que sabréis es que LinkedIn es una fuente de tráfico más, pero no tendréis la más mínima idea de cuáles son los contenidos concretos que lo generan.
Si quieres saber cómo abordamos en ShowerThinking nuestras estrategias de Social Selling en LinkedIn, concerta una consultoría gratuita con nosotros.
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[vc_row][vc_column][vc_column_text]¿Recuerdas esa estupenda sensación que se siente cuando estrenas algo que has estado esperando durante mucho tiempo?
De repente, todo tiene sentido. La espera ha valido la pena, estás de mejor humor y, por unos breves segundos, te consideras la persona más afortunada de la Tierra.
Pues así es como me siento en estos momentos.
Mi nuevo libro “La Revolución de las Ventas” ha visto la luz y ya está disponible en Amazon.
Lo reconozco. Estoy como un niño con zapatos nuevos.
Cuando Luis Font y yo decidimos escribir un libro acerca del Inbound Marketing y las Ventas acordamos que tenía que ser algo especial y genuino.
Después de todo, sabíamos que, probablemente, sería el primer libro de estas características publicado en el mercado de habla hispana. Finalmente, así ha sido.
Hace algunos meses, lanzamos una pequeña muestra del libro para comprobar la reacción del público y recibir feedback.
La respuesta no pudo ser más sorprendente. Cientos de descargas y un buen número de excelentes valoraciones nos terminaron de convencer de que el esfuerzo iba a valer la pena.
Intentar resumirte de forma concentrada toda la información que hemos incluido en este libro sería casi imposible. El objetivo era convertirlo en una obra de referencia para todo aquel que quisiera comprender y utilizar el Inbound Marketing para mejorar los resultados de ventas de su negocio.
Te dejo aquí la valoración de Mike Lieberman, CEO de Square2 Marketing, agencia líder en Estados Unidos de Inbound Marketing y la primera en certificarse como Platinum Partner de HubSpot.
Este libro (…) me confirma que Luis y Joaquín son unos visionarios del marketing y las ventas en España y Latinoamérica. Han creado un libro maduro, el fruto de sus caminos transitados con el afán de generar ventajas para sus clientes. Te recomiendo tener a mano este libro como obra de consulta. Es un compendio de sabiduría aplicada a una fórmula novedosa: Inbound Marketing y Agile Sales. Han incluido en cada capítulo lo esencial que necesitas conocer a nivel práctico para mover el engranaje de una empresa hacia unas relaciones óptimas con los clientes y una mayor agilidad en los procesos comerciales y de marketing.
Cambiar el rumbo de tu negocio está en tus manos y lo tienes al alcance de la punta de los dedos.
Hazte con nuestro nuevo libro La Revolución de las Ventas: Cómo cambiar la forma de vender en tu empresa con Agile Sales e Inbound Marketing y descubre todos los secretos que ahora compartimos con nuestros lectores.
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row css=».vc_custom_1479737754308{margin-bottom: 0px !important;border-bottom-width: 0px !important;padding-bottom: 0px !important;background-color: #b5bf00 !important;border-radius: 3px !important;}»][vc_column width=»1/3″][vc_empty_space height=»28px»][vc_single_image image=»11432″ img_size=»full» alignment=»center» onclick=»custom_link» img_link_target=»_blank» link=»https://www.showerthinking.es/que-es-inbound-marketing-ebook»][/vc_column][vc_column width=»2/3″][vc_empty_space][vc_column_text disable_pattern=»false» align=»center»]Las reglas del mercado han cambiado[/vc_column_text][vc_column_text disable_pattern=»false» align=»center»]Conoce Inbound Marketing y descubre cómo puede beneficiar a tu empresa.[/vc_column_text][mk_button size=»medium» url=»https://www.showerthinking.es/que-es-inbound-marketing-ebook» target=»_blank» align=»center» fullwidth=»true»]Descargar ebook[/mk_button][/vc_column][/vc_row]
Seguro que coincidirás conmigo en que la vida está llena de realidades opuestas que se enfrentan y compiten entre sí de forma casi permanente.
El Outbound y el Inbound Marketing no son ninguna excepción a este principio universal. Sin embargo, lo que en la teoría parece una distinción totalmente obvia, se vuelve una realidad bastante difusa una vez lo ponemos en práctica.
En el artículo de hoy, voy a explicarte las principales diferencias entre estas dos formas de hacer y concebir el marketing. Ahora bien, lejos de quedarme en planteamientos teóricos, voy a plantearte una serie de dudas que yo mismo, como experto en Marketing, no puedo evitar.
Es más, compartiré contigo algunas experiencias profesionales recientes.
Como ya explicamos en nuestro artículo sobre qué es el Inbound Marketing, este concepto fue acuñado por Brian Halligan y Darmesh Shah, allá por el año 2005, para después volverse increíblemente popular a partir del año 2009 y tras la publicación del libro “Inbound Marketing. Get Found Using Google, Social Media and Blogs”.
Como no podía ser de otra manera, en el momento en que comenzó a hablarse de Inbound Marketing, surgió la necesidad de enfrentarlo y diferenciarlo de la realidad “supuestamente” anterior y frente a la que trataba de revelarse.
El Inbound Marketing reúne todo un conjunto de técnicas ligadas al marketing de contenidos, la automatización del marketing y la divulgación mediante lo que Forrester denominó “medios propios”, en su modelo “Paid, Ownes y Earned Media en la era digital”, publicado también en el año 2009. Estos medios son básicamente la página web, el blog, el sitio móvil –como una app- y las cuentas en las redes sociales.
Para ser más específicos, de acuerdo con Brian Halligan y sus colaboradores, el Inbound Marketing consiste en:
Por supuesto, el Inbound Marketing ha evolucionado enormemente a lo largo de estos años. La usabilidad web, la optimización de las conversiones, el contenido adaptativo, el buyer´s journey o el lead intelligence son ahora conceptos íntimamente ligados al Inbound Marketing, con independencia de que puedan ser aplicados a otros ámbitos del marketing online.
Precisamente, Internet y las herramientas online han sido los grandes catalizadores del éxito del Inbound Marketing, hasta convertirlo en una nueva filosofía, basada en atraer a los posibles clientes, brindándoles información útil y contenidos que son relevantes para ellos.
Estos contenidos pueden y deben ser presentados en múltiples formatos, con el objetivo de ofrecer una experiencia plural y adaptada a las preferencias de cada nicho y cada cliente. Por ese motivo, hoy en día podemos encontrar dentro del marketing de contenidos una gran lista de opciones, entre las que destacan:
| Posts educativos
Casos de estudio Infografías Vídeos Ebooks Webinars |
Competiciones
Juegos Demos Reviews Comparadores |
Como puedes comprobar, todas estas alternativas tienen en común que el foco de atención está puesto en el posible cliente. Se atiende a su perspectiva e intereses, y se hace hincapié en posibilitar una experiencia lo más agradable e instructiva posible.
¿El objetivo?
Lograr llamar su atención, atrayéndole al entorno de nuestro negocio o empresa y venciendo sus objeciones, mediante la aportación de conocimiento y la generación de confianza.
Hasta aquí, los planteamientos de Brian Halligan y la consultora Forrester parecen confluir y tener un completo sentido.
¿Es esto Inbound Marketing exclusivamente?
Francamente, no estoy seguro pero tampoco me importa demasiado. Lo verdaderamente relevante para mí es lograr generar leads de calidad para los clientes de nuestra agencia. ¿Qué puedo decir? Soy un hombre práctico.
Veamos qué es lo que se entiende por Outbound Marketing.
Visto desde la perspectiva señalada anteriormente, el Outbound Marketing habrá de consistir en aquellas técnicas que, en lugar de atraer a posibles consumidores de nuestros servicios o productos, los abordan intentando convencerles de la conveniencia de la compra o contratación.
Con frecuencia, se alude a los medios de comunicación tradicionales, como los mejores ejemplos de Outbound Marketing. Es decir, todo ese conjunto de estímulos publicitarios que podemos ver día tras día en la televisión, la radio o las vallas publicitarias. Las llamadas y visitas a puerta fría también se encuentran dentro del honorable ranking de las técnicas más intrusivas y molestas del mundo del marketing actual.
La crítica hacia este tipo de técnicas no está carente de motivos. La práctica imposibilidad de medir el verdadero impacto de la mayor parte de los formatos publicitarios de este tipo, así como la utilización masificada de los mismos, ha contribuido a crear una pésima imagen en el imaginario de la mayor parte de nosotros.
¿Quieres pruebas de ello?
Menos del 1% de las llamadas a puerta fría se transforman en venta, de acuerdo con datos ofrecidos por DSWA.
El 68% de las organizaciones B2B no tienen definido su embudo de ventas (MarketingSherpa).
Si tu empresa ni siquiera se ha molestado en definir un adecuado embudo de ventas, eso quiere decir que no le importa ni comprende cuáles son los verdaderos intereses y motivaciones de sus clientes.
Hace poco, hemos estado analizando en la agencia los espantosos datos de una campaña publicitaria lanzada por uno de nuestros clientes, al margen de su estrategia Inbound.
¿Quieres saber el resultado?
No puedo darte cifras concretas debido a nuestro acuerdo de confidencialidad, pero aquel esfuerzo presupuestario se tradujo en la atracción de una enorme cantidad de curiosos sin ningún interés real por comprar. Para colmo, la ausencia de una eficaz plataforma de captación de leads aún en fase awareness imposibilitó aprovechar aquella parte del tráfico generado que podría haber tenido algún tipo de respuesta positiva en el futuro.
Después de todo…
Según cifras ofrecidas por Marketo, el 50% de los usuarios no tiene ningún tipo de interés en comprar nada cuando entran por primera vez en tu web.
Si se hace de la manera en la que te he descrito, mi respuesta es un rotundo no. No vale la pena desperdiciar tu presupuesto en marketing con técnicas que no tienen en cuenta la nueva realidad del mercado actual: El cliente lleva la iniciativa y decide cómo y cuando quiere comprar.
¿Eso es todo?
Claro que no. Tal como te he indicado al principio, la realidad está llena de matices y adoptar discursos maniqueos nunca ha sido mi estilo. Si te interesa conocer los discursos extremistas de otras agencias, entonces te recomiendo leer nuestro artículo “Las 5 mentiras que te cuenta tu agencia de Inbound Marketing”. Precisamente, en ese post hago mención a la polarización que ha tenido lugar con el discurso del Outbound vs Inbound Marketing.
Pero antes, permíteme hacer una comparativa entre estas dos formas de plantear el marketing, sin la cual este artículo no estaría completo.
| Inbound Marketing | Outbound Marketing |
| Atracción de clientes
Centrado en la experiencia del cliente Ofrece valor añadido en forma de contenidos Comunicación bidireccional Cualificación del público objetivo Antepone la educación del cliente Análisis y métricas (ROI, etc.) |
Interrupción de los clientes
Centrado en el producto Ausencia crónica de valor añadido Comunicación unidireccional Masificación de la comunicación Antepone las ventas Imposibilidad de medición del ROI |
La línea que separa algunas técnicas de Outbound Marketing de Inbound Marketing es cada vez más fina
Quizá te hayas percatado de que he preferido dejar fuera de la anterior comparativa algunos conceptos que habitualmente ni se discuten, tales como el hecho de que los medios de comunicación tradicional son necesariamente Outbound o las redes sociales son Inbound.
Hace poco publicaba un artículo, que no estuvo carente de cierta polémica, titulado “Quieres más followers o más clientes”. En él, criticaba abiertamente determinadas prácticas propias del Social Media, las cuales lejos de generar un verdadero retorno de la inversión, tan sólo han vaciado los bolsillos de cientos de clientes. ¿Acaso podemos llamar a esto Inbound Marketing? Por supuesto que no.
En el otro extremo, nos encontramos con prácticas razonablemente eficaces de segmentación de campañas publicitarias, ya sea mediante adwords, facebook ads o incluso los canales temáticos televisivos. ¿Podría este esfuerzo por comprender los intereses del cliente ser considerado Inbound Marketing?
¿Por qué no?
Con motivo del lanzamiento del libro que he escrito junto a mi socio Luis Font, La Revolución de las Ventas, un colega profesional me preguntaba por qué no había mencionado el auge de las comunicaciones appPush y webPush. El motivo fundamental se debió a que estas herramientas aún están en una fase embrionaria y carecen de una verdadera integración con las herramientas del Marketing Automation. Sin embargo, humildemente le indiqué que pensaría incluir una alusión a estas nuevas alternativas de comunicación.
Los límites que separan el Outbound y el Inbound Marketing son bastante claros. La cuestión es si las técnicas que utilizamos pueden o no ser clasificadas dentro de una u otra categoría, y si eso es realmente relevante.
Tal como he señalado hace algunos párrafos, creo que lo verdaderamente importante es lograr conectar con nuestros clientes de una forma íntima y totalmente libre de prejuicios. Además, necesitamos poder medir con claridad los resultados de nuestros esfuerzos de marketing para poder rectificar o validar las tesis formuladas y optimizar el uso del presupuesto.
Eso es lo que yo entiendo por Inbound Marketing en contraposición con el Outbound Marketing.
¿Y tú?
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