Medir el ROI del marketing digital es un tema complicado.
Incluso en las agencias de Marketing, hay diversas metodologías para medir el ROI. Y este es un tema crítico que no es exclusivo del Marketing Online sino que atañe a la publicidad.
![7 signos [muy evidentes] de que necesitas el Inbound Marketing en tu empresa](https://www.showerthinking.es/wp-content/uploads/jupiterx/images/signos-muy-evidentes-de-que-necesitas-el-Inbound-Marketing-en-tu-empresa-1-4e250bc.jpg)
¿Necesitas realmente el Inbound Marketing en tu empresa para vender más y conseguir leads?
La respuesta es: sí, sin lugar a dudas.
Hace algunos años los negocios se hacían de otra manera. Hoy estamos ante disruptivos cambios en los mercados.
Una vez que entras a trabajar con Inbound te enamorarás de sus resultados. Tal y como han hecho cientos de marketers en todo el mundo en los últimos 10 años.
Seguro que coincides conmigo en que calcular el ROI del Marketing de Contenidos es, con diferencia, una de las grandes frustraciones y problemáticas del mundo del marketing. Lo es ahora y lo lleva siendo desde el nacimiento de la imprenta.
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Calcular el ROI en el Marketing digital es, probablemente, uno de los mayores quebraderos de cabeza para cualquier director de marketing de una empresa y, sin embargo, es uno de los KPIs más solicitados por el cuerpo directivo.
De hecho, de acuerdo un estudio llevado a cabo por The Fournaise Marketing Group, el 90% de los marketers a nivel global no están entrenados para calcular el Retorno de la Inversión, y el 80% tienen dificultades para probar a sus superiores la eficacia de su inversión en marketing.
En realidad, no hay nada nuevo bajo el sol. Las dificultades para atribuir un rendimiento económico a la inversión en marketing digital han sido una constante de la industria a lo largo de toda su historia, como ya atestiguara en el siglo XIX John Wannamaker en su célebre cita: “La mitad del dinero que invierto en publicidad es desperdiciado; el problema es que no sé qué mitad”.
La analítica online y, especialmente, las herramientas propias del marketing automation, han supuesto un gran avance para el cálculo del ROI y otros ratios relevantes. Sin embargo, aún hoy en día, se llevan a cabo asunciones un tanto precipitadas en torno a la eficacia que se está obteniendo con la inversión. Sin ánimo de ser exhaustivos, vamos a intentar arrojar algo de luz al respecto.
Aunque pueda parecer obvio, cuando se habla de ROI en marketing digital, conviene aclarar primero qué es lo que entendemos como “retorno de la inversión”. Probablemente, para el CEO de una empresa el ROI esté indiscutiblemente ligado al número de ventas conseguido. Sin embargo, a menudo, se identifica ese retorno con otro tipo de indicadores o KPIs.
Lo cierto es que, aunque estos indicadores puedan tener cierto significado, no representan per sé el retorno de la inversión. Todo este tipo de cálculos caen dentro de la categoría de “costes de adquisición de X” y su valor económico es, cuanto menos, cuestionable. A la espera de poder confirmar un retorno económico real, deberían ser considerados como métricas vanidosas. De hecho, hace poco, poníamos de manifiesto que el número de followers no tiene porqué ser directamente proporcional al número de ventas.
Cuando aludamos al ROI, debemos referirnos al retorno económico generado por la inversión. Habitualmente, el cálculo del mismo se simplifica en la fórmula (Ingresos-Inversión)/Inversión. Nosotros ofrecemos a nuestros lectores una sencilla calculadora de ROI en Inbound Marketing. No obstante, esto requiere de algunas matizaciones. Después de todo, si te limitas a dividir el beneficio obtenido entre los todos los costes de tus diversas campañas de marketing online, puedes estar pasando por alto aspectos muy relevantes.
A no ser que el modelo de negocio de tu empresa sea especialmente simple, lo más probable es que cada uno de tus clientes requiera de un proceso de maduración o nurturing antes de consolidar una compra. A poco que analices las características del tráfico online y el comportamiento de los usuarios y clientes online, te percatarás de que el proceso de conversión no es lineal en absoluto; es decir, son necesarias un gran número de interacciones hasta que finalmente un visitante se convierte en lead, y éste a su vez en cliente.
Por tanto, calcular el ROI de una campaña concreta de marketing, aunque necesario, puede resultar equívoco. ¿Cómo se han de valorar cada una de esas interacciones a la hora consignar la inversión realizada? Lo explicamos un poco más adelante.
Limitarse a calcular el ROI únicamente a partir la primera compra llevada a cabo por los clientes puede, igualmente, dar una visión sesgada de la evolución del negocio. ¿Qué hay de las compras recurrentes y de la fidelización de los clientes? En es sentido, el LTV (Life Time Value) del cliente puede ser un ratio mucho más útil para valorar el ROI generado. De hecho, el ratio LTV/CAC constituye una métrica complementaria al ROI que te ayudará a extraer conclusiones más acertadas.
Como mencionábamos hace un momento, el ecosistema digital se está volviendo más y más complejo. En un plan de Inbound Marketing, por ejemplo, se lleva a cabo un estrategia de divulgación mediante posicionamiento orgánico, redes sociales e email Nurturing.
Es por ello que si quieres hacer un cálculo acertado del ROI, necesitas utilizar un sistema de atribución, de acuerdo con el cual, cada una de los canales e interacciones que tus clientes lleven a cabo durante su proceso de compra sea ponderado.
Desgraciadamente, no se puede aplicar la misma regla a todos los negocios y empresas. El proceso de compra es el que determinará qué importancia debes atribuir a cada interacción en cuestión.
Una de las mayores limitaciones de las herramientas analíticas habituales es que no ofrecen un seguimiento personalizado de cada lead. Esto limita considerablemente la precisión de las conclusiones. En su lugar, llevar a cabo un seguimiento de cada venta de forma pormenorizada, te permitirá valorar mucho mejor el impacto de cada campaña y estímulo de marketing que tu empresa lleve a cabo.
Una de las grandes ventajas de las herramientas avanzadas de Marketing Automation es su capacidad de integración con casi todo tipo de CRMs, incluso plataformas tan potentes como SalesForce, por poner un ejemplo. Es más, muchas de ellas cuentan con su propio CRM incorporado, en caso de que tu empresa aún no cuente con uno. Gracias a esta funcionalidad, es posible:
Esto resulta especialmente útil, dado que ahora sí es posible comprobar fácilmente si una determinada campaña online en un canal concreto ha resultado realmente rentable. Gracias a la trazabilidad de cada lead, se puede comprobar, sin lugar a dudas, la probabilidad de que los leads conseguidos en dicho canal se conviertan o no en oportunidades de venta reales. Además, puede determinarse cuántas interacciones necesitan estos leads antes de convertirse en clientes, así como qué estímulos o contenidos les resultan más atractivos.
Nada impide que establezcas tus propias reglas de atribución. No obstante, con el fin de simplificar el proceso, este tipo de herramientas incluyen sugerencias de reglas automatizadas ya configuradas. De esa manera, podrás acelerar la puesta en marcha de un sistema de atribución para calcular cuanto antes el retorno de la inversión de tus campañas de marketing digital.
Por mucho que otros se empeñen, calcular el ROI en Marketing digital no debería limitarse a dividir beneficios entre inversión. Comienza poniendo en marcha una herramienta que te permita hacer un seguimiento personalizado de cada lead. De esa manera, tendrás muchas más probabilidades de identificar qué campañas y contenidos os están generando un mayor retorno.
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Necesito saber cuántos leads va a generar el plan de Inbound Marketing antes de contrataros”
Calcular o conocer por anticipado el retorno de la inversión en marketing es la pesadilla de cualquier responsable de marketing o ventas de una empresa. En nuestra agencia lo sabemos muy bien, porque el comentario anterior es uno de los que más se repiten durante las entrevistas que tenemos con nuestros potenciales clientes. En realidad, sus palabras suelen ser un poco menos sofisticadas. Algo así como: “A mí me da igual lo que hagáis. Lo que quiero saber es cuántos leads nos vais a conseguir”.
Advertencia: Lo que sigue podría levantar ampollas entre algunas agencias y responsables de marketing. Si has tenido alguna mala experiencia contratando un servicio de marketing online en el pasado, quizá la lectura de este artículo sea una experiencia dolorosa, aunque necesaria.
Tu escepticismo y el del resto de nuestros clientes es más que comprensible. En los tiempos que corren, los presupuestos en marketing deben ser utilizados buscando la máxima eficiencia. Conocer por adelantado el ROI que se va a obtener con un plan de Inbound Marketing sería, sin duda, un factor determinante a la hora de decidir seguir adelante o no. Ahora bien, ¿es posible?
El mundo del Big Data está revolucionando la forma de hacer marketing y vender. La posibilidad de hacer fieles predicciones a partir del análisis de los datos recogidos por las herramientas de Marketing Automation y Lead Intelligence supone todo un cambio de paradigma en el mundo del marketing online.
Tradicionalmente, los departamentos de marketing no han sido capaces de cubrir las necesidades u objetivos planteados desde el equipo de ventas.
De acuerdo con un estudio de la firma CSO Insights, los departamentos de marketing tan sólo proporcionan el 30% de los leads necesarios para que Ventas alcance su cuota, quedando la generación del 70% restante en manos de estos últimos.
El mismo informe indica que el 68% de las empresas encuestadas considera que uno de los principales factores que más están perjudicando a su negocio es la falta de calidad y cantidad de los leads generados por sus equipos de marketing.
Para llevar a cabo una predicción realista de los leads que se pueden conseguir con la implantación de una estrategia de Inbound Marketing, es necesario contar con datos previos. Sin ellos, cualquier predicción será tan absurda como improbable.
La eficacia de las herramientas analíticas del Inbound Marketing se basa en la adquisición de Big Data. Si no se ha procedido a recoger esa información previamente, resulta imposible hacer estimación alguna del impacto que va a tener un plan de Inbound Marketing, o cualquier campaña de marketing en general.
Si la respuesta a estas preguntas es no, entonces no es posible llevar a cabo una predicción anticipada del número de leads o del ROI que vais a obtener tras implantar un plan de Inbound Marketing. Decir lo contrario, sería mentiros.
De hecho, durante mucho tiempo, la imposibilidad de llevar a cabo una trazabilidad de los leads generados impedía calcular realmente el ROI generado con las campañas de marketing. Éste es el motivo que ha llevado a muchos responsables de ventas a desconfiar sistemáticamente de las agencias de publicidad, social media y marketing online.
En nuestra experiencia, si no se cuenta con métricas anteriores, es necesario poner en práctica un plan de Inbound Marketing durante un periodo no inferior a 6 meses, para poder detectar patrones y establecer previsiones fiables de los resultados a obtener.
Ahora ya conoces los 3 aspectos fundamentales a la hora de hacer una estimación real de los leads que se van a generar o el ROI que se va a obtener con un determinado plan de marketing online. Si no disponéis de información previa que facilitar a vuestra agencia de marketing online, cualquier resultado que ésta os garantice será, sencillamente, una promesa sin fundamento.
Cuando una agencia de marketing os plantee unos objetivos o previsiones de un determinado número de leads, aseguraos de saber a qué se están refiriendo realmente cuando utilizan el término “lead”.
Muy a menudo, este concepto es utilizado con demasiada libertad para inflar los resultados de un proyecto anterior o las previsiones en una propuesta comercial. Con ese objetivo, se habla de leads refiriéndose a:
Si bien estos datos son relevantes, no deberían ser confundidos con el número de leads generados por tu negocio. Después de todo, de nada os servirá disfrutar de una gran cantidad de tráfico a vuestra web o tener miles de suscriptores a vuestro boletín, si la mayor parte de estas personas no son potenciales consumidores de vuestros productos o servicios.
Siempre que os presenten una estimación de los leads que se van a obtener con una campaña de marketing, el criterio que debéis utilizar para valorar la propuesta es la calidad de los leads generados. En nuestro artículo los 10+1 KPIs que tienes que medir, hacemos especial hincapié en la necesidad de llevar a cabo un adecuado lead scoring para supervisar la calidad de los leads y su posterior conversión en clientes.
El éxito de una campaña de marketing online o Inbound marketing se ha de medir por el número de MQLs (Marketing Qualified Leads); es decir, aquellas personas que se encuentran dentro de vuestro target y pueden verse beneficiadas por vuestros servicios.
La suscripción a la newsletter de vuestra empresa vía email es tan sólo el primer paso del embudo de conversión del inbound marketing. En función de cómo haya tenido lugar el proceso, el suscriptor puede representar una oportunidad de venta real o puede tratarse tan sólo una persona interesada en obtener información. Es entonces cuando comienza un proceso de Nurturing que permita cualificar más adecuadamente al lead obtenido. Puedes leer más información al respecto aquí.
Por ese motivo, rara vez un suscriptor a vuestro boletín debería ser considerados directamente como lead cualificado.
La agencia con la que trabajéis debería tener experiencia previa en vuestro sector y conocer las principales métricas que reflejen el buen rumbo de vuestras prácticas de marketing. Sólo así podrán escoger acertadamente los criterios adecuados para cualificar los leads a obtener.
Si la agencia que contratáis no tiene esta experiencia de campo, no sabrá qué factores utilizar para crear un embudo de conversión que filtre aquellos leads que supongan oportunidades de venta reales. En consecuencia, cualquier estimación de objetivos será irrelevante.
En lugar de engañaros a vosotros mismos con estimaciones falsas, os recomendamos hacer un cálculo del ROI o el número de leads que necesitáis conseguir para que vuestra inversión resulte rentable. Es decir, calculad el punto de equilibrio (break even point) en función de la inversión a realizar en Inbound Marketing.
Ésta es una aproximación mucho más honesta que gran parte de las propuestas comerciales de las agencias de marketing. De esta manera:
Puedes descargarte nuestra calculadora del ROI de Marketing Automation aquí.
Uno de los factores que menos se tienen en cuenta a la hora de hacer una previsión del retorno de la inversión de un plan de Inbound Marketing es el funcionamiento interno que tiene cada empresa.
El tiempo y los trámites requeridos para llevar a cabo la toma de decisiones influyen directamente en la rentabilidad que obtendréis. Igualmente, la carencia de una correcta alineación de vuestros departamentos de marketing y ventas puede entorpecer el proceso de venta.
Las agencias profesionales de Inbound Marketing cobran un fee o cuota mensual. Cuanto más se demore la aprobación de cuestiones estratégicas –como el plan de contenidos, las campañas de email marketing, etc.- más recursos económicos estaréis invirtiendo para conseguir el mismo resultado. Igualmente, el Time to Value se verá afectado con esas demoras innecesarias, dado que se tardará más tiempo en generar un retorno económico.
Cuando no es factible realizar una estimación realista del ROI o los leads que se van a generar con un plan de Inbound Marketing, la clave radica en ser capaz de comprobar la eficacia o el fracaso de la estrategia lo antes posible. De esa forma, en caso de ser necesario, podréis corregir el rumbo cuanto antes.
En Shower Thinking, nos enorgullecemos de ser la agencia de Inbound Marketing que más rápidamente falla. Esto no es un accidente, sino una parte integral de nuestro metodología Agile. Nuestros procesos de trabajo incluyen una batería de técnicas destinadas a tomar decisiones con rapidez, gracias a lo cual detectamos mucho antes las fallas, cuellos de botella y otros errores propios de cualquier estrategia de marketing online.
Somos los que fallamos más rápidamente. (Joaquín Pais)
Cuanto antes podáis comprobar la eficacia o el fracaso de la estrategia planteada, antes se tomarán las decisiones necesarias para corregirla o paralizarla. Por ese motivo, en nuestra agencia recomendamos establecer objetivos a corto plazo, que puedan ser medidos y optimizados con máxima celeridad.
Ahora ya contáis con las herramientas suficientes para discernir una buena propuesta de Inbound Marketing. Analizad vuestras distintas alternativas con una mirada crítica y objetiva. Además, si no contáis con datos previos permitan hacer una previsión de generación leads, podéis descargaros nuestra calculadora de ROI de Marketing Automation y utilizar los resultados como vuestro primer criterio de selección.
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El Marketing de contenidos es una técnica de Marketing basada en la creación y distribución de contenido cuyo objetivo es atraer y conseguir engagement por parte del target.
Las empresas invierten un cuarto de su presupuesto de Marketing aproximadamente en la generación de contenido. Las técnicas más utilizadas son las Redes Sociales; hoy en día son el medio por excelencia para llegar directamente al target y las publicaciones de artículos.
Existen 4 razones principales por la que el Marketing de contenidos es eficaz:
