La privacidad está llegando a internet mientras las cookies y los tracking pixels se van. Apple está liderando un gran cambio en el ámbito del email marketing con la introducción de Mail Privacy Protection, que entre otras características que los profesionales y proveedores de software deberán adoptar.
Aunque estos cambios implican efectos de gran calado para muchos proveedores, nosotros nos centraremos especialmente en algunas consideraciones para Salesforce Marketing Cloud. Empecemos por lo básico…
Este verano de 2021, Apple anunció una gran cantidad de nuevas funciones que serán introducidas con iOS 15, iPadOS 15 y MacOS Monterey en el otoño de 2021. Como con actualizaciones pasadas, algunas de estas funcionalidades fueron diseñadas para ofrecer a los usuarios más y mejor control sobre el acceso de terceros a sus datos. De hecho, 3 de ellas son para Apple Mail y tienen un impacto directo sobre quienes nos dedicamos al email marketing.
Esto no es nada nuevo para Apple. Durante los últimos años, Apple ha estado endureciendo sus políticas sobre privacidad del usuario. En actualizaciones recientes, introdujeron nuevas funcionalidades para bloquear todas las cookies de terceros y requirió a las apps que pidieran consentimiento del usuario para trackear su actividad fuera de las propias apps. Al final, esto es lo que el usuario demanda, así que sólo podemos esperar que esta tendencia y cambios similares continúen.
Entonces, considerando cómo Apple Mail ocupa alrededor del 40% de la cuota de mercado de clientes de correo electrónico, puedes estar muy interesado en conocer en qué consisten estas nuevas funcionalidades y si van a tener impacto en tu actividad, específicamente en Salesforce Marketing Cloud.
En este artículo, revisaremos los siguientes puntos:
- ¿Qué son estas 3 nuevas funcionalidades?
- ¿Cómo te puedes preparar para este cambio?
- ¿Afectarán al email marketing y Salesforce Marketing Cloud?
- ¿Cómo puedes adaptarte a este cambio?
Tres Nuevas Funcionalidades de Apple Mail que Impactarán Directamente en el Email Marketing
La principal funcionalidad que impactará sobre el email marketing es la Mail Privacy Protection. Cuando un usuario abra la app de Apple Mail por primera vez tras la actualización de otoño, verán la funcionalidad de Apple Privacy Protection preguntándoles si quieren proteger su actividad Mail o no.(Es asumible que la mayoría optarán por la protección)
¿Cómo impacta esto a los marketers? Según Apple:
“Mail Privacy Protection works by hiding your IP address and loading remote content privately in the background, even when you don’t open the message. This makes it harder for senders to follow your Mail activity.”
Funcionalidad #1: “Cargando el contenido remoto en segundo plano de forma privada” – Los emails de Marketing y de algunos clientes de email que utilizan un pixel invisible de tracking para hacer seguimiento sobre si alguien ha abierto un email o no. Cambiarán con esta nueva funcionalidad de los emails, que ahora se cargarán automáticamente o se «abrirán», en segundo plano. Entonces, para propósitos de marketing, se mostrarán como que han sido abiertos, incluso aunque el usuario no lo haya hecho realmente.
Considerando que Marketing Cloud incluye un pixel de tracking en cada email para comprobar si y cuándo un email es abierto, esta funcionalidad se verá afectada.
Funcionalidad #2 “Ocultando tu dirección IP” – Esto significa que los remitentes no serán capaces de determinar la localización o vincular hábitos de email con otras actividades online basadas en la dirección IP.
Fuente: Apple.com
Funcionalidad #3: Ocultar mi correo electrónico – Entre la plétora de nuevas funcionalidades lanzadas este otoño con iOS 15 y otros SSOO se encuentra también iCloud+. Se trata de un plan de pago que ofrece funcionalidades como almacenamiento extra en iCloud, Compartir en Familia, Relay Privado, y Ocultar mi correo electrónico.
Ocultar mi correo electrónico permitirá a los usuarios enmascarar su dirección de correo con una falsa. Estas direcciones “falsas” son direcciones de icloud.com creadas al azar por Apple que otorgan a los usuarios el lujo de tener un tipo de direcciones alias cuando no quieren dar su dirección de correo real.
Esta funcionalidad tiene un impacto profundo en el email marketing ya que ya no podremos identificar a un usuario específico. De hecho, el número de duplicados en nuestras bases de datos crecerá. Será importante considerar una estrategia adecuada de gestión de consentimientos y deduplicación en tu instancia de Marketing Cloud.
El diagrama de abajo nos da una idea de como Apple implementará estas nuevas funcionalidades usando una conexión proxy entre el usuario y el servicio de email.
¿Cómo afectarán estas nuevas funcionalidades al Email Marketing?
Estos cambios harán más visible el impacto en la importante métrica de la tasa de apertura. Para la mayoría de los suscriptores que usan Apple Mail, después de esta actualización ya no podremos saber si los destinatarios han abierto el email, a qué hora lo han abierto, su geolocalización o qué dispositivo ha usado para leerlo.
A primera vista, el nombre Mail Privacy Protection puede hacernos pensar que se producirá un descenso en los ratios de apertura. Sin embargo, debido a que los emails se cargarán directamente como “en segundo plano de forma privada” sin importar si han sido abiertos o no, se producirá un aumento significativo en la tasa de apertura, en lugar de un descenso, dependiendo de la proporción de suscriptores que utilicen Apple Mail.
Si las tasas de apertura se vuelven poco confiables y la geolocalización no estará disponible para muchos suscriptores, significará que otros aspectos del email marketing también se verán afectados. Aquí tienes algunos de los más importantes:
- Testeo A/B por aperturas
- Optimización de las horas de envío
- Re-engagement journeys y flujos basados en aperturas
- Contenidos localizados en base a la apertura o la dirección IP
- Monitorización de la entregabilidad y limpieza de listas
Cómo prepararse para la Protección de la Privacidad en Mail
Es importante que tengamos un buen comienzo viendo lo que ya tenemos, aquí tienes una lista de chequeo que te ayudará a conocer los pasos que debes tomar para estar preparado.
- Determinar el impacto potencial. Examinar tu audiencia para hacerte una idea de que porcentaje de tus suscriptores son usuarios de iOS, iPadOS o MacOS. Incluso sabiendo que el impacto variará según utilicen realmente la app de Apple Mail o se acojan al Mail Privacy Protection, esto te dará una buena idea del tamaño de ese segmento. Aquí tienes una guía de pasos para saber cómo puedes usar los Marketing Cloud Reports para hacerte una idea del tamaño de este grupo.
- Hacer click en “Reportes” bajo la pestaña Audience Builder.
- En el Report Catalog, utilizar el informe “Email Performance by Device”.
- Cambiar la vista a Table View.
- Para las filas, además de Móvil y ordenador, trata de añadir los siguientes puntos: Modelo del Dispositivo, Nombre del Sistema Operativo y Nombre del Cliente.
- Para las métricas, además de las Aperturas y Clicks, deberías de probar Aperturas Únicas y Clicks Únicos.
- Limpia la casa ahora que aún puedes. Echa un vistazo a tu entregabilidad y a la limpieza de listas. ¿Cuántos suscriptores no contactados tienes? Es una buena idea centrarse en la entregabilidad mientras puedas seguir usando los ratios de apertura como indicador principal.
- Crea una audiencia de aperturas fiable consistente en suscriptores que no usen Apple Mail. Si quieres testear los ratios de apertura en el futuro, esta audiencia podrá ser tu guía.
Fuente: www.t4.ai
(Apple Mail tiene una media del 40% del mercado. ¿Y de tu audiencia?)
Cómo adaptarse a la Mail Privacy Protection
No vamos a negar que, para muchos, el mundo del email marketing sin una tasa de apertura confiable, requerirá de un esfuerzo significativo para adaptarse. A pesar de que cada audiencia es diferente, aquí tienes una serie de puntos que te ayudarán a empezar.
- Repensar qué significa para ti captar suscriptores. Habrá que mirar otras señales de captación o combinaciones de estas. Estas pueden ser fecha de alta, clicks únicos, compras, comportamiento en la web, registros para eventos y otros puntos de contacto.
- Establecer nuevas métricas base. El CTR debe ser clave, pero hay que tener un ojo puesto en otras métricas que nos ayuden a monitorizar los nuevos perfiles que hemos captado, o lo contrario, como los clicks para desuscribirse.
- Para la automatización, configura tus splits y triggers para que estén alineados con el click o el tiempo, no en base a la apertura.
- Dedica un buen tiempo a mirar la UX de tu email y su contenido. ¿Tu diseño guía a los lectores de tu CTA? ¿Tu contenido motiva a hacer click? ¿Es tu contenido conciso y directo? ¿Está tu email optimizado para dispositivos móviles? También harías bien si echaras un ojo al asunto y al perfil del remitente.
- Identificación de usuario. “Ocultar mi correo electrónico” crea la posibilidad de crear diferentes direcciones de email para un mismo usuario, así que necesitarás establecer un sistema para reconocer apropiadamente las duplicidades, además de crear una estrategia de identificación del usuario.
Más cambios a la vista
Como hemos mencionado anteriormente, los cambios de Apple respecto a privacidad no son nuevos. Por tanto, sería de esperar que estos cambios continuaran en el tiempo, no sólo por parte de Apple, sino por otras compañías que podrían seguir sus pasos, como a veces ha sido el caso. En lugar de resistirnos a estos cambios, lo mejor que podemos hacer es involucrarnos nosotros mismos y adaptarnos a las preferencias de los usuarios. En última instancia, esto es una gran oportunidad para reafirmar y mejorar nuestra forma de enfocar el email marketing.
Salesforce Marketing Cloud probablemente se adaptará a este nuevo cambio, con los 5 grandes lanzamientos de Marketing Cloud al año, podemos estar más que seguros de que veremos nuevas características que trataran estos cambios tan importantes.
Mientras tanto, nosotros continuaremos adaptándonos al panorama tan cambiante del email marketing.
En ShowerThinking siempre estamos orgullosos de poder ayudaros en este viaje.
