¿Qué es Marketing Cloud?

Marketing Cloud es tendencia, si estás leyendo este artículo es por que seguramente ha llegado a tus oídos el potencial de esta plataforma desarrollada por Salesforce. ¿Pero realmente sabes lo que es Marketing Cloud? En el mundo digital existe mucha confusión a la hora de catalogar las diferentes tecnologías, aunque Marketing Cloud tiene cierta similitudes con herramientas de marketing automation, realmente no lo es, es lo que actualmente se denomina Digital Marketing Hub.

¿Cuál es la diferencia entre Marketing Automation y Digital Marketing Hub?

Como hemos hemos visto, ambas tecnologías comparten muchas similitudes, sin embargo son completamente diferentes. Ambas parten del concepto más básico del email marketing, pero cada una ha evolucionado de forma diferente. Mientras que en marketing automation siempre hablamos de herramientas, en Digital Marketing Hub hay que hablar de plataforma. Esta diferencia se debe a que las herramientas de marketing automation son soluciones cerradas que no requieren de desarrollos técnicos y las plataformas de digital marketing hub son tecnologías no terminadas que requieren de desarrollos para comenzar a operarlas.

Otra gran diferencia es el objetivo de negocio de cada una de ellas, mientras que las herramientas de marketing automation se centran en modelos de negocio B2B, las plataformas de digital marketing hub trabajan modelos B2C. Este enfoque es el que encontramos en Salesforce, mientras Pardot es la herramienta de marketing automation, Marketing cloud es la plataforma de digital marketing hub. Siguiendo con los ejemplos de Salesforce, en Pardot encontramos funcionalidades de lead generation, lead management y sales aligment que no está desarrolladas de forma estándar en Marketing cloud, sin embargo en Marketing cloud permite trabajar muchos más canales que en Pardot no encuentras como SMS, mobile o Advertising. Además de ser mucho más potente en el área del Social Media.,

Por último, la gran diferencia también reside en la gestión de datos y el volumen de los mismos. Mientras que Pardot es una herramientas para trabajar con tamaños reducidos de datos (menos de un millón de registros) Marketing Cloud es una plataforma para soportar muchos más datos de los clientes.

Historía de Marketing Cloud

Aunque Salesforce hizo sus primeros pinitos desarrollando una suite de Social Media Marketing, no sería hasta 2011-2012 cuando apostaría fuerte por el marketing digital con la compra de ExactTarget por $2.5 billones (americanos) y de Radian6 por 376 millones. Con ExactTarget no sólo adquiría la plataforma líder en envío masivo de mails, sino que de «rebote» se hacía con otra serie de herramientas que meses antes había comprado ExactTarget, estas eran Pardot, CoTweet, iGoDigital y Keymail Marketing. Mientras tanto Radian6 situaba a Salesforce como líder en la escucha social, un posicionamiento que complementó con la compra en 2012 de Buddy Media aportando toda las funcionalidades de social media management.

Durante los últimos años Salesforce se ha enfrentado al reto de integrar todas estas adquisiciones bajo una misma plataforma que denominó Marketing Cloud, además ha ido incorporando nuevas adquisiciones que la han posicionado como la plataforma líder en gestión de clientes. Aquí encontramos Krux (data managemente platform o DMP) y Datorama (plataforma de analítica de marketing).

Características de Marketing Cloud

¿Por qué utilizar Marketing Cloud en un proyecto de marketing? La principal característica es que centralizar las comunicaciones con los clientes sobre múltiples canales. Diferentes estudios, indican que el valor de una empresa que ofrece una diversificación de canales es mayor que la que se relaciona por medios tradicionales.

Además, Marketing Cloud es una plataforma que permite desarrollar un experiencia digital personalizada con nuestros clientes. Hasta un 86% de los compradores pagará más si recibe una mejor experiencia como cliente, pero sólo el 1% de los clientes piensa que su vendedor cumple sus expectativas. Mejorar la experiencia de los clientes permite a las empresas entender y adaptarse mejor a las expectativas, siempre cambiantes, de sus clientes.

¿Cómo funciona Marketing Cloud?

Marketing cloud es una plataforma compuesta por varias subclouds, si empezamos por las más básicas encontramos Email Studio, Mobile Studio, Social Studio y Advertising Studio que permiten trabajar comunicaciones multicanal con clientes a través de los diferentes canales digitales. Pero el gran valor de Marketing cloud reside en combinar todo el potencial de la recolección de datos del cliente con la automatización de las comunicaciones sobre cualquier canal, para ello encontramos unas subclouds que han permitido trabajar esta omnicanalidad, aquí encontramos Contact Builder, Joruney Builder, Automation Studio, Analytics Studio, Salesforce DPM e Interaction Studio.

Contact Builder

audience builder marketing cloud

Marketing Cloud es una herramienta que recoge datos de múltiples fuentes:

  • Datos externos,  desde un punto de venta (tienda física) hasta un ERP.
  • CRM o bases de datos de fidelización, como por ejemplo Salesforce.
  • Asimismo es capaz de gestionar datos procedente de canales digitales: comportamiento en redes sociales, campañas de publicidad o actividad web.

En resumen es una herramienta que puede funcionar como un almacén de datos e integra en un solo lugar todos los datos de los clientes. Esta primera parte de la herramienta se denomina Contact Builder y funciona como una base de datos que agrega los diferentes datos relacionándolos entre sí con nuestros clientes.

Marketing Cloud puede ser un formula uno del marketing pero su gasolina son los datos de clientes. Disponer de un plan adecuado de captación y organización de datos es uno de los elementos más importantes para sacarle partido a esta herramienta.

Journey Builder

La segunda parte de la herramienta es el núcleo o cerebro donde se programan los flujos de comunicación con los clientes, utilizando todos los canales que ofrece Marketing Cloud. Todo esto se entiende mejor con un ejemplo: una empresa envía  una invitación a sus clientes por email, que contiene un CTA que dirige a una web o landing page que contiene un formulario que si es completado por el cliente se envía una confirmación por  SMS, por último los días previos al eventos se impacta a través de campañas de publicidad con descuentos para amigos y familiares. Se trata de un flujo que comunica con un mismo cliente a través de diferentes canales pero que tiene encuenta la interacción con cada uno de ellos para evaluar una siguiente acción, es lo que denominamos omnicanalidad. Ademas,  toda la información que obtenemos durante el proceso se almacena para mejorar el conocimiento sobre las preferencias que tienen nuestros clientes.

El Journey Builder es un herramienta gráfica que nos permite configurar  desde los flujos más sencillos de comunicación hasta complicadas campañas de relación con clientes. Los ejemplos de flujos de marketing que más solemos trabajar desde ShowerThinking son welcome packs, on boarding, off boarding, abondono de carrito, renovaciones, registro a eventos, we miss you, reactivación comercial, etc.

Automation Studio

automation studio

El módulo del Journey Builder trabaja en tándem junto con Automation Studio que es una herramienta que nos sirve para realizar una segmentación de los clientes y elegir con quién nos comunicamos.

Supongamos que nos queremos poner en contacto con aquellos clientes clientes que hace más de 90 días que no realizan ninguna compra. Está es justamente la función de Automation Studio, nos genera las listas de clientes que vamos a introducir en un proceso en Journey Builder.

Vamos  un ejemplo un poco más avanzado: queremos automatizar una el envío de un email con un descuento a clientes que lleven más de 90 días sin realizar ninguna compra, y si no responden al email entrarán en una campaña de retargeting durante un mes especialmente pensada para que vuelvan a consumir productos. Con Automation Studio podemos automatizar la segmentación y con Journey Builder automatizar el envío del descuento por email y la campaña de retargeting.

Analítica y Einstein Predictive Content

analytic builder marketing cloud

Podemos utilizar los propios informes que genera la plataforma. Es una de las pocas herramientas que nos da la posibilidad de extraer en bruto toda la información y descargarla mediante un fichero excel o csv y analizarla de forma separada.

También dispone de un elemento muy interesante, denominado Einstein Predictive Content para realizar la predicción de comportamiento de los clientes respecto al contenido.

Te habrás dado cuenta que aunque he estado hablando de una herramienta, realmente Marketing Cloud es un conjunto de herramientas o módulos diferentes como Advertising studio, Email Studio, su DMP o Social Studio. Y es que precisamente Marketing cloud lo integran empresas adquiridas por Salesforce a lo largo de los últimos años.

En el año 2014 Salesforce adquirió a ExactTarget, que forma el núcleo de marketing cloud con email studio y journey builder. La compra de radian6 incorporó a la plataforma Social Studio. La posterior adquisición de Kruxk añadió el DMP, la última adquisición de Datorama en el año 2018 ha significado el arranque de una herramienta de analítica en la plataforma.

Y esta es al mismo tiempo una de las principales desventajas y virtudes de Marketing Cloud. Dispone de todas las necesidades de un departamento de marketing, desde la publicidad, email marketing, mobile los journeys o la analítica, e incluso también su propio DMP pero la hace al mismo tiempo compleja de operar por equipos no especializados.

Qué necesitas para la implementación de Marketing Cloud

Elegir herramienta de marketing automation o digital marketing hub

Existen decenas de herramientas de Marketing Automation. Marketing cloud ha sido destacada por Gartner como líder en herramientas de automatización multicanal, una nueva categoría denominada marketing hub y que la sitúa aparte de la competencia. Existen múltiples herramientas de automatización con funcionalidades más limitadas, algunas otras orientadas a un segmento de pequeña empresa. Hay otras herramientas que se sitúan en un cuadrante diferente dado que son herramientas de código libre donde no existe un pago por licencia.

 

Equipo de trabajo

Un elemento importante en Marketing Cloud es saber que tipo de equipo humano se necesita para operar esta herramienta.En primer lugar está la figura de consultor o business partner encargado de establecer las necesidades de negocio. Trabaja mano a mano con un técnico en Marketing Automation, muchas veces un especialista en marketing. Este puesto necesita el apoyo de un equipo creativo, además de un paid media y programador. Por último, un community manager se encargará de operar la parte de Social Studio.Marketing Cloud cuenta con la posibilidad de dividir la operación de la plataforma bajo diferentes unidades de negocio, denominadas Business units. Por ejemplo si tu empresa se divide en diferentes unidades de negocio por región geográfica o por diferentes marcas. También tienes la posibilidad de crear una unidad de negocio para una empresa partner pueda desarrollar un programa de marketing coordinado contigo.

 

Certificaciones de Salesforce

Muchos de estos puestos que estamos hablando necesitan de una formación muy especializada. Salesforce cuenta con una de las mejores plataformas de formación online para sus productos se llama Trailhead. Si quieres ir un poco más allá, también tienes la posibilidad de obtener una certificación oficial. Son exámenes que puedes realizar en centros autorizados u online desde tu casa si dispone de una cámara web. En concreto Marketing Cloud dispone de 4 certificaciones cada una orientada a un perfil diferente:

  • Email specialist
  • Social Studio specialist
  • Marketing Cloud consultant
  • Marketing Cloud developer

En aquellos proyectos donde se quiera sacar todo el partido a tu base de datos de contactos, proyectos de fidelización de clientes, reactivación, etc, Marketing Cloud se convierte en una herramienta prácticamente única. No dudes en contactar con nosotros si tienes cualquier duda relacionada con la herramienta o te interesa que te guiemos en la implementación.

 

Joaquín Pais
Joaquín Pais
CEO en ShowerThinking. 6x Salesforce Certified Consultant. Consultor y Profesor en proyectos internacionales de Marketing sobre Salesforce.
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