La semana pasada conocimos la noticia de la compra de Tableau, líder en el mercado de Business Inteligence (BI) por parte de Salesforce. Aparte de las cifras astronómicas que se barajan en la operación es interesante comprender las consecuencias que tiene esta adquisición en el mundo del Marketing y cómo cambia el panorama.
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Salesforce parece decidida a hacer que la Inteligencia Artificial (AI) sea accesible a cualquier negocio que esté dispuesto a utilizarla. Este tipo de filosofía forma parte de su ADN.
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Diferentes empresas han contactado conmigo últimamente para dar respuesta a esta pregunta en principio tan sencilla. ¿Cómo podemos utilizar la Inteligencia Artificial y marketing predictivo sobre nuestra plataforma de Salesforce?, y es normal.
Al fin y al cabo, la idea de dotar de capacidades de análisis predictivo a una herramienta en la que reúnes los datos de tus procesos de venta resulta bastante atractiva. Una buena estrategia basada en marketing predictivo puede ser una opción muy rentable.
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Tengo una confesión que hacerte.
No hace demasiado tiempo, el presupuesto que invertíamos en el plan de marketing de nuestra propia agencia estaba fuera de control. Por ejemplo, no hacíamos un seguimiento lo suficientemente exhaustivo del ROI obtenido con nuestra inversión en marketing de contenidos, ni contábamos con métricas precisas que nos permitiesen determinar cuáles habían de ser las tarifas óptimas de nuestros propios servicios.
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En ShowerThinking utilizamos Salesforce CRM y hemos visto cumplidas nuestras expectativas cuando decidimos contratarlo.
Sin embargo, sabemos que no todas las empresas tienen resultados satisfactorios con este CRM.
Al elegir Salesforce se nos llenan los ojos de promesas y posibilidades. Esperamos que esta poderosa herramienta sea utilizada por el personal comercial, el personal de atención al cliente, los responsables de marketing y otros colaboradores de la empresa. Imaginamos que bastará con revisar los informes para ver cómo marchan las oportunidades y analizar las previsiones.
En resumen, que Salesforce se convierte una plataforma idílica para cualquier CEO o directivo, ¿verdad?
Sin embargo, repito, estas son expectativas que no siempre se cumplen.
A veces nos encontramos con que pasan los meses y el CRM no marca una diferencia notable. Los colaboradores no lo utilizan. Pocos trabajadores entienden su utilidad y creen que es una molestia que consume tiempo. Los flujos de trabajo no se establecen correctamente. No sabemos interpretar los informes con los KPIs que interesan. Desconocemos hacia dónde vamos en cuanto a objetivos de marketing. Los leads no llegan o si llegan no se sabe qué hacer con ellos, ni cómo gestionarlos. Al final, los clientes no tocan a nuestra puerta y las grandes esperanzas depositadas en el CRM se desvanecen.
¿Qué ha pasado? ¿Por qué un CRM tan bueno como Salesforce puede fracasar?
Un CRM como Salesforce no fracasa por un solo motivo. Lo habitual es que muchos elementos se conjuguen y potencien unos a otros.
Desde mi punto de vista, podríamos segmentar en tres grupos los problemas:
1. Problemas relacionados con la aproximación al CRM.
2. Problemas vinculados a la herramienta y su implantación.
3. Problemas internos de la compañía.
Profundizaré solo en el primer aspecto.
Tal y como planteo en el punto número uno, los elementos que sabotean el éxito están relacionados con la aproximación al CRM. Me refiero a las ideas que preconcebimos sobre su impacto y que son limitadas.
Es un error pensar que un CRM –incluso uno tan bueno como Salesforce– por sí solo, sin un enfoque estratégico y sin complementos de marketing automation nos aumentará las ventas.
Te invito a reflexionar sobre los cambios que se están produciendo en los consumidores. Tú sector no está al margen de ello. Esta revolución nos obliga a repensar las estrategias de comunicación con las audiencias.
Ya no funciona como antes la venta con técnicas invasivas y repetitivas. El usuario ahora necesita que le ayudemos a comprar.
Debemos entender los nuevos hábitos de consumo y a partir de ellos plantear una estrategia global para aprovechar al máximo el CRM.
Es fácil y rápido escribirlo: “las estrategias de venta exitosas son las que se centran en el consumidor y sus necesidades”.
Para triunfar debemos situar al cliente en el centro de los procesos de la compañía. Sopesar su poder y abandonar la idea de que los vendedores y los productos son los más importantes.
Los usuarios actuales desean experiencias de compras más personalizadas y cómodas. El 80 % de las intenciones de compra empiezan con una consulta online. Esto obliga a las marcas a desarrollar contenidos amigables para los buscadores y que respondan a las preguntas de los usuarios.
Para optimizar los resultados de esos contenidos y atraer más leads, las soluciones de marketing automation integradas en el CRM son claves. Nos ayudan a crear un viaje para el comprador o buyer journey. Un camino de atracción donde le damos al lead la información más oportuna para que llegue a la conclusión de que nuestra marca es su mejor opción.
El proceso de conversión se realiza con metodologías de Inbound Marketing. Digo ‘metodologías’ en plural porque cada agencia desarrolla su estilo de trabajo.
El Inbound Marketing perfecciona los activos digitales de la marca. Hablo de optimización para la conversión de la web corporativa, del blog, de los perfiles en medios sociales, de los microsites y otros espacios en el ecosistema digital.
El Inbound Marketing favorece la evolución de tu presencia digital.
Los puntos de encuentro de los usuarios con la marca están mediados por contenidos que se crean y distribuyen teniendo en cuenta las características de los perfiles de buyer persona.
Además de la creación y distribución de contenidos de calidad es necesario el seguimiento de métricas accionables que nos orienten en la toma de decisiones.
En ámbitos B2B y B2C esta es la nueva realidad con la que debemos trabajar.
Insisto.
Los buenos resultados no vienen solo con la implantación de una herramienta poderosa para la gestión de clientes. Es necesario añadir todo lo que he comentado hasta ahora, solo así, es posible evitar el fracaso.
CONSEJO PRÁCTICO
Revisa información sobre las empresas de tu sector que están creciendo y que consideras que tienen procesos centrados en el cliente. Elabora una lista de buenas prácticas al respecto. Adopta estrategias que sirvan a tus objetivos de negocio y si necesitas ayuda, habla conmigo.
Publicado en junio 2016 y actualizado en marzo de 2017.
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¿Tú también has tenido una mala experiencia con el CRM en tu empresa o formas parte del grupo de usuarios felices con Salesforce o la herramienta CRM que tienes?
Si crees que aprovechas bien tu CRM, y que nada es perfectible en su uso ¡enhorabuena! Perteneces a una minoría, y ya más adelante te explico el porqué.
En el artículo de hoy te propongo explorar conmigo las razones por las que un CRM fracasa. Empecemos la casa por los cimientos.
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