Medir el ROI del marketing digital es un tema complicado.

En las agencias de marketing se utilizan diversas metodologías para medir el ROI. Y este es un tema crítico que no es exclusivo del marketing online sino que atañe a toda la publicidad y el marketing.

Probablemente has escuchado una cita de John Wannamaker, un pionero del marketing en los Estados Unidos que decía allá por 1820: 

“La mitad del dinero que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad es”.

Y es que su dilema aún hoy no ha sido resuelto por muchos CEO y directivos de marketing. No por falta de herramientas disponibles, sino porque aún les cuesta hacer las paces con las métricas, aprender a interpretarlas y actuar basándose en ellas.

Según estudios de la empresa Fournaise Marketing Group, el 90 % de los marketers no saben calcular el ROI porque les falta información y formación. Además un 80 % de ellos no son capaces de demostrar a sus jefes la efectividad de sus inversiones en campañas de anuncios, emailings, etc.

Lo común es que los marketers discutan en las reuniones grandes estrategias, expongan fantásticas ideas de comunicación online para apoyar a las ventas y del ROI no se habla. Si alguien pregunta por el ROI del marketing digital, como a la mosca detrás de la oreja: lo ignoramos o contestamos con una evasiva que parece un manotazo. Nos cuesta comprometernos, vaticinar y es básicamente por la falta de análisis de datos. 

Calcular el ROI en el marketing digital no es sencillo

En estos artículos del blog de ShowerThinking explicamos cómo hacerlo y espero te sirvan:

Después de su lectura verás que no es un proceso sencillo; pero, siempre puedes consultar a nuestro equipo de ShowerThinking, pues somos expertos en métricas y en hacer el seguimiento de la efectividad de nuestras iniciativas con los KPI correctos.

Coincidirás conmigo en que hay dos razones importantes por las que hacemos marketing digital:

  1. para atraer más visitantes cualificados a la web corporativa;
  2. para convertir la mayor cantidad posible de esos visitantes en clientes.

En el camino; o sea, entre el proceso de conversión de usuarios a clientes, hay pasos intermedios que podríamos medir con herramientas de marketing automation y que determinan el ROI. Y no solo eso. Medir el ROI depende del tipo de acción de marketing online que realizas.

¡Atención con con los KPI de marketing digital!

No se generan los mismos KPI para medir el ROI en medios sociales, en las campañas de anuncios de PPC o en el lead nurturing. Sin embargo, más allá de lo específico en cada plataforma o medio, algunos aspectos de sentido común los pasamos por alto y sobre ello quiero explicarte detalles…

Consejos básicos (y de sentido común) para medir el ROI del marketing digital

Analiza las relaciones entre las actividades de marketing digital

El marketing digital engloba muchísimas actividades que se influyen mutuamente e incluso vienen condicionadas por las acciones offline de la empresa. Por tanto, medir el ROI requiere una buena comprensión de las mismas. Es necesario descubrir las sinergias entre las acciones de marketing y cómo repercuten sobre la marca.

¿Si sé que mis productos son deficientes, una comunidad en redes sociales no sería un canal público de quejas a gestionar?

¿Es oportuno hacer campañas de PPC si mi web tiene serios problemas de usabilidad?

¿Qué sentido tiene montar una landing page para captar leads si luego carezco de herramientas para entablar un diálogo con esos leads?

Mi sugerencia es que tomes el pulso del ecosistema digital de tu empresa y todo lo que influye en este, antes de empezar a pensar en el ROI.

Cálculo ROI: no intentes medirlo todo

Mide solo lo que es importante. Es fácil caer en las métricas de vanidad. Llaman la atención, son sencillas de conseguir; sin embargo, estas métricas son difíciles de valorar, no son accionables por tanto estarás gastando energías en datos que no te sirven para entender qué actividades son las idóneas para acercarte a tus objetivos.

¿Es realmente valioso tener una comunidad online de 3 millones de seguidores que no interactúan, ni les importa tu marca?

¿Un mayor número de visitas poco cualificadas a tu web traerá más conversiones?

Mi consejo es que generes objetivos, asocies esos objetivos a KPI (métricas accionables) y sigas su evolución a lo largo de cierto tiempo.

Evoluciona de la analítica descriptiva a la analítica predictiva

Existen muchas herramientas de marketing predictivo que pueden ayudarte a dar el salto de la información actual y los informes que ves cada cada semana hacía predicciones, tendencias y marcar una hoja de ruta para conseguirlas.

Las herramientas de marketing predictivo (Optimove, Everstring, Adobe Predictive Marketing o Agilone) utilizan big data para generar relaciones entre todos los elementos que impactan en el ROI. Explóralas y aprovéchalas para hacer marketing digital siempre con un paso por delante, con visión de futuro.

Prepárate para una visión multicanal

El cliente espera que sus interacciones con las marcas estén cada vez más integradas: por todos los canales, por todos los medios y los dispositivos. Por tanto, al medir el ROI es aconsejable una visión amplia y planificar la mejor manera de integrar datos provenientes de diferentes fuentes.

Lo ideal es emplear diversos KPI que te respondan a preguntas como estas:

  • ¿Cómo navegan tus usuarios en los dispositivos móviles según los datos de seguimiento ocular (eye-tracking) y los mapas de calor?
  • ¿Cuál es la evolución de mis leads en su navegación multidispositivo?
  • ¿Cómo consigo que mis usuarios pasen más tiempo en mi web?

Alinear los resultados de búsqueda con la intención del usuario

Para la publicidad online es clave configurar los anuncios, las landing pages y sus ofertas de manera que respondan a las intenciones de búsqueda de los usuarios.

Por ejemplo en ShowerThinking sabemos cuánta necesidad de información existe en España sobre el Inbound Marketing y por ello hemos creado anuncios en Adwords y una landing page que aclara todas las dudas al respecto.

Puedes llegar a esta web a través de este anuncio: ¿Qué es el Inbound Marketing?

Anuncio AdWords ShowerThinking

Y al hacer clic le conducimos a esta página:

Página Qué es el Inbound Marketing ShowerThinking

Para ello disponemos de las palabras claves, que abren las puertas a oportunidades para conectar con el usuario justo en el momento en que expresan su interés.

Hasta aquí lo básico.

Cursos para aprender a medir el retorno de la inversión

Aprende a medir el ROI en marketing digital. Echa una ojeada al “Curso Especializado en Marketing ROI” de ESIC o  apuntarte al curso de Marketing Data Science que imparte Joaquín País en ICEMD que explora el análisis de datos para la toma de decisiones.

No te sientes a esperar que una agencia proveedora y externa te facilite informes con KPIs sobre tus actividades de marketing.

Hazte responsable de cómo se invierte cada céntimo y mete las manos en las métricas, aprende a analizarlas y en la medida en que estés empoderado para aumentar el ROI, mejores posibilidades tendrás de convencer a tus jefes. Basta ya de que a los de marketing se les vea como vendedores de humo, ¿no crees?

 Publicada en septiembre de 2016 y actualizada en julio de 2017.



Tino del Pozo
Tino del Pozo
Desarrollo de Negocio de ShowerThinking. Emprendedor, 30 años de experiencia en Dirección de Empresas y experto en Inbound Marketing.

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