Calcular el ROI en el Marketing digital es, probablemente, uno de los mayores quebraderos de cabeza para cualquier director de marketing de una empresa y, sin embargo, es uno de los KPIs más solicitados por el cuerpo directivo.
De hecho, de acuerdo un estudio llevado a cabo por The Fournaise Marketing Group, el 90% de los marketers a nivel global no están entrenados para calcular el Retorno de la Inversión, y el 80% tienen dificultades para probar a sus superiores la eficacia de su inversión en marketing.
En realidad, no hay nada nuevo bajo el sol. Las dificultades para atribuir un rendimiento económico a la inversión en marketing digital han sido una constante de la industria a lo largo de toda su historia, como ya atestiguara en el siglo XIX John Wannamaker en su célebre cita: “La mitad del dinero que invierto en publicidad es desperdiciado; el problema es que no sé qué mitad”.
La analítica online y, especialmente, las herramientas propias del marketing automation, han supuesto un gran avance para el cálculo del ROI y otros ratios relevantes. Sin embargo, aún hoy en día, se llevan a cabo asunciones un tanto precipitadas en torno a la eficacia que se está obteniendo con la inversión. Sin ánimo de ser exhaustivos, vamos a intentar arrojar algo de luz al respecto.
¿Por qué lo llaman ROI cuando quieren decir vanidad?
Aunque pueda parecer obvio, cuando se habla de ROI en marketing digital, conviene aclarar primero qué es lo que entendemos como “retorno de la inversión”. Probablemente, para el CEO de una empresa el ROI esté indiscutiblemente ligado al número de ventas conseguido. Sin embargo, a menudo, se identifica ese retorno con otro tipo de indicadores o KPIs.
- En el entorno del Social Media, la inversión es contrastada con indicadores de “Brand Awareness”, como el engagement o número de interacciones, el alcance de las publicaciones, el número de impresiones o el número de seguidores.
- Por otra parte, cuando se habla de SEO, es frecuente relacionar la inversión con el tráfico web generado.
Lo cierto es que, aunque estos indicadores puedan tener cierto significado, no representan per sé el retorno de la inversión. Todo este tipo de cálculos caen dentro de la categoría de “costes de adquisición de X” y su valor económico es, cuanto menos, cuestionable. A la espera de poder confirmar un retorno económico real, deberían ser considerados como métricas vanidosas. De hecho, hace poco, poníamos de manifiesto que el número de followers no tiene porqué ser directamente proporcional al número de ventas.
¿Qué es el ROI en marketing digital y cómo se calcula realmente?
Cuando aludamos al ROI, debemos referirnos al retorno económico generado por la inversión. Habitualmente, el cálculo del mismo se simplifica en la fórmula (Ingresos-Inversión)/Inversión. Nosotros ofrecemos a nuestros lectores una sencilla calculadora de ROI en Inbound Marketing. No obstante, esto requiere de algunas matizaciones. Después de todo, si te limitas a dividir el beneficio obtenido entre los todos los costes de tus diversas campañas de marketing online, puedes estar pasando por alto aspectos muy relevantes.
Calcular el ROI de cada canal digital por separado puede llevar a confusión
A no ser que el modelo de negocio de tu empresa sea especialmente simple, lo más probable es que cada uno de tus clientes requiera de un proceso de maduración o nurturing antes de consolidar una compra. A poco que analices las características del tráfico online y el comportamiento de los usuarios y clientes online, te percatarás de que el proceso de conversión no es lineal en absoluto; es decir, son necesarias un gran número de interacciones hasta que finalmente un visitante se convierte en lead, y éste a su vez en cliente.
Por tanto, calcular el ROI de una campaña concreta de marketing, aunque necesario, puede resultar equívoco. ¿Cómo se han de valorar cada una de esas interacciones a la hora consignar la inversión realizada? Lo explicamos un poco más adelante.
¿Cálculo del ROI a corto o medio plazo? Ten en cuenta el valor económico de cada cliente y su coste de adquisición
Limitarse a calcular el ROI únicamente a partir la primera compra llevada a cabo por los clientes puede, igualmente, dar una visión sesgada de la evolución del negocio. ¿Qué hay de las compras recurrentes y de la fidelización de los clientes? En es sentido, el LTV (Life Time Value) del cliente puede ser un ratio mucho más útil para valorar el ROI generado. De hecho, el ratio LTV/CAC constituye una métrica complementaria al ROI que te ayudará a extraer conclusiones más acertadas.
Necesitas un sistema de atribución
Como mencionábamos hace un momento, el ecosistema digital se está volviendo más y más complejo. En un plan de Inbound Marketing, por ejemplo, se lleva a cabo un estrategia de divulgación mediante posicionamiento orgánico, redes sociales e email Nurturing.
Es por ello que si quieres hacer un cálculo acertado del ROI, necesitas utilizar un sistema de atribución, de acuerdo con el cual, cada una de los canales e interacciones que tus clientes lleven a cabo durante su proceso de compra sea ponderado.
Desgraciadamente, no se puede aplicar la misma regla a todos los negocios y empresas. El proceso de compra es el que determinará qué importancia debes atribuir a cada interacción en cuestión.
Necesitas poder hacer una trazabilidad completa de cada venta
Una de las mayores limitaciones de las herramientas analíticas habituales es que no ofrecen un seguimiento personalizado de cada lead. Esto limita considerablemente la precisión de las conclusiones. En su lugar, llevar a cabo un seguimiento de cada venta de forma pormenorizada, te permitirá valorar mucho mejor el impacto de cada campaña y estímulo de marketing que tu empresa lleve a cabo.
Ventajas de calcular el ROI con una herramienta de Inbound Marketing Automation
Integración de la herramienta de Marketing Automation con vuestro CRM
Una de las grandes ventajas de las herramientas avanzadas de Marketing Automation es su capacidad de integración con casi todo tipo de CRMs, incluso plataformas tan potentes como SalesForce, por poner un ejemplo. Es más, muchas de ellas cuentan con su propio CRM incorporado, en caso de que tu empresa aún no cuente con uno. Gracias a esta funcionalidad, es posible:
- Seguir la vida de cada contacto, lead y cliente de la empresa.
- Identificar y establecer qué factores son necesarios para cualificar ese contacto, de forma que se convierta en lead, MQL y SQL.
- Automatizar los contenidos ofrecidos a cada lead de acuerdo con su comportamiento.
- Pero sobre todo, se puede identificar fácilmente las oportunidades perdidas y ganadas en función del canal de captación empleado.
Esto resulta especialmente útil, dado que ahora sí es posible comprobar fácilmente si una determinada campaña online en un canal concreto ha resultado realmente rentable. Gracias a la trazabilidad de cada lead, se puede comprobar, sin lugar a dudas, la probabilidad de que los leads conseguidos en dicho canal se conviertan o no en oportunidades de venta reales. Además, puede determinarse cuántas interacciones necesitan estos leads antes de convertirse en clientes, así como qué estímulos o contenidos les resultan más atractivos.
Reglas automatizadas de atribución
Nada impide que establezcas tus propias reglas de atribución. No obstante, con el fin de simplificar el proceso, este tipo de herramientas incluyen sugerencias de reglas automatizadas ya configuradas. De esa manera, podrás acelerar la puesta en marcha de un sistema de atribución para calcular cuanto antes el retorno de la inversión de tus campañas de marketing digital.
Empieza por lo más sencillo:
Por mucho que otros se empeñen, calcular el ROI en Marketing digital no debería limitarse a dividir beneficios entre inversión. Comienza poniendo en marcha una herramienta que te permita hacer un seguimiento personalizado de cada lead. De esa manera, tendrás muchas más probabilidades de identificar qué campañas y contenidos os están generando un mayor retorno.
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