A menudo encuentro directivos en pymes y grandes empresas que me dicen que sus comerciales no están motivados y que las ventas van muy mal. Otras veces los CEO me comentan que el departamento de marketing lo han tenido que reestructurar porque los profesionales que tenían eran poco competentes.
Me encuentro muchas, muchísimas veces con estos testimonios que ‘atacan’ las áreas de marketing y ventas. Desde mi humilde opinión hay algo que falla.
No es posible que la culpa de que las empresas no vendan sea de los ‘comerciales desmotivados’ y los ‘marketers incompetentes’.
¿Qué hay en realidad detrás de esta percepción?
¿Por qué los comerciales ya no venden igual si aparentemente nada ha cambiado en las ventas en los últimos 100 años?
¿Es el experto en marketing incompetente o es que no consigue por la cultura corporativa aprovechar sus competencias digitales?
Vivimos una realidad para la cual muchos CEO no están preparados. Y lo peor es que algunos se niegan a escuchar los sonidos de los nuevos tiempos. Apenas saben que en sus empresas tienen un problema, pero van cambiando de médico porque no les interesa el diagnóstico.
¿Cuál es el diagnóstico?
Mi diagnóstico es que el marketing y las ventas han cambiado y ahora la tarea no es ¡VENDER, VENDER, malditos!, sino ayudar a comprar.
No es un juego de palabras, tampoco una moda. Es la realidad que ha ido transformándose hasta ponernos en la encrucijada. Cambiamos la forma en que hacemos relaciones comerciales y marketing en las empresas o veremos nuestra compañía ponerse en fila para un ERE.
Ahora el marketing y las ventas tienen nuevos roles. A continuación explico algunas de las particularidades que la realidad actual nos demanda.
El nuevo departamento comercial
En un artículo reciente titulado Mis comerciales ya no venden como antes ¿qué está pasando? explicaba los cambios que se habían operado en el entorno y cómo estos habían influido en la forma de trabajar de los comerciales. Hoy quiero profundizar un poco más en el tema, con un examen más detallado de qué se espera de los nuevos comerciales.
Es cierto que en el mundo de las ventas, hay aspectos básicos que no cambian. Vender sigue siendo un proceso paso a paso, una relación de intereses, por tanto lo básico que debe hacer un comercial es desarrollar sus habilidades para escuchar, dialogar y crear empatía con el cliente. Sin embargo, la manera en que nos relacionamos ahora con los clientes y clientes potenciales está mediada por herramientas tecnológicas –a veces inteligentes– que nos facilitan las tareas.
El nuevo comercial debe…
- recopilar en su CRM registros de todas las interacciones que tiene con sus prospectos y clientes. La información ha de estar centralizada para ser evaluada, consultada por quien lo necesite. Y que además sirva para elaborar informes que guíen la toma de decisiones;
- tener un arsenal de material digital que pueda enviar a sus clientes y ayudarles a entender las ventajas del producto o servicio que se les vende;
- aprovechar herramientas tecnológicas para la gestión más ágil de sus cuentas;
- prospección online en medios sociales, en la web corporativa del cliente, en los medios de prensa especializados;
- cualificación con la ayuda de las funcionalidades automatizadas que poseen algunos CRMs;
- análisis de las necesidades de los clientes mediante encuestas, informes sectoriales, escucha activa en medios sociales, seguimiento de tendencias y hábitos de consumo;
- entregar soluciones cada vez más personalizadas y en menos tiempo;
- cerrar ventas a partir no del engaño y el acoso, sino de la multiplicación del valor percibido y con un precio atractivo.
Las estrategias de acceso a los clientes potenciales han variado. Antes éramos agresivos con el teléfono en la mano. Una llamada tras otra. Una visita a puerta fría tras otra. Ahora la tarea es hacerse visible ante el cliente potencial con información de valor. Que nos encuentre en los resultados de búsqueda y alimentar la relación con contenidos (lead nurturing).
Las preguntas claves que debemos hacer son ¿para qué el cliente necesita nuestro producto? y ¿qué problema le solucionamos?
Si no tenemos respuesta a estas interrogantes, mejor no empezar a vender. Los consumidores ya no son tan ingenuos que se dejen convencer con un discurso comercial. Se acabaron los tiempos del vendedor de cepillos puerta a puerta.
¿En qué consiste ayudar a comprar?
Ayudar a comprar consiste en crear un hilo de Ariadna. Un hilo que atraiga con contenidos e iniciativas a personas que se encuentran en diferentes puntos del ciclo de compra. Desde el punto de vista del Inbound Marketing, el proceso de conversión sería:
– Desconocidos
– Usuarios
– Leads
– Leads cualificados para marketing
– Leads cualificados para ventas (es aquí donde entran los comerciales y ya no abandonan)
– Clientes
– Clientes recurrentes
– Vocero y prescriptor
El nuevo comercial debe ser capaz de entender qué tipo de documento es el más adecuado para ofrecer a un lead que ha visto nuestros precios y que manifiesta como objeción de compra que nuestro producto se sale de su presupuesto.
Hemos pasado de invertir tiempo en convencer cara a cara, a invertir tiempo en educar, escuchar, dar información a través de medios digitales.
Este es el nuevo escenario del proceso comercial
El nuevo comercial debe saber cómo llevar al cliente a que repita la compra y se enamore de la marca (up-selling, cross-selling y proximidad real). Y una vez tiene el cliente en el bolsillo, elegir qué estrategia lo puede llevar a convertirse en vocero y prescriptor.
El nuevo comercial debe dejar de ofrecer demos en piloto automático y esperar. Analizar las reacciones del Smart Consumer y crear espacios para que este encuentre las respuestas por sí mismo.
El énfasis actual de la actividad comercial pasa por aprovechar las herramientas tecnológicas para conocer y conectar con los públicos objetivos. Y además, consiste en analizar los informes que estas nuevas herramientas facilitan. Entender mejor el mercado. La persecución y el asedió debemos guardarlos para cuando juguemos al fútbol. Ahora toca atraer, limpiar el camino de obstáculos para que el usuario informado decida, compre y repita la compra.
Esto es en cuanto al departamento comercial. El nuevo departamento de marketing y mi utopía al respecto es que Marketing y Ventas se integren en un solo departamento. Todos alineados con un mismo fin y bajo una misma bandera: multiplicar las compras. Y mi propuesta va mucho más allá del Smarketing.
El Smarketing es la alineación de las áreas de marketing y ventas bajo los mismos objetivos (X volumen de ventas al año), analizar el embudo de conversión de marketing desde el punto de vista del volumen de ventas que aportará, conseguir visibilidad de los objetivos y logros de cada departamento, hacer una compensación conjunta en función de los objetivos de venta alcanzados.
Yo digo más. Mi propuesta es crear un departamento único. Pero esta es una idea que desarrollaré en otro artículo. ¿Qué opinas al respecto?
Consejo práctico
Reúne a tu equipo comercial. Pregúntales si están interesados en aprender a gestionar el nuevo consumidor. Si la respuesta es afirmativa, busca un servicio de mentoring, coaching o Sales Enablement (en Showerthinking lo hacemos) y prepáralos con técnicas de ventas más acordes a los tiempos actuales.
Publicado en abril del 2016 y actualizado en junio de 2017 con más información.
