De acuerdo, lo has conseguido. Te han nombrado director de marketing digital de tu empresa. Es posible que previamente ya estuvieses a cargo del departamento de marketing. Sencillamente, tu director general ha decidido, por fin, que debéis abordar el mundo online de una forma sistemática. La cuestión es ¿y ahora qué?
El ritmo al que están evolucionando las nuevas tecnologías basadas en Internet, ha convertido el mundo del marketing y los negocios en una vertiginosa carrera llena de obstáculos o sorpresas. Tu capacidad para mantenerte al día de los cambios, conocer los principales ámbitos de actuación y desarrollar una serie de habilidades clave será fundamental para asegurar el éxito.
Qué hace un director de marketing digital
Las funciones del director de marketing digital abarcan todo el espectro de la presencia de la marca de la empresa en Internet.
Por supuesto, tu nivel de involucración dependerá del equipo de profesionales que tengas a tu cargo. En un negocio pequeño, deberás ocuparte personalmente de la planificación y ejecución de la mayor parte de tareas que voy a explicarte.
Sin embargo, tratándose de una empresa con más recursos, lo más probable es tus funciones deban centrarse en el aspecto más estratégico. Por lo tanto, tu función estará más relacionada con la organización, planificación, supervisión y toma de decisiones.
Creación del plan de marketing digital
Obviamente, tu principal función va a consistir en la creación del plan de marketing digital, el cual debe abarcar los distintos canales y estrategias que se vayan a utilizar para dar a conocer la marca, productos y servicios del negocio en el entorno digital.
Este ámbito abarca la elaboración del DAFO y, por supuesto, la creación de un plan de contenidos, con el consiguiente posicionamiento en los buscadores y presencia en las redes sociales. Así mismo, también debe sopesarse la utilización de publicidad digital en los distintos formatos disponibles.
Por último, y esto forma parte de las tendencias más recientes dentro del ámbito del marketing, será necesario que el plan de marketing sea diseñado de forma que pueda integrar las acciones en los diversos canales online y offline de la empresa, creando una experiencia homogénea y fluida para los usuarios. A esto también se lo conoce como marketing omnicanal.
Te recomiendo las siguientes lecturas:
Cómo hacer una estrategia de marketing digital sin morir en el intento
Claves para desarrollar una estrategia de marketing omnicanal efectiva.
Principales herramientas del marketing digital
Análisis de mercado y detección de tendencias
Obviamente, el análisis de mercado y el seguimiento de las tendencias forman parte de la creación de un plan de marketing digital.
Sin embargo, ésta también debe ser una función que se lleve a cabo de forma constante, con el fin de mantener bajo control a la competencia, y detectar cualquier cambio de tendencia que pueda suponer una nueva amenaza u oportunidad para tu empresa.
Supervisión y optimización de la Customer Experience (CX)
De acuerdo con el informe “2017 State of Marketing”, publicado por Salesforce, el 65% de los líderes de marketing consideran que su departamento está llevando la iniciativa en el ámbito de la CX. En el caso de los equipo de mayor rendimiento, esta cifra se eleva al 89%.
La responsabilidad en torno a quién debe liderar la gestión de la CX en una organización siempre ha sido motivo de discusión entre los departamento de marketing, ventas y servicio. Sin embargo, esta situación está dando un giro importante, con una colaboración interdepartamental cada vez más estrecha. Te hablaré de ello un poco más abajo.
Como director de marketing, vas a tener que involucrarte en la definición y optimización de la CX en ámbitos tales como:
- Atención al cliente a través de las redes sociales.
- Ideas para creación de contenidos.
- Desarrollo del buyer persona.
- Fijación de las expectativas del cliente.
- Creación de un mensaje de ventas y propuesta de valor común a todos los departamentos.
- Creación de programas de fidelización.
Definición de la metodología de trabajo del departamento de marketing
Aunque lo estoy mencionando en tercer por motivos de comprensión, la definición de la metodología del trabajo interno del departamento debería ser la primera labor que llevases a cabo como director de marketing digital.
Una vez conozcas los recursos de los que dispones, debes decidir:
- Atención al cliente a través de las redes sociales.
- Cómo se toman las decisiones en el departamento.
- Cuál es el estilo de trabajo interno del equipo, así como su interacción con los clientes.
- Cómo ha de tener lugar la (casi siempre conflictiva) coordinación con el departamento de ventas.
Si quieres conocer las mejores metodologías para la toma de decisiones en marketing digital y la gestión de clientes, te recomiendo estas lecturas:
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¿Cómo implementar Data Driven Marketing en tu organización?
¿Por qué las mesas de marketing deben estar juntas?
Para lograr una óptima coordinación con el departamento de ventas, lee los siguientes artículos:
Misión Imposible: Coordinar marketing y ventas en la era digital.
Escoger los recursos y herramientas necesarias
Tus decisiones como director de marketing también afectan a las herramientas a utilizar, e incluso a los profesionales que el departamento necesita contratar.
Para ello, debes estar familiarizado con las principales herramientas digitales disponibles en el mercado, así como las funciones técnicas que deben ser cubiertas.
Aquí tienes un listado exhaustivo de herramientas digitales:
Principales Herramientas de Marketing Digital.
No obstante, la Inteligencia Artificial, el Data Science y el análisis predictivo, gracias al Machine
Learning son ámbitos más globales que también necesitas conocer. De hecho, tu departamento se verá muy beneficiado con la inclusión de profesionales en este ámbito, y cuya contratación tú tendrás que decidir. Lee más al respecto aquí:
El inevitable papel del analista de datos en tu departamento de marketing.
7 Claves de la Inteligencia Artificial aplicada al Marketing Digital
Gestión del presupuesto asignado al marketing digital
La gestión del presupuesto suele ser una de las funciones más comprometidas de todo director de marketing digital. Después de todo, vas a ser del máximo responsable de la utilización eficiente de los recursos financieros. Si quieres evitar errores, sigue estos consejos:
5 Desafíos del director de marketing al hacer el presupuesto anual [+ soluciones]
12+1 Técnicas infalibles para desperdiciar tu presupuesto en marketing digital
Monitorización de resultados
Lejos han quedado los tiempos en los que la eficacia de la inversión en marketing difícilmente podía ser medida. Las herramientas digitales te permiten monitorizar a la perfección el impacto de la estrategia y las campañas de marketing. Si quieres aprender a hacerlo y definir tus principales indicadores, te recomiendo empezar con estas guías:
Cómo calcular el ROI del marketing de contenidos en 5 pasos
10+1 KPIs que deberías estar midiendo en tu plan de Inbound Marketing
3 Cualidades que debes cultivar como director de marketing digital
#1 Flexibilidad y Adaptabilidad
A estas alturas ya deberías haberte percatado de que el marketing digital evoluciona constantemente. Lo que funcionaba ayer puede quedar obsoleto mañana. Es más, en algunos contextos, puede incluso resultar peligroso como, por ejemplo, el SEO. Determinadas prácticas que catapultaron a algunas websites hace algunos años, fueron también las responsables de su hundimiento posterior. El desconocimiento de esta realidad podría poner en peligro la presencia online de tu empresa y tu puesto de trabajo. Tu capacidad para adaptarte a este entorno cambiante es un elemento fundamental.
#2 Deseo de aprender
La curiosidad se ha de convertir en una de tus mayores cualidades. Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, esta afirmación puede resultar obvia. Sin embargo, el deseo de aprender implica una predisposición y auto-motivación constante. Después de todo, la única motivación que obtendrás de tu jefe es la que se refiera a conseguir más leads y más ventas para la empresa. La forma en la que lo hagas y las habilidades que tengas que desarrollar son cosa tuya.
#3 Capacidad para dirigir y trabajar equipo
Si crees que vas a poder gestionar todas y cada una de las tareas que implica la creación y ejecución de un plan de marketing digital, quizá convenga que reflexiones al respecto. La cantidad de ámbitos que han de cubrirse y monitorizarse en el mundo del marketing online, lo convierten en una tarea titánica que debe realizarse en equipo. Es más, la transformación que ha experimentado el embudo de conversión de ventas online, hace imprescindible que los departamentos de marketing y ventas estén perfectamente alineados y coordinados.
Si quieres llevar a cabo una planificación eficaz de un plan de marketing digital, te recomendamos descargarte nuestras Guía de implantación de una estrategia de Inbound Marketing en 60 días.
La importancia de la marca personal de un director de marketing digital
Tu presencia online, así como la de tu empresa han de convertirse en el eje vertebrador de tu labor como director de marketing digital. Tal y como hemos explicado en nuestro artículo esencial sobre el Inbound Marketing, las reglas del mercado han cambiado drásticamente durante los últimos años. Vuestros clientes ya no desean ser molestados. Todo lo contrario. Prefieren llevar a cabo una investigación previa haciendo todo tipo de consultas en Internet y entre sus colegas profesionales. Sólo cuando hayan recabado suficiente información, se pondrán en contacto con vuestra marca.
De acuerdo con la consultora Forrester, entre el 66% y el 90% del proceso de compra online tiene lugar antes de ponerse en contacto con un representante comercial.
Durante esa fase inicial del proceso de compra, vuestros clientes llevan a cabo un profundo escaneo de la presencia online de vuestra empresa, así como de los principales responsables o figuras públicas. Tú deberías estar entre ellos, en la medida en que eres el máximo responsable del marketing online del negocio. Si la imagen que proporcionáis es la adecuada, entonces, las probabilidades de lograr un acercamiento por parte de un potencial cliente se incrementan.
¿Cómo lograr crear una presencia digital idónea para ti como director de marketing digital de tu empresa?
#1 Adopta una filosofía Inbound a la hora de exponer vuestro negocio en Internet:
Esto implica llevar a cabo la creación y publicación de un contenido de calidad que sea del interés de vuestro Buyer Persona, en lugar de una sucesión de noticias acerca de vuestra propia marca.
La consultora Man Bites Dog publicó un estudio, de acuerdo con el cual, los clientes esperan de sus empresas de referencia la publicación de contenidos de alta calidad.
Puedes conocer todas las claves de la metodología del Inbound Marketing en nuestro ebook formativo.
#2 Posiciónate y consolídate como un experto en tu campo:
A la hora de hacer negocios, tus clientes van a dar prioridad a aquellos contactos que cuenten con un mayor nivel de autoridad en su campo. Una de las formas más eficaces de generar autoridad y credibilidad es convertirse en un líder de opinión B2B dentro de las redes sociales en las que vuestros propios clientes estén presentes.
Conocimientos técnicos fundamentales
Si bien la delegación de funciones se ha de convertir en una parte integral de tu trabajo, el hecho de que cuentes o te familiarices con unos conocimientos técnicos básicos puede suponer un gran incremento de tu productividad y la de tu equipo. Al fin y al cabo, si conoces el potencial de las técnicas y herramientas a vuestro alcance, serás capaz de:
- Crear un plan de marketing aprovechando el máximo potencial de vuestros recursos.
- Hacer previsiones acertadas del ROI y los resultados que obtendréis con el plan de marketing.
- Dar las instrucciones adecuadas, posibilitando la mayor generación de leads posible.
Programación básica
No se espera de ti que lleves a cabo la programación de la web de tu empresa, especialmente, si tu background no es digital. Sin embargo, has de tener o adquirir lo antes posible una serie de conocimientos básicos en HTML, PHP y CSS para poder comunicarte de forma eficaz con tu equipo de programadores y diseñadores.
Métricas y analítica digital
Necesitas medir los resultados obtenidos para poder confirmar la eficacia de vuestro plan de marketing digital, así como presentar los resultados frente al Consejo de Administración. Ahora bien, no todas las métricas tienen la misma utilidad, ni reflejan de la misma manera el rumbo del negocio. Debes prestar atención a los KPIs y ratios más relevantes.
Por otra parte, existen una multitud de herramientas online cuyo propósito es brindar de una forma sistemática y coherente aquellas métricas que resulten relevantes en cada ámbito. No es necesario que conozcas todas y cada una de ellas, pero sí debes incorporar entre tu arsenal aquellas a las que puedas sacar más partido.
Posicionamiento: SEO y SEM
Muy a menudo, se confunde a un experto en SEO con un director de marketing digital. Lo cierto es que tanto el SEO como el SEM son dos ámbitos fundamentales en la generación de tráfico hacia la web de vuestra empresa. Sin embargo, estas técnicas de posicionamiento en los buscadores son una parte integral de toda una estrategia eficaz de marketing digital, máxime desde una perspectiva Inbound. Para poder desempeñar adecuadamente tu labor como director de marketing digital, has de conocer los fundamentos del posicionamiento orgánico, así como familiarizarte con las técnicas de segmentación y optimización de las campañas de publicidad online.
Marketing Automation
Las nuevas herramientas de marketing automation son una de las grandes aportaciones del Inbound Marketing. Posibilitan un control y seguimiento pormenorizado de cada uno de los leads que capta vuestra empresa. Además, permiten una personalización de los contenidos que se les brindan a éstos en función del comportamiento que tengan en cada momento. El resultado es una drástica reducción de costes y aceleración de la conversión. Conocer el funcionamiento de estas herramientas te permitirá implementarlas eficazmente en vuestra empresa.
Conversión y Usabilidad
Muchas de las analíticas y herramientas online a las que hemos aludido hace un momento, serán un recurso indispensable a la hora de optimizar las conversiones online de vuestro negocio y garantizar la mejor experiencia posible. Conocer cómo se utilizan estas herramientas puede suponer una gran diferencia en la cuenta de resultados de vuestra empresa.
Inbound Marketing
El Inbound Marketing ha supuesto toda una revolución en la forma de plantear la relación de las empresas con sus potenciales clientes. En realidad, se trata de una evolución natural como respuesta al cambio que se ha producido en el comportamiento online de vuestros clientes y aquello que éstos esperan de vosotros. Familiarizarte con el Inbound Marketing es un paso clave si quieres garantizar que tu empresa se adapta a este entorno competitivo y se sitúa al frente de las tendencias de marketing online.
Conoce todos los canales y ámbitos pero… especialízate
No cabe duda de que el mayor reto del mundo del marketing digital reside en la multiplicidad de canales en los que éste se ha diversificado. Ahora bien, afrontar estos canales de una forma fragmentada o aislada sería un grave error.
Sin ánimo de crear un listado exhaustivo, aquí tienes un listado de los principales ámbitos en los que se distribuye el marketing digital en la actualidad:
#1 Content Marketing:
El marketing de contenidos es uno de los elementos clave del Inbound Marketing y lo ha de ser de cualquier plan de marketing digital. Pretender tener presencia online sin generar contenidos es una tarea prácticamente imposible. La creación de contenidos en múltiples formatos permite, además, lograr una exposición mucho más plural y alcanzar así un mayor público. La clave está en conocer qué tipo de contenidos generar, cómo planificarlos y optimizarlos para que generen la mejor respuesta posible por parte del cliente. Como director de marketing digital deberás contar con estas habilidades.
#2 Social Media Marketing:
Las redes sociales tienen el potencial de divulgar los contenidos en una escala exponencial. Ahora bien, has de saber elegir cuáles son las redes sociales con mayor presencia de vuestro cliente potencial, qué contenidos son los más apropiados, cuándo han de ser publicados y cómo se gestionan los contactos y seguidores.
#3 Email Marketing:
El email marketing es una de las técnicas más eficaces a la hora de convertir leads cualificados en clientes. Sin embargo, necesita de una cuidada estrategia que implique la optimización de la copy en los “asuntos” y contenidos enviados en los emails, así como la generación de flujos o secuencias que contribuyan a hacer avanzar a cada lead por el embudo de conversión. Actualmente, la forma más eficiente de hacer email marketing es mediante el uso de las herramientas de marketing automation.
#4 Mobile Marketing:
El tráfico desde dispositivos móviles es ya una realidad que no puede ser ignorada. Cada nicho y sector requerirán de un enfoque propio, que el director de marketing tendrá que abordar.
No descuides el ámbito offline
La línea que divide el mundo offline del online es cada vez más delgada, máxime teniendo en cuenta el crecimiento del tráfico móvil. Hoy en día, es frecuente y útil captar a leads, o hacer crecer el listado de contactos profesionales en contextos fundamentalmente online –como eventos de marketing, ferias del sector, etc.-, para después llevar a cabo todo un proceso de Nurturing vía online.
Como director de marketing digital has de ser capaz de tener una visión global del potencial de los distintos ámbitos cuando estos actúan sinérgicamente. Sobra decir que pretender dominar todos y cada uno de ellos sería una labor casi imposible. En su lugar, es mucho más recomendable que te asegures de conocer y estar al día de las últimas tendencias en cada uno de ellos y, al mismo tiempo, te especialices en uno. De esa manera, podrás aportar un doble valor añadido a tu empresa:
- Proporcionar un servicio especializado.
- Coordinar a aquellos profesionales contratados para realizar cada una las tareas.
Consigue ayuda
Efectivamente, nuestro mejor consejo no es otro que la contratación de un equipo de especialistas o una agencia de Inbound marketing que puedan suplir las carencias que vuestra empresa tenga o ayudaros a planificar y ejecutar la estrategia de marketing online que mejor se adapte a vuestro negocio.
Sí. Puede resultar oportunista que el CEO de una agencia de Inbound Marketing te recomiende contratar a una agencia de Inbound Marketing. Sin embargo, desde nuestra experiencia, es una de las mejores decisiones que podéis tomar si queréis acelerar vuestro proceso de generación de leads online. Por supuesto, no todas las agencias de Inbound Marketing son iguales. Descubre qué preguntas clave que debes hacer para elegir a tu agencia de Inbound Marketing.
Consejo de hoy
Es posible que te sientas abrumado ante la cantidad de responsabilidades que se te han asignado como director de marketing de tu empresa. Asegúrate de tener la predisposición adecuada para aprender y afrontar los nuevos desafíos de tu puesto. Te recomendamos empezar diseñando una estrategia de Inbound Marketing. De esa manera, te asegurarás de estar cubriendo los ámbitos más importantes del marketing digital y sentar las bases de una mejora sustancial en los resultados de captación de leads.
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