Un comprador puede empezar el proceso de compra a través de una consulta en Google desde su PC durante el fin de semana. El lunes puede consultar opiniones del producto que encuentra en el blog de un influencer, lo hace a través de su móvil mientras va de camino al trabajo. Luego, cierra la compra desde su tableta tras haberse registrado en la newsletter y así conseguir un descuento de un 10% para nuevos clientes.

Así es la experiencia de cada día. On y offline. Multidispositvo. Todo integrado.

Los clientes quieren comprar rápido, cómodamente, en una experiencia integrada y orgánica desde diversos dispositivos. Eso es marketing omnicanal.

Las empresas que utilizan estrategias de marketing onmicanal tienen ratios de retención de clientes un 91% mayores que aquellas empresas que no lo hacen. Una cifra impactante, ¿no es cierto?

Ahora mismo, ¿cuál es la experiencia que ofreces por cada canal/dispositivo a tus audiencias? ¿Ya te has decidido generar experiencias multicanal  u omnicanal pero no sabes por dónde empezar?

Mi artículo de hoy te ayudará.

Entendiendo la omnicanalidad

La omnicanalidad puede definirse como un modelo operativo sincronizado, a través del cual los canales de la empresa están alineados y presentan una sola imagen al cliente, junto con una manera consistente de hacer negocios.

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El objetivo de este planteamiento es el de brindar al potencial cliente una experiencia de compra uniforme, con independencia del número de canales e interacciones que pueda tener con nuestra marca.

No se trata de una estrategia caprichosa, sino de la necesaria respuesta al cambio de comportamiento de los usuarios de Internet. De acuerdo con Think with Google, el 90% de los usuarios de múltiples dispositivos digitales utilizan hasta 3 pantallas diarias, para completar una misma tarea.

En un entorno digital tan heterogéneo como el que tenemos hoy en día, crear una estrategia de marketing omnicanal requiere adoptar una serie de elementos y factores clave.

Implementación de la infraestructura

El marketing omnicanal supone la interacción de múltiples fuentes de información y captación, cuya convergencia debe proporcionar una experiencia de usuario homogénea. Para ello, tu organización ha de dotarse de una infraestructura capaz de registrar todos los datos, de forma que el proceso de compra de cada prospecto se registre unificadamente.

La herramienta idónea para ello es Salesforce CRM.

Según cifras de Salesforce…

El 63 % de los equipos de marketing que obtienen mejores resultados generan un retorno muy positivo del tratamiento de los datos, mediante el uso de este tipo de software.

Y es que las empresas Salesforce CRM ha desarrollado valiosas soluciones para brindar un servicio optimizado tales como el seguimiento de los patrones de compra y el comportamiento de los clientes. Hace apenas unos 10 años que estas aplicaciones están disponiblesy han marcado un giro importate en cómo se gestionan las relaciones con los clientes.

Análisis del comportamiento del cliente

Insisto en el análisis del comportamiento del comprador, porque este es un Talón de Aquiles en muchas empresas, y es el aspecto que marca una diferencia sustancial en las ventas.

El  análisis del comportamiento del cliente te permite encontrar respuestas a preguntas tales como:

  • ¿Influye el cambio de temperatura en la venta de mis productos?
  • ¿Qué tipo de canales son los que generan mayor engagement?
  • ¿Qué épocas del año son las más susceptibles de aumentar la compra de X servicio/producto?
  • ¿Qué comportamiento con mis contenidos tienen los clientes que se interesan en mis servicios?
  • ¿Cuántas interacciones (contact point) promedio son necesarias para conseguir cerrar una venta?
  • ¿Qué contenidos son los que generalmente consumen los usuarios antes de comprar un servicio/producto?

Conviene tener en cuenta que un CRM como Salesforce no se limita a registrar la información referida a la captación de cada lead, sino que posibilita un seguimiento completo desde la fase de descubrimiento, captación, conversión en cliente, retención e incluso conversión en prescriptor de la marca.

La evolución de las soluciones de CRM han ampliado el mercado y el cómo se entienden las relaciones con los clientes. De la gestión de datos de contactos personales hemos avanzado hacia soluciones que integran marketing, atención al cliente y análisis de datos compra, etc.; por lo que la retención de clientes es más fácil de implementar.

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Una estrategia omnicanal pasa por el análisis de datos del perfil del cliente, así como cada uno de los hitos realizados durante su vida como cliente. Lejos de la simplificación que caracterizaba antiguamente la definición del target de mercado, los negocios actuales atienden una gran variedad de estereotipos de clientes, a menudo, sin ni siquiera saberlo. Dejar atrás los esterotipos para trabajar con lo tipos de clientes, los que exieten en realidad precisa hacer una investigación de buyer persona antes de implementar cualquier acción de marketing.

Creación de una base de datos común

El análisis eficaz de los datos pasa por la consolidación de una base de datos única, que se nutra de la información recolectada y confeccionada por los diferentes departamentos.

Si deseas aprender más sobre gestión y fidelización de leads en tu base de datos, descárgate este webinar on demand: “Cómo reactivar y fidelizar clientes con Inbound Marketing Automation”

Esto plantea un reto desde dos perspectivas:

  • Por un lado, es frecuente que los departamentos que gestionan los diferentes canales de marketing y ventas no sólo estén separados, sino que operen con criterios de absoluta rivalidad.
  • Por otro lado, tampoco es raro que cada uno de estos departamentos utilice su propia solución informática, sin que tenga lugar una integración de las múltiples bases de datos atesoradas por el negocio.

Sobra decir que una estrategia omnicanal debe dejar a un lado esta política de “feudos”, propia de antiguos modelos de negocio. En este sentido, la implantación de un CRM puede ser clave para el éxito de las campañas de marketing omnicanal.

Identificación de los canales prioritarios

Un adecuado seguimiento del proceso de compra habitual permitirá identificar aquellos canales que tienen una mayor repercusión y relevancia, ya sea en la captación de leads, como en su posterior conversión en clientes.

Dichos canales deberían contar con la mayor cantidad de recursos, a fin de evitar cuellos de botella y optimizar los resultados. Si los usuarios tienen predilección por uno o dos canales, ¿qué sentido tiene diluir los esfuerzos de marketing en otros canales secundarios?

Automatización de procesos

Coordinar a todas las partes implicadas en el proceso de captación y venta, y disponer de una base de datos en común es un paso imprescindible, pero insuficiente.

Todo el análisis de datos y las decisiones que deben adoptarse en tiempo real para garantizar al cliente una experiencia de compra ágil pasan por la automatización de gran parte de los procesos. Muchas de las decisiones que se deben tomar frente a un comportamiento específico del cliente pueden ser estandarizadas y automatizadas mediante el uso de soluciones informáticas.

Test, análisis y optimización de resultados

Una vez se conoce el comportamiento real del comprador, se unifica el mensaje de marca, se define un embudo de conversión adaptado a un entorno digital heterogéneo, y se implanta un proceso automatizado, llega el momento de ponerlo en práctica y analizar los resultados.

Con frecuencia, se necesitan probar múltiples alternativas hasta identificar aquellas combinaciones de canales que mejor se adaptan al hábito del consumidor y generan un mayor retorno. Lo mismo puede decirse del tipo de mensaje proyectado, o el contenido y número de interacciones que tienen lugar antes de que se produzca la conversión.

Es probable que el desarrollo de una estrategia omnicanal requiera ciertos cambios en las prácticas habituales de los departamentos de marketing y ventas de tu negocio. Sin embargo, te garantizo que los resultados hablarán por sí mismos.

Multicanalidad y omnicanalidad explicada al detalle…

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Tino del Pozo
Tino del Pozo
Desarrollo de Negocio de ShowerThinking. Emprendedor, 30 años de experiencia en Dirección de Empresas y experto en Inbound Marketing.

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