“No hacemos más que generar leads pero Ventas no se molesta en hacerles un seguimiento” (Director de Marketing)
“Los leads que nos envía Marketing no valen la pena y ni siquiera se ajustan a nuestros requisitos” (Director de Ventas).
Marketing y Ventas son el perfecto ejemplo de matrimonio mal avenido pero condenado a entenderse.
El Grupo Aberdeen señaló en un estudio de 2011 que aquellas empresas cuyos departamentos de marketing y ventas están alineados consiguen un crecimiento anual promedio del 32%, mientras que aquellas que carecen de dicho alineamiento se arriesgan a decrecer un 7%.
No se trata, por tanto, de una mera cuestión de egos. La colaboración entre ambos departamentos puede llegar a suponer una gran diferencia en los resultados del negocio. Ahora bien, para poder conseguir que lleguen a colaborar, es necesario comprender por qué se produce tanta fricción entre marketing y ventas.
Hace algún tiempo, el centro Go-To-Market Strategies realizó una encuesta a través de la cual se logró identificar las principales recriminaciones que cada uno de estos departamentos suele formular respecto al otro.
Los equipos de Marketing insisten en que los comerciales:
- No hacen un seguimiento de los leads.
- No piensan en el futuro.
- No se comunican adecuadamente.
Por su parte, los representantes de Ventas tienen claro que Marketing:
- No proporciona leads cualificados.
- Elabora un material de marketing irrelevante.
- No comprende los puntos de dolor del cliente.
Como puedes ver, ambas partes parecen tener motivos para quejarse. La cuestión es: ¿Cómo es posible que se produzca tal distanciamiento entre dos departamentos del mismo negocio que, en teoría, deberían tener los mismos objetivos? Es decir, conseguir más leads, más clientes y más ventas.
5 Motivos de fricción entre Marketing y Ventas… y su solución
#1 Diferentes métricas de análisis.
Una de las principales causas que dificultan el buen entendimiento entre Marketing y Ventas es la diferencia de criterios y métricas utilizadas para la valoración del desempeño de su trabajo.
Durante muchísimo tiempo, los resultados generados por la labor del departamento de Marketing no han podido ser supervisados y parametrizados de una forma adecuada. ¿Cómo medir el impacto de una campaña de publicidad en televisión? ¿Cómo valorar la publicación de un nuevo folleto informativo? En el mejor de los casos, se hacen estimaciones teniendo en cuenta las cifras anteriores.
Incluso en la actual era digital, aún es frecuente que muchas empresas derrochen sus recursos en prácticas de Social Media Marketing cuyo ROI es, cuanto menos, discutible.
Por el contrario, el departamento de Ventas debe cumplir con una cuota mensual pre-establecida y fácilmente supervisable. En ese sentido, y hasta ahora, era mucho más fácil comprobar si los comerciales estaban cumpliendo con sus objetivos o no.
Solución: Ratios y KPIs relevantes
Si quieres que tu departamento de marketing se coordine con el de Ventas, tendrás que establecer ratios y KPIs relevantes para a ambos departamentos. Además, gracias a la utilización de las herramientas de Marketing Automation, ahora es posible hacer un seguimiento mucho más exhaustivo de cada lead generado, de forma que la labor de Marketing puede ser analizada con mayor precisión.
#2 Diferentes herramientas
Aún hoy en día, es frecuente que los comerciales y marketers utilicen rudimentarias plantillas de Excel para hacer un seguimiento de sus leads. Desgraciadamente, raro es el caso en que comparten estos documentos entre sí.
En cualquier caso, de poco servirá que Marketing cuente con paneles de analíticas de Social Media o un sofisticado software de Marketing Automation y que Ventas disponga del CRM más avanzado del mercado, si estas herramientas no están integradas las unas con las otras.
Solución: Integración de las herramientas
Las herramientas que utilicen los responsables de ambos departamentos deben estar integradas, de manera que ambas partes dispongan de una visibilidad completa de la vida del lead desde el momento en que entra en contacto con la empresa y hasta que se convierte en cliente o abandona el proceso de compra.
#3 Una mala tradición
Por absurdo que parezca, la separación característica de los departamentos de Marketing y Ventas de muchas empresas responde a una cuestión de cultura corporativa. Se trata de una tradición asentada con el paso de los años y que, actualmente, ha dejado de tener sentido.
Con frecuencia, este distanciamiento se traduce en una separación espacial dentro de la oficina, lo que dificulta aún más la coordinación y comunicación entre departamentos. El resultado es que cada parte termina asumiendo que debe trabajar de forma independiente, llegándose a extremos tales como que los representantes comerciales optan por generar sus propios leads y confeccionar su material de marketing.
De acuerdo con una encuesta de IDC, Los comerciales invierten un 30% de su tiempo en buscar o crear contenidos para sus prospectos.
Solución: Espacios en común
La colaboración entre departamentos debería formar parte de la cultura de la empresa, posibilitando espacios de trabajo en común y reuniones interdepartamentales que permitan aportar una perspectiva global a todo el equipo.
#4 Diferentes criterios de cualificación de leads
Otra de las cuestiones que más ampollas levantan en Marketing y Ventas consiste en la diferencia de criterio a la hora de cualificar un lead. De hecho, no es raro escuchar quejas por ambos bandos. Los comerciales de ventas se quejan de la falta de calidad de los leads generados por el equipo de Marketing, y éste a su vez denuncia la ausencia de seguimiento por parte de aquellos.
Lo cierto es que, de acuerdo con Marketing Sherpa, el 44% de las empresas B2B ni si quiera verifican la validez de sus leads antes de pasarlos a Ventas.
La causa de esta disfunción no es otra que el hecho de que los responsables de estos departamentos nunca han llegado a reunirse para ponerse de acuerdo en torno a lo que se considera un MQL (Lead Cualificado por Marketing). Es más, no es raro ver casos en los que los criterios son alterados sin previo aviso y sin proceder a notificárselo al otro departamento.
Solución: Criterios comunes de Lead Scoring
Los principales responsables de Marketing y Ventas deben reunirse y poner por escrito los criterios de cualificación de leads. Hoy en día, las herramientas de Marketing Automation y la metología Inbound permiten llevar a cabo un proceso de Lead Scoring de gran precisión, de forma que los leads pasados por Marketing cuenten con las máximas garantías de conversión en cliente.
#5 Diferente perspectiva del negocio
No cabe duda de que un comercial de Ventas vive al día. Su trabajo es medido en función de las ventas que genera cada mes, lo que le obliga a adoptar una perspectiva totalmente cortoplacista, centrada en cada uno de los clientes de forma individual. Su concepción del negocio es puramente pragmática y basada en la inmediatez de los resultados.
De hecho, de acuerdo con un informe de la consultora Forrester, sólo el 20% de los representantes de ventas aportan valor a los compradores.
Por el contrario, el responsable de Marketing está mucho más volcado en la confección de estrategias cuya planificación requiere una perspectiva mucho más global. Además, su trabajo incluye una considerable carga de creatividad, lo que en ocasiones, les distrae del verdadero y último objetivo: Generar más leads y más ventas.
Descubre cómo generar leads con Inbound Marketing desde el primer día.
En resumidas cuentas, Marketing se centra en la planificación estrategia a medio y largo plazo, mientras que Ventas se basa fundamentalmente en la ejecución táctica a corto plazo. No es de extrañar la incomprensión mutua que los caracteriza y la falta de apoyo que se brindan.
Solución: Definición común del Buyer´s Journey
Es necesario definir y compartir públicamente el Buyer´s Journey; es decir, el ciclo completo de compra del cliente de vuestro negocio. Eso incluye confeccionar y consensuar un único embudo de conversión. De esa manera:
- Ventas comprenderá que la maduración de un lead requiere de la ejecución de una estrategia, y estará dispuesto a apoyar al departamento de Marketing.
- Marketing entenderá la celeridad con la que Ventas necesita trabajar y hará todo lo posible por proporcionarle los contenidos y la información que necesite en el momento en que la necesite.
Si quieres conocer cómo el Inbound Marketing puede ayudarte a definir el Buyer´s Journey y llevar a cabo un proceso de Lead Nurturing, te recomendamos nuestra Guía fundamental de Inbound Marketing.
#6 Ausencia de una voluntad coordinadora por parte de la dirección general
Si no existe una verdadera voluntad de cooperación, cualquier intento por acercar las posturas entre estos departamentos resultará en un fracaso. La urgencia del día a día, la falta de comunicación y el ego presente en cada departamento harán imposible un trabajo conjunto.
Solución: Sales Level Agreement
La dirección general de la empresa debe involucrarse para fomentar el alineamiento entre Marketing y Ventas. Esto implica reuniones periódicas y la elaboración de un Acuerdo a Nivel de Servicios (SLA) que establezca criterios, plazos y objetivos comunes.
Comienza por lo más sencillo:
Examina nuestra guía de Sales Enablement para descubrir cuáles son los pasos a seguir para alinear a los departamentos de Marketing y Ventas. La Capacitación de Ventas no sólo logra una mayor coordinación entre ambas secciones de la empresa, sino que es una metodología de resultados probados.
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