A menudo, los clientes acuden a mí con una idea preconcebida de la estrategia de marketing digital que quieren aplicar a su empresa. El marketing omnicanal parece ser una tendencia que está generando gran atracción dentro del mundo del marketing digital.
Las empresas son cada vez más conscientes de que los clientes utilizan diferentes canales para realizar un proceso completo de compra/relación y no se puede seguir obviando. No debería ser el trabajo del cliente investigar (y a veces llegar a la desesperación) sobre como espera que una empresa le trate en cada canal.
Muchas empresas (especialmente en el área tecnológica) estan implementando modelos integrados de servicio. No importa por donde comiences tu relación con la empresa, puedes cambiar en cualquier momento de email, a social media, teléfono o app, la experiencia es la misma y no se pierde lo que haces en un canal al cambiar a otro.
Esta suele articularse mediante una presencia global en una gran cantidad de canales online, a través de los cuales esperan captar a sus futuros clientes.
Tras escucharles, comienzo a explicar las virtudes de una estrategia omnicanal que les permita optimizar los resultados.
No tardan en replicarme:
“Joaquín, ya te he dicho que quiero una estrategia en múltiples canales”.
Es entonces cuando me doy cuenta de que es necesario empezar por el principio.
¿Qué es el marketing multicanal?
El marketing multicanal es una consecuencia directa de la multiplicación de canales de comunicación disponibles.
En la era digital, esto supone la coexistencia de diferentes técnicas de generación de tráfico y prospectos (SEO, redes sociales, emailing, publicidad, notificaciones push, etc.), así como múltiples dispositivos de acceso a la información (PCs, laptops, smartphones, tablets, smartwatches, etc.).
En principio, una estrategia de marketing multicanal persigue incrementar los estímulos de branding y venta de una misma marca en cada potencial comprador.
La idea subyacente es simple:
Una presencia global y reiterativa debería favorecer que el mensaje comercial se imprima en la mente del consumidor y aumentar las posibilidades de venta.
En cierto modo, supone una continuidad de las estrategias del marketing analógico, basadas en promocionar un negocio simultáneamente a través de la radio, la prensa y la televisión.
El problema del marketing multicanal
Lo que se dice más abajo está bien, pero el verdadero problema es tener una experiencia diferente en cada canal, encima se generan muchos más datos y no se sabe qué hacer con ellos. Se da una pobre experiencia al cliente.
La cuestión es que los hábitos del comprador actual han cambiado con el tiempo.
Por cierto, eso es algo de lo que hablamos en nuestro ebook 
Antiguamente, tantos las vías de información, como los puntos de venta eran muy limitados. Eso hacía que el proceso de compra resultase lineal.
Hoy en día, sin embargo, los usuarios de Internet pueden comenzar un proceso de compra mediante la búsqueda de un producto en Google a través de su portátil. Horas después, quizá estén navegando en Facebook con su móvil, consultando opiniones al respecto. Puede que por la noche se dediquen a examinar tranquilamente las distintas ofertas en decenas de tiendas. Y quizá terminen comprando varios días o semanas después, tras revisar su bandeja de correo y leer la newsletter de su marca favorita.
¡Y ésta es sólo una de las cientos de combinaciones posibles!
Adoptar una estrategia multicanal en este contexto plantea importantes retos, tales como:
La consistencia del mensaje a lo largo de todos los canales
¿Estás seguro de que tus comerciales de venta están ofreciendo un mensaje alineado con, por ejemplo, las campañas lanzadas en Facebook Ads? ¡No te imaginas la cantidad de veces que compruebo que la gestión de cada canal tiene lugar totalmente al margen del resto!
La optimización de la experiencia de compra
Conforme el prospecto avanza en su proceso de compra, los contactos sucesivos con tu marca y producto deberían adaptarse a ese progreso, en lugar de ser una repetición constante del mismo mensaje.
Lectura recomendada: Por qué tus prospectos abandonan el proceso de compra y cómo evitarlo
La creación de un Buyer Journey unificado
La creación de una experiencia de compra unificada necesita disponer de una base tecnológica y de datos para conocer las preferencia de nuestros clientes. Un mayor número de contactos y estímulos comerciales también supone una acumulación de datos que necesitan ser analizados.
Lectura recomendada: Cómo implementar el Data Driven Marketing en tu organización
¿Qué es el marketing omnicanal?
El marketing omnicanal no es otra cosa que concebir todos los canales disponibles como un único canal, a través del cual el comprador tiene una experiencia de usuario consistente, integrada y personalizada. Mediante el análisis de datos referentes a su perfil, localización y comportamiento previo, el prospecto recibe la información adecuada, en el momento adecuado y a través del canal adecuado.
El marketing omnicanal es hacer marketing multicanal de forma eficiente.
Cada posible cliente considera la web de tu negocio, el departamento comercial, vuestros canales sociales y los emails que le enviáis como partes de un todo, no como fragmentos independientes.
Es más, según el informe de Aberdeen Group «Omnichannel Customer Care: Empowered Customers Demand a Seamless Experience», el 91% de los consumidores quieren recuperar el proceso de compra donde lo dejaron, cuando cambian de canal.
Por ejemplo, piensa en un usuario que prepara su compra en Amazon por la mañana desde su ordenador antes de salir al trabajo. Aún tiene que decidir respecto a un último producto, así que lo deja para más tarde.
Mientras toma un café, actualiza su estado en la app de Facebook y ve un anuncio de uno de los productos que pensaba comprar. Dicho anuncio le conecta a Amazon, donde su carrito de compra está preparado para finalizar la operación antes de volver a su despacho.
Diferencias y semejanzas entre marketing multicanal y omnicanal
La semejanza entre el marketing multicanal y omnicanal es evidente. No en vano, suele haber cierta confusión al respecto. Ambas estrategias utilizan la diversidad de canales digitales disponibles para alcanzar al prospecto e incrementar las probabilidades de conversión.
Sin embargo, y gracias al análisis de datos, el marketing omnicanal va un paso más allá:
- Se antepone la experiencia del usuario a la presencia multicanal. La interacción en diferentes canales solo tiene lugar cuando es necesario y de forma progresiva.
- Se logra una mayor consistencia en la experiencia de usuario. Los estímulos comerciales de cada canal están coordinados, evitando una repetición innecesaria o mensajes contradictorios.
- Se agiliza y optimiza el proceso de compra: El prospecto avanza con más facilidad por el embudo de conversión, en lugar de tener que iniciar el proceso de compra cada vez que se conecta a través de un nuevo canal. Esto permite optimizar dicho proceso e incrementar el ROI.
Marketing omnicanal vs. multicanal: ¿quién gana?
Creo que a estas alturas ya te he dejado claro cuál es mi preferencia a este respecto.
El marketing omnicanal es la forma inteligente de abordar la heterogeneidad digital. No sólo reduces los costes de captación de clientes, sino que permite brindarles una excelente experiencia de compra.
¿Cuál es tu opinión al respecto?
