data extension vs lista cabecera 2

Cuando se trabaja en Marketing Cloud, suelen surgir dudas sobre cuando utilizar un data extension o una lista de suscriptores a la hora de cargar contactos. Si todavía sigues con dudas y necesitas diferenciar cuándo utilizar una opción u otra, estás en el post adecuado.

Data extensions vs listas de suscriptores

A la hora de trabajar con data extensions o listas de suscriptores en Marketing Cloud, debemos saber qué es cada una de ellas.

Por un lado, un data extension es una tabla que dentro de la base de datos de la aplicación (en este caso Marketing cloud) que contiene tus datos. Puedes utilizarla para almacenar una lista de contactos (para enviarles por ejemplo un email) pero también te sirve para almacenar cualquier tipo información (productos que ha comprado un cliente, historial de contratación de servicios). En resumen se puede usar un data extension para almacenar información de suscriptores (como se hace en las listas) o para almacenar datos relacionales de estos suscriptores.

Por otro lado, una lista de suscriptores en Marketing Cloud es básicamente una compilación de suscriptores que reciben tus comunicaciones. Por ello, puedes crear tantas listas como quieras para así poder segmentar los suscriptores a tu gusto y realizar comunicaciones más personalizadas.

Los data extensión son muy similares a tablas en una base de datos. Suelen estar relacionados entre varias de ellas y sirven para mantener información de tus contactos todo lo compleja que quieras. Una lista por otro lado es la forma más sencilla de almacenar contactos es como el paso previo a utilizar un Data Extension.

Si necesitas mantener solamente datos de contacto para trabajar en Email Studio (Nombre, Apellido, Empresa, Preferencias de comunicación) lo podrás hacer con un Data Extension o una Lista. Si necesitas algo más avanzado como mantener la lista de productos que un cliente ha comprado, sólo podrás realizarlo con un Data Extension dado que necesitarás crear varias tablas relacionadas entre sí.

¿Porqué existen 2 formas de almacenar datos en Marketing Cloud?

La respuesta tiene que ver mucho con la evolución de la plataforma a lo largo de los años. Antes de ser adquirida por Salesforce, ExactTarget era reconocida como una de las mejores plataformas de marketing automation en el mercado. Las listas de subscriptores fueron inicialmente el único modo de almacenar datos de usuarios pero posteriores desarrollos en la plataformas y las necesidades de los clientes de mantener datos más completos sobre sus subscriptores llevaron a la aparición de los Data Extension en la plataforma.

¿Cuál debo utilizar entonces?

En principio podrías utilizar cualquiera de las 2 formas siempre que se adapten al caso de uso de tu proyecto. Si quieres una recomendación personal, si estás comenzando con un proyecto nuevo, los Data Extension son una opción segura y la forma recomendada en general por el propio Salesforce si tienes pensado aumentar en un futuro tu número de contactos, mantener información relacional sobre tus subscriptores o utilizar un API para introducir/consultar datos. En definitiva ambos métodos son muy similares de operar en el día a día con campañas de marketing.

¿Se puede migrar de una opción a otro si decido cambiar en un futuro?

Si quieres cambiar de una lista de subscriptores a un Data Extension puedes hacerlo de forma sencilla. Dependerá como tengas implementado Marketing Cloud pero no debería ser difícil. Deberás planificar en que Data Extension vas a mantener las antiguas listas y aprender a segmentar comunicaciones con los Data Extension.

Migrar de un Data Extension a una Lista de Subscriptores require varias decisiones ya que posiblemente debas prescindir de datos debido a las limitaciones de las listas.

Principales diferencias entre data extension y lista

Los data extensions y listas pueden parecer cosas parecidas, pero en la práctica tienen varias diferencias. Algunas de ellas son:

  • Las listas se utilizan solamente para almacenar información de suscriptores mientras que un data extension puede ser utilizado para almacenar cualquier tipo de información.
  • Las listas son más fáciles de usar, requieren de poco conocimiento técnico y mínima configuración. Mientras que los data extension son más complejos y extensos y permiten incluir mucha más información.
  • Los data extension en su creación no requieren incluir un e-mail para añadir un contacto, mientras que en las listas es un requisito obligatorio.
  • Los data extension se utilizan principalmente cuando se quiere almacenar y mantener información de un usuario que no puede ser almacenada con las preferencias de una lista. Esto quiere decir que por ejemplo, si un usuario tiene múltiples valores para un mismo atributo, esto no puede ser guardado en una lista pero sí en un data extension.
  • Las listas generalmente se usan cuando se tiene una base de datos de 500.000 contactos o menos mientras que los data extension soportan más de 500.000 contactos.
  • Hay funcionalidades propias de cada elemento. Por ejemplo, las listas disponen de reportes estandarizados que las data extension no tienen disponibles; los data extension pueden ser compartidos entre todas las cuentas de la compañía, mientras que las listas no se pueden compartir, etc.

Estructura de un data extension

Un data extension se forma de los siguientes componentes:

  • Campos (fields): Los campos como su nombre indica, son campos que determinan la información que puede ser almacenada y en Marketing Cloud se corresponden a columnas. La peculiaridad de este componente es que existe la posibilidad de crear cuantos campos se necesiten para un Data Extension.
  • Data Relationships: este tipo de relaciones ocurren cuando se linkan dos data extension debido a que tienen en común un campo dentro de sus tablas. En general este tipo de relaciones se usan para establecer una segmentación avanzada y poder incluir este tipo de información segmentada en contenido dinámico de emails.

Estructura de una lista de suscriptores

Una lista de suscriptores se forma de los siguientes componentes:

  • Email Address: La dirección de e-mail del contacto, esta es obligatoria en la lista pero no en el data extension.
  • Subscriber Status: El status define la entregabilidad de los contactos. Este puede ser active (activo), bounced (rebotado), held (imposible de entregar), unsubscribed (desuscrito) y deleted (eliminado). Las principales diferencias surgen entre bounced y held ya que si el contacto tiene un status bounced, no puede recibir emails ya que se han producido 1 o 2 soft bounces o 1 hard bounce; mientras que si está en status held, el contacto no puede recibir emails ya que ha recibido 3 soft bounces o 3 hard bounces. Si su status es unsubscribed, significa que se ha dado de baja de nuestra lista.
  • Subscriber Key: es un valor único para cada contacto y sirve para identificar a los contactos como primera opción. Su uso no es obligatorio, y si no se usa, la dirección de email sirve como identificación. Un buen uso del subscriber key es cuando se mantiene información de un mismo contacto en diferentes listas, ya que este valor sirve para identificar un mismo contacto en diferentes listas.
  • Profile Attributes: los atributos del perfil es la información que caracteriza al contacto. Por defecto, el nombre y la dirección de email son obligatorios y no pueden ser modificados.
  • Preference Attributes: estas preferencias definen cómo prefiere un contacto recibir comunicaciones por email. Tanto los profile como preference attributes, son muy útiles a la hora de crear grupos dentro de Marketing Cloud y poder ofrecer contenido dinámico que se adapte a sus preferencias.

Mejores prácticas para saber cuando trabajar con una opción u otra

Ambas opciones son altamente recomendables para enviar emails, sin embargo hay varios escenarios a tener en cuenta a la hora de usar una u otra opción.

El escenario principal es el tiempo del que dispones para crear un elemento u otro. Si se tiene poco tiempo lo ideal es crear una lista, ya que los pasos son mínimos. Si el proceso es más complejo, se tiene tiempo y se quiere incluir a un gran número de contactos, lo mejor es crear un data extension, ya que son más complejas y elaboradas pero permiten más opciones con su modelo de tabla con campos editables.

La velocidad de importación es otro de los escenarios a tener en cuenta ya que una lista es capaz de importar 500.000 filas en una hora mientras que un data extension es capaz de importar el doble de filas en 10 minutos.

A la hora de querer compartir una lista con otros departamentos, lo ideal es crear un data extension ya que estas pueden ser compartidas entre todas las cuentas dentro de la estructura de la compañía, mientras que las listas no se pueden compartir.

El último escenario que se debe mencionar es a la hora de utilizar listas de exclusión (exclusion lists) frente a listas de supresión (suppression lists). Las listas de exclusion son listas normales, mientras que las listas de supresión son data extension, y su principal diferencia es que en las listas de exclusión, se excluye al contacto (con un subscriber status) de todos los contactos recogidos en Marketing Cloud, mientras que las listas de supresión no son incluidas en el recuento total de contactos de Marketing Cloud y por lo tanto sus contactos están disponibles para enviarles comunicaciones si dicha data extension es válida.

Ahora que ya sabes un poco más sobre el uso de listas y data extension en Marketing Cloud, si te surge alguna otra duda relacionada con Marketing Cloud o te interesa que te guiemos en la implementación de la misma no dudes en contactar con nosotros, estaremos encantados de ayudarte.

Carlos Rubio
Carlos Rubio
Digital Marketing Specialist en ShowerThinking. Apasionado del Marketing Automation y del ecosistema Salesforce.
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