Salesforce Marketing Cloud es una de las plataformas más completas de Marketing que existen en el mercado. Cuenta con diferentes módulos que permiten cubrir la mayoría de las necesidades de un departamento moderno de Marketing, tales como Social Studio para la gestión de redes sociales, Advertising Studio para la gestión de campañas de publicidad, Mobile Studio para comunicación móvil o Email Studio para la comunicación mediante correo electrónico. Si aún no conoces lo que es Marketing Cloud o necesitas más información sobre la plataforma, te invito a que leas el siguiente artículo que versa en profundidad ¿Qué es Marketing Cloud? El Digital Marketing Hub de Salesforce.
La sección denominada Contact Builder es la encargada de mantener los datos relacionales de los suscriptores. Si quieres ver una explicación más en detalle sobre Marketing Cloud, te recomiendo ver mi vídeo en youtube sobre las distintas partes que conforman la plataforma.
Journey Builder es el núcleo de la plataforma y es donde se configuran los Journeys que deseamos establecer con los suscriptores/clientes.
¿Qué es Journey Builder?
Journey Builder es la parte de Marketing Cloud que sirve para crear caminos de interacción con los clientes o Customer Journeys. La forma de generar estos journeys es a través de una programación visual, para ello vamos a utilizar el Canvas o lienzo de la aplicación.
El canvas se divide en una primera columna vertical a la izquierda, que son los elementos que podrás arrastrar y soltar dentro de tu Journey (marcado en la imagen con el número 1). Verás que hay 5 categorías diferentes de elementos que puedes incluir en un journey: Entry Sources, Activities, Messages, Flow Control, Customer Updates y Sales & Service Cloud.
Uno de los elementos más interesantes que podemos introducir en un Journey son las actividades relacionadas con Sales Cloud dado que podemos Crear/Actualizar Contactos, Oportunidades, Leads, Añadir miembros a una campaña o Crear/Actualizar cualquier tipo de objeto en Sales y Service Cloud.
La programación de cada Journey se divide en 2 partes bien diferenciadas: Entry Source (fuente de entrada en Español) son los elementos que disparan el Journey (marcado con A en la imagen) y provocan que introduzcamos a un usuarios en el flujo. Por otro lado están los elementos del Journey (marcado como B) que programan las interacciones que vamos a realizar con los usuarios.
En los Journeys que veremos a continuación comprobarás como deberás establecer una serie de fuentes de entrada de usuario en un journey junto con una programación más o menos compleja sobre los pasos que vamos a establecer con ellos.
Los 5 Journeys Imprescindibles
Existe múltiple información técnica en el propio Salesforce donde se describe esta parte de la herramienta, pero desde el punto de vista de un profesional de marketing es necesario entender como se deben desarrollar programas personalizados de comunicación con los clientes. Una de las formas más sencillas de aprenderlo es conocer cómo lo utilizan otros clientes.
Por ello vamos a revisar 5 casos en los que he trabajado en diferentes empresas dentro de sus proyectos de implantación de Marketing Cloud. Ha sido complicado elegir cuales serían los Journey elegidos para esta publicación dado que a lo largo del tiempo se acaban implementando decenas de diferentes Journeys.
Pensando en cual sería la forma más clara y didáctica, te los presento comenzando por los más sencillos. Están ordenados en función de los diferentes estados de un supuesto Embudo de conversión. Por ello te presento a continuación los 5 Journeys adecuados para cada etapa esperando que te puedan servir de inspiración en tu proyecto.
1. Lead Management Journey (captación de clientes)
Establecer de forma ordenada y precisa un proceso de captación de clientes es una prioridad para todo equipo de Marketing. El ejemplo que vamos a ver a continuación es una simplificación implementada para una empresa de tecnología que ofrece productos de seguridad informática/IT complejos para sus clientes en España y Latinoamérica.
En la web del cliente aterrizan diversos tipos de campañas de captación de Leads (Orgánico, Paid Media y Eventos especialmente) dado que parte de los productos del cliente están basados en una solución Open Source. Existe una amplia comunidad de nicho interesada en soluciones de seguridad.
La estrategia de captación está basada en la identificación y cualificación temprana de empresas interesadas en el producto del cliente. Se realiza a través de una demo de Producto o de un Free Trial. Esta modalidad de Journey se puede extrapolar a diferentes empresas que comercialicen productos (como este caso) o de servicios.
El primer punto a comentar es que la captación de leads se realiza mediante campañas que dirigen a los clientes a diferentes formularios en su web. Algunos de ellos permiten la inscripción del cliente en la newsletter mensual, pero los más importantes permiten solicitar una demo de producto (videoconferencia) o un Free Trial.
El proceso coordina las interacciones entre un equipo comercial (denominados representantes de desarrollo de negocio o BDR) y la plataforma de Marketing Automation. Una vez el potencial cliente solicita una demo/trial o inscripción en una newsletter entrará en un Journey donde el equipo comercial va a realizar una demo (y poder al mismo tiempo cualificar la oportunidad de venta) o obtener feedback sobre el trial que ha realizado el cliente y de paso ver como puede encajar el producto en la organización.
La llamada al cliente por el equipo comercial una vez finalizado el periodo de Trial es un momento crítico donde se cualifica o descualifica la oportunidad con el cliente. Se genera un tiempo de espera de 30 días y se actualiza la fecha de cierre de la oportunidad en caso de no tener una respuesta clara. Una vez pasado este tiempo se transfiere de vuelta el lead a Marketing en caso de no poder cerrar un acuerdo de venta.
Los leads entran en un proceso de Nurturing ampliado por 6 meses con un seguimiento especial, y en caso de que se supere dicho periodo sin actividad se transfiere a la lista de Newsletter mensual de la empresa. En caso de inactividad durante 365 días se descarta dicho lead.
Cómo se Implementa este journey en Marketing Cloud
El primer punto interesante a destacar es cómo se introducen los leads generados en este Journey. En pasos previos del proyecto se había desarrollado la web del cliente y su integración con Sales Cloud. De forma que mediante formularios web to lead existentes en la web del cliente se generan nuevos leads y se asignan a campañas de salesforce.
Para reutilizar esta funcionalidad el entry source de marketing cloud está basado en el ingreso de leads en la campaña apropiada.
Por lo tanto los leads entran en el Journey apropiado en coordinación con su entrada en una campaña de salesforce específica.
Vamos a ver a continuación como se puede implementar las llamadas de seguimiento posteriores a una demo por el equipo comercial (Nurturing Post-demo). A continuación aparece un Journey simplificado en Marketing Cloud sobre su implementación.
Como siempre estamos lanzando este Journey en función de la entrada del contacto en una campaña. Dichas campañas están coordinadas con el equipo de representantes de ventas.
En el punto B se realiza un engagement Split (decisión sobre si el cliente llega a abrir o no el email) para actualizar la actividad del cliente (si lo abre aumentamos su actividad en el punto C o la disminuimos en el punto D).
Finalmente en el punto E generamos el día anterior al intento de llamada por el equipo comercial una tarea al representante asignado. Finalizamos enviando un SMS la mañana de la llamada para confirmar la cita.
Espero que este ejemplo te haya servido para establecer la mejor forma de implementar tu Journey con clientes en tus proyectos. En los próximos artículos revisaremos diferentes técnicas para implementarlos.
Saber cúal es la mejor forma de implementar una campaña de Marketing sobre Marketing Cloud requiere de experiencia en múltiples proyectos y apoyo técnico. Los primeros pasos en la plataforma siempre genera dudas. En ShowerThinking somos especialistas en desarrollar junto con tu empresa programas de automatización de campañas de Marketing. Si necesitas ayuda o formación en marketing Cloud tenemos el equipo adecuado que puede ayudarte.
