¡Aplausos! Amancio Ortega por los movimientos bursátiles de hace unos días superó con su fortuna a Bill Gates. El título apenas le duró unas horas, pero igualmente su nombre figura a la cabeza de la lista de Forbes como uno de los hombres más ricos del mundo*.
¿Sabes los detalles de cómo ha creado su fortuna? Amancio Ortega con Rosalía Mera, su ex-esposa fallecida en 2013, empezó vendiendo batas o uniformes laborales para diversos comercios en 1963. En 1975 abrió su primera tienda propia a pie de calle. Y 40 años después he aquí el imperio Inditex.
Esta compañía tuvo ventas de 18.117 millones de euros en 2014**. Es admirable cómo el mercado ha aceptado a sus marcas: Bershka, Oysho, Uterqüe, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius y Zara (Zara Kids y Zara Home).
Y es de la marca Zara, la niña mimada que ahora Amancio ha puesto en manos de Pontegadea***, de la que quiero comentar hoy. No es la primera vez, cuando en 1988 estudiaba en ESADE, el profesor Josep Chías me puso delante como tarea el caso Zara; entonces nadie se hubiera atrevido ni a imaginar lo que vendría con el tiempo.
Zara es un ejemplo de inbound marketing offline
Todos sabemos que Zara no es una marca que invierte en publicidad. No verás anuncios en la tele de sus productos, pero marketing sí que hacen.
Es un marketing de atracción justo a pie de calle que se caracteriza por…
– Una ubicación excelente en las avenidas más caras y concurridas. Existen tiendas de Zara en 5th Ave (New York), Paseo de Gracia (Barcelona), Vía del Corso (Roma), Oxford Street (Londres), Campos Elíseos (París), Ginza (Tokio)… Y cuando a pie de calle no lo consigue, puedes encontrarla en los más distinguidos centros comerciales en edificios emblemáticos.
– Al pasar delante de la puerta de sus tiendas percibes un olor peculiar. Es una mezcla de “olor a nuevo y frescor de bosque de coníferas” que te hipnotiza e invita a entrar.
– Las vidrieras exteriores son amplias y visibles a distancia. En sus arreglos predominan los espacios vacíos y la pureza del blanco. ¡Siempre tienen algo nuevo que entra por la vista y dispuesto con elegancia!
Así como en el proceso de inbound marketing atraemos a los usuarios sembrando a su paso contenido útil, Zara te atrae por los sentidos a pie de calle.
Y no solo eso, Zara te cumple una promesa: “irás a la moda con ropa de calidad media y precios asequibles”, ese es el mensaje para Europa.
Si miras al resto del mundo, Zara se posiciona como “ropa de lujo made in Europe”. Es una marca que añora la clase media-alta de Asia y América Latina. De las fábricas en países en vías de desarrollo no hablamos. La marca afirma que el 50% de su producción se realiza en España y países cercanos como Marruecos y Turquía**.
Zara escucha, testea, segmenta: eso es inbound marketing
Otros aspectos destacables de la estrategia de marketing de Zara están relacionados con la rapidez. Cada tienda envía información digital a la central en Arteixo sobre los productos más vendidos ese día. De esta forma toman decisiones sobre cómo recrear los diseños que triunfan.
La sensación de urgencia entre los consumidores la manejan a la perfección. Ofrecen generalmente volúmenes limitados que una vez agotados no regresan. En Zara reconocen que los compradores no quieren ir vestidos todos iguales; por eso, reducen las tiradas de productos.
El concepto de temporadas ha sido revolucionado por Inditex. La temporada dura lo que dura un producto en la percha. Desde que captan una tendencia y hacen el diseño hasta que sale a las tiendas pueden demorar apenas 20 días.
Son expertos en la escucha activa de los gustos de los clientes. Su oído abierto está en las tiendas. Interpretan la evolución de los pedidos. Tienen en la calle un grupo de investigadores con las miradas atentas a la moda en las pasarelas, vigilan lo que hace la competencia, lo que lleva puesto la gente, los nuevos tejidos…
¿Todo lo que he comentado hasta ahora te suena familiar? Es probable. Es inbound marketing: escuchar, observar, testear, analizar y decidir. En nuestra guía de inbound marketing puedes ampliar tus conocimientos al respecto.
En las tiendas de Zara encontrarás productos adaptados a cada mercado. O sea, en las tiendas de Roma no se vende la misma pieza que en las tiendas de Zara en Japón. El mercado se ha segmentado teniendo en cuenta aspectos estacionales, preferencias regionales, colores de moda, culturas…, tal y como en inbound marketing hacemos grupos de buyers personas para comunicarnos de forma precisa y según sus características.
Zara no es intrusiva con el público. Para mi su forma inbound de atender en la tienda ha sido decisiva en su éxito. No forma parte de su modelo de negocio que los dependientes importunen al consumidor. No son intrusivos. El visitante explora la tienda y sus productos, se prueba lo que le gusta, paga y se marcha. Solo cuando pides ayuda (un cambio de talla, un color diferente…) se te acerca algún empleado en tu auxilio. Como en el inbound online, el comprador es quien tiene el rol activo y va en busca de lo que necesita.
La cara social de Zara
En inbound marketing prestamos mucha atención a las redes sociales. Zara está presente en…
– Facebook, +23 millones de fans.
– Twitter, 1,04 millones de seguidores.
– Instagram, 6,9 millones de seguidores.
– Pinterest, 165.000 seguidores.
– Youtube, 23.000 suscriptores.
Los números absolutos en cuanto a seguidores no son significativos. Lo sé. Y la comunidad de Zara no es precisamente la más activa. El engagement es más bien bajo; pero, ahí están los millones de usuarios. Un sueño inalcanzable para muchos community managers.
Zara en los medios sociales no dialoga. No responde a los usuarios y ni pensar en mimarlos. Los tiene como meros receptores pasivos de su comunicación. Se limitan a publicar unas espectaculares fotos de sus colecciones y recomendaciones de looks para cada día de la semana con un enlace al producto en la tienda online.
A pesar de esta estrategia centrada en el producto los seguidores crecen. ¡No quiero pensar qué pasaría si realmente se preocuparan por cuidarlos!
En fin… Zara me invita a quitarme el sombrero. No solo ante Amancio Ortega que es la cara visible sino que respeto a los miles de personas que han pasado por Inditex y toda la plantilla de trabajadores actuales. El sudor de todos se convierte en puntos en la Bolsa. Crean riqueza. Y lo han hecho de una forma diferente.
Dicho esto, tengo mi visión por la que creo que Zara todavía tiene mucho recorrido y que está muy lejos de haber tocado techo; pero eso necesitaría otro post.
Tú cómo lo ves, ¿crees que Zara hará inbound marketing en su tienda online?
CONSEJO PRÁCTICO
Solo por curiosidad profesional entra en una tienda de Zara (online y offline). ¿Qué observas de útil y que te sirva de inspiración para tu negocio?
Fuentes:
*http://www.elconfidencial.com/mercados/2015-10-23/amancio-ortega-el-hombre-mas-rico-del-mundo-gracias-al-subidon-bursatil-de-inditex_1069679/
**http://www.harpersbazaar.es/moda/noticias-moda/un-dia-en-inditex-amancio-ortega
***http://www.elconfidencial.com/empresas/2015-10-27/amancio-ortega-reorganiza-su-imperio-y-convierte-a-pontegadea-en-el-dueno-de-zara_1072369/
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