Si te dijéramos que puedes reducir en un 60% los costes adquisición de nuevos prospectos, ¿estarías interesado? Con gran diferencia, una de las mayores preocupaciones de los responsables de marketing y ventas en la actualidad es el progresivo deterioro de la relación con los clientes y potenciales consumidores de sus servicios. Las técnicas de marketing tradicional han perdido gran parte de su eficacia y, lo que es más importante, Internet ha permitido que la mayoría de los productos y servicios sean objeto de comparación y valoración con extrema facilidad. El Inbound Marketing es la respuesta a las necesidades planteadas por este entorno tan competitivo, en el que el potencial cliente o usuario se ha vuelto cada vez más escéptico y crítico.
¿Qué significa Inbound Marketing exactamente?
En primer lugar, vamos a intentar aclarar qué significa o qué es Inbound Marketing. Este término puede ser traducido como marketing de atracción o de entrada, cuyo objetivo no es otro que lograr que sea el potencial cliente el que inicie el primer contacto. Es decir, que sea éste quien encuentre nuestra empresa y consulte nuestro catálogo de productos o servicios. Con este propósito, se diseña una estrategia basada en la creación de contenidos que sean del interés específico de aquel y que, en cierto modo, puedan estar relacionados con los servicios o productos que nuestra empresa proporciona. De esa manera, cuando nuestro potencial cliente busque información sobre temas de su interés, nuestros contenidos atraerán su atención.
Una nueva forma de vender
Ahora bien, el Inbound Marketing en la práctica implica toda una filosofía en torno a la forma de relacionarnos con nuestros potenciales clientes, la cual nos permitirá llegar a comprender mucho más profundamente sus necesidades y motivaciones, al tiempo que creamos estrechos vínculos con ellos. Esto implica:
- Crear unos contenidos que respondan específicamente a sus necesidades.
- Personalizar los mensajes y comunicaciones que enviemos a nuestros prospectos.
- Medir y analizar la respuesta de nuestros prospectos a los distintos mensajes y estímulos que les enviemos.
El resultado es un proceso lento pero increíblemente eficaz a la hora de conseguir nuevos prospectos de calidad e incrementar las conversiones en clientes. Como ya anticipábamos en la introducción, el informe “State of Inbound Marketing” que Hubspot publicó en el año 2010 constaba una reducción del 60% de los costes de adquisición de nuevos prospectos, en comparación con las técnicas tradicionales.
¿Qué no es Inbound Marketing? Outbound Marketing
Este planteamiento es totalmente opuesto a las prácticas habituales de promoción y venta, basadas en procedimientos intrusivos. Entre éstas destacan la publicidad indiscriminada, la puerta fría, el envío de correo electrónico no deseado o la realización de campañas de telemarketing. Todas estas técnicas tienen un factor en común: El potencial cliente no ha solicitado ningún tipo de información. Muy a menudo, forma parte de un listado de contactos cuyos criterios de selección son considerablemente dudosos y, en el mejor de los casos, ha sido objeto de segmentación a partir de factores relativamente generales. Habitualmente, a estas técnicas se las conoce como Outbound Marketing con el fin de diferenciarlas de la metodología Inbound.
¿Cuáles son los orígenes del Inbound Marketing?
Corría el año 2005, cuando el término Inbound Marketing fue acuñado por el cofundador y CEO de la empresa del conocido software Hubspot, Brian Halligan. En cualqueir caso, no fue hasta el año 2009 cuando este concepto adquirió popularidad, gracias al libro que el propio Halligan publicó junto sus colaboradores Dharmesh Shah y David Meerman Scott: “Inbound Marketing. Get Found Using Google, Social Media and Blogs”.
No obstante, y para ser justos, la idea que subyace detrás de lo que es el Inbound Marketing ya ha sido tratada y planteada por algunos de los mayores gurús del marketing del siglo XX. Regis McKenna fue uno de los grandes defensores del marketing relacional, es decir, todo el conjunto de técnicas destinadas a crear vínculos de largo plazo con los clientes y así lograr su fidelización. Seth Godin, por su parte, insistió a lo largo de toda su carrera en lo que denominó permission marketing, cuya idea central se basaba en lograr el permiso del potencial cliente antes de someterlo a un proceso de venta.
La diferencia entre estos planteamientos y el Inbound Marketing es que éste se apalanca en el potencial de las nuevas tecnologías basadas en Internet. Como vamos a comprobar en seguida, la utilización sinérgica del SEO, el Social Marketing, el Marketing Automation y una estrategia de creación de contenidos de alta calidad da como resultado una experiencia totalmente distinta para el prospecto.
El Inbound Marketing es clave en los mercados maduros del siglo XXI
Hace 50 años, los anuncios de televisión y radio, la publicidad en prensa escrita, el envío de promociones a través de la correspondencia y, por supuesto, las campañas de telemarketing constituían el grueso de los presupuestos de marketing de cualquier empresa. No en vano, su eficacia era muy notable y sostenida en el tiempo.
Sin embargo, no nos engañemos, las cifras de conversión y el ROI ofrecido por estás técnicas hoy en día están en continuo descenso. Esto es debido a que el consumidor se ha acostumbrado a este tipo de estímulos, los cuales no han sido solicitados por el destinatario y, a menudo, son engañosos. Su creciente escepticismo ha sido acreditado por numerosos estudios, como por ejemplo el realizado por el Mº de Sanidad y Consumo desde principios de siglo y denominado “Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI”.
La digitalización de la información y el continuo auge de las redes sociales no han hecho sino incrementar esta tendencia que afecta por igual a negocios B2C como B2B. Actualmente, los internautas tienen un reducido nivel de tolerancia a las intromisiones publicitarias. Además, el lapso de tiempo que un visitante concede a una website para captar su atención es inferior a los tres segundos. En su lugar, los usuarios de internet prefieren comunicarse entre sí a través de las redes sociales, las cuales funcionan como un gran foro. El Inbound Marketing tiene muy en cuenta esta nueva realidad, utilizando las redes sociales como plataforma de divulgación.
Esta es una realidad que no sólo afecta a las nuevas generaciones nativas de Internet. Milennials y la Generación X ya están totalmente integradas en el mundo digital y, de hecho, el segmento de población de mayor crecimiento en las redes sociales es el de los Baby Boomers.
Muy a menudo, los responsables de negocios B2B consideraban que las redes sociales carecían de utilidad para su negocio, pues asumían que sus prospectos y clientes no tenían presencia en las mismas. Para sorpresa de muchos, la red social LinkedIn, cuyo objetivo es la interconexión de profesionales alcanza ratios de conversión del 2,74%, lo que triplica las cifras de redes más generalistas como Facebook o Twitter.
El embudo de conversión Inbound
Es imposible entender qué es el Inbound Marketing sin detenernos a analizar el embudo de nuestro proceso de ventas. En lugar de centrarse en la contratación de publicidad, alquiler de listas de emails y envío masivo de ofertas, el Inbound Marketing se centra en aportar valor a aquellas personas que realmente están interesadas:
- Atraer visitantes.
- Convertir prospectos.
- Cerrar la venta.
- Deleitar al Cliente.
Las claves del Inbound Marketing
Definición de buyer persona
Antes de abordar la creación de cualquier contenido, debemos examinar e identificar a nuestro cliente ideal, al que denominaremos Buyer Persona. Se trata de un estereotipo definido a partir de todo aquello que ya sepamos de nuestros anteriores prospectos o clientes, así como de la información que hayamos podido extraer de nuestro estudio de mercado. La definición de nuestro Buyer Persona nos permitirá:
- Crear una figura definida que sirva como referencia para todas las personas y profesionales implicadas en nuestro proceso de venta, desde el director de ventas, pasando por nuestros redactores y copywriters, hasta el diseñador gráfico, todos ellos se verán muy beneficiados al contar con una imagen clara de aquella persona con la que nos estamos comunicando.
- Tomar decisiones a partir de las respuestas que nuestro Buyer Persona daría. Cuanto más concreta sea la figura que creemos, más fácilmente podremos deducir cuáles serían las respuestas a nuestros mensajes y acciones de marketing.
- Segmentar a nuestro público objetivo. Es muy posible que durante el proceso de definición de nuestro Buyer Persona nos percatemos de que, en realidad, nuestro potencial cliente responde a realidad a varios perfiles, con rasgos en común y rasgos diferenciados. Al segmentarlo, podremos crear contenidos mucho más específicos y efectivos.
La estrategia de marketing de contenidos de calidad es la base del Inbound Marketing
Como hemos señalado al comienzo de este artículo, el Inbound Marketing se basa en atraer el interés de los potenciales clientes, en lugar de sumergirlos en un proceso de venta no autorizado. Por ese motivo, una vez hayamos identificado a nuestro buyer persona, deberemos planificar una estrategia de creación de contenidos cuyo valor agregado sea de gran utilidad para éste. Si nos hemos tomado el tiempo para analizar a nuestro cliente ideal, deberíamos estar en condiciones de identificar cuáles son sus necesidades y problemas más frecuentes. Nuestra línea editorial habrá de ser un fiel reflejo de estos problemas y de cómo pueden solucionarlos. De esa manera, no solamente estaremos atrayendo su atención, sino que también estaremos brindándoles un servicio de gran utilidad, al proporcionarles la solución. En este sentido, Algunos de los factores fundamentales a tener en cuenta serán:
- Diferente tipología y combinación de contenidos publicados: nuestra línea editorial ha de ser una cuidada combinación de contenidos de calidad que contribuyan a aportar soluciones a nuestros potenciales clientes y aquellos contenidos que nos permitan presentar la utilidad y necesidad de nuestros servicios de una forma natural y progresiva.
- Originalidad y diferenciación: Será necesario que encontremos elementos diferenciadores de nuestra marca para poder ser reconocidos y recordados con facilidad por nuestra audiencia.
- Hablar el mismo lenguaje: De nada servirá que creemos elaborados contenidos, si no logramos conectar con nuestros visitantes, hablando su mismo lenguaje.
- Optimización para los motores de búsqueda: Si queremos asegurarnos un adecuado posicionamiento en los buscadores, deberemos hacer una investigación de palabras clave y optimizar nuestros contenidos con ellas.
Atracción y captación de leads cualificados: El blog como eje central y la difusión multicanal
Una adecuada planificación de nuestro marketing de contenidos nos permitirá atraer un tráfico especialmente cualificado. Como es de suponer, el blog de la empresa o negocio se ha de convertir en el centro neurálgico, a partir del cual emanen todos los contenidos que publiquemos.
Muchas PYMES todavía se plantean si contar con un blog es realmente útil.Sin embargo, el estudio publicado en agosto del año 2009 por Hubspot acreditó que de entre una muestra de 1.531 PYMES, aquellas que blogueaban conseguían un 55% más de visitas. Si se trata de atraer tráfico, el blog es la pieza fundamental.
No solo porque tenemos total libertad para publicar aquello que deseemos, sino también porque gracias al SEO (e incluso el SEM adecuadamente segmentado) podremos canalizar a nuestros visitantes allí donde deseemos. Un blog concebido bajo los parámetros del Inbound Marketing se beneficiará de la utilización de herramientas concebidas para convertir visitantes en leads, tales como:
- Landing pages.
- Formularios de suscripción.
- Todo tipo de CTAs.
No obstante, seríamos considerablemente ingenuos si depositáramos todos nuestros esfuerzos en nuestra capacidad de posicionamiento en los buscadores de Internet. El Social Media y cualquier otro canal externo -como los directorios públicos de artículos o documentos, así como los podcasts- sirven igualmente para atraer un tráfico altamente cualificado.
- El potencial de las redes sociales para hacer que nuestros contenidos se vuelvan virales es indiscutible. Según datos ofrecidos por Search Engine Journal en el año 2014, el 72% de los de internautas son ya usuarios activos de las redes sociales.
- Y lo que es más importante, las redes sociales son un excelente campo de pruebas para comprobar el impacto que nuestros contenidos tienen en la audiencia, y optimizarlo en caso de ser necesario.
Buyer’s Journey: Lead Nurturing y Lead Scoring
Si deseamos vencer las resistencias iniciales que nuestros prospectos tienen frente al proceso de venta, es necesario que maduremos la relación con ellos. Al contrario que en el embudo de conversión tradicional, en el momento en que un visitante se convierte en un lead o prospecto debemos evitar abordarle con una oferta que aún no ha solicitado. Éste es probablemente, uno de los mayores errores cometidos por los responsables de negocios B2B. Una vez logran atraer nuevos leads gracias a una cuidada estrategia de marketing de contenidos, trasladan la lista directamente a su departamento de ventas echando por tierra todo el trabajo realizado hasta ese momento.
¿Sabías que según cifras ofrecidas por MineWhat el 81% de los consumidores buscan información en diversas fuentes de Internet antes de tomar la decisión de compra? Pretender que un lead recién llegado decida comprar inmediatamente es, estadísticamente, absurdo.
Sin embargo, una gran cantidad de empresas lo ignoran. El Inbound Marketing tiene muy presente esta realidad. Por ese motivo, en el momento en que un visitante se convierte en un prospecto, se inicia un proceso conocido como Lead Nurturing; cuyo propósito no es otro que el de reducir progresivamente su escepticismo y generar un mayor interés. Esta fase de alimentación se divide en distintas etapas, conocidas tradicionalmente como el Buyer’s Journey:
- Etapa de descubrimiento: En esta etapa, los prospectos están buscando información acerca de un problema concreto que esperan poder resolver de forma autónoma. Estadísticamente, carecen de intención de compra. Los contenidos más habituales son artículos, infografías, white papers u otro tipo de ebooks.
- Etapa de consideración: En esta etapa podemos comenzar a ofrecer a nuestro prospecto webinars de formación y guías comparativas, dado que ya se considera lo suficientemente informado sobre su problema como para comenzar a buscar una solución concreta e incluso comparar productos o servicios.
- Etapa de decisión: Una vez el prospecto ya ha decidido comprar, es el momento de sacar la artillería o mostrar todas las virtudes de aquello que nuestro negocio puede ofrecer. Los casos de éxito, los testimonios de clientes y pruebas gratuitas son las herramientas adecuadas para esta etapa.
Con el fin de ofrecer a nuestro prospecto los contenidos adecuados, deberemos llevar a cabo una calificación preliminar de su impulso de compra y hacer un seguimiento de su comportamiento y respuesta a los contenidos que le ofrezcamos. A esto se lo denomina Lead Scoring, o lo que es lo mismo, la puntuación de nuestro prospecto. En función de la misma, iremos avanzando a lo largo del proceso de Lead Nurturing o insistiremos en diversas etapas, con el fin de cultivar nuestra relación con él.
Marketing Automation y Analítica
Ahora bien, ¿cómo sabemos en qué etapa concreta se encuentra nuestro prospecto, y cómo podemos brindarle la información y contenidos de una forma apropiada? Gracias a las avanzadas herramientas digitales actuales, como los CRMs y los gestores de email marketing, podemos:
- Programar secuencias de emails personalizadas en función del tipo de prospecto, aquel contenido que se descargó, aquel producto que despertó su interés y cualquier otro factor de segmentación que estimemos oportuno.
- Analizar con extrema precisión el comportamiento de nuestros visitantes y prospectos. Podemos saber cómo han llegado a nuestra web y cuánto tiempo han permanecido en ella, qué contenidos han despertado su interés, qué emails han abierto y cuáles no, y muchas otras métricas que nos permitirán conocer cuál es su grado de interés y qué contenidos se adaptan mejor a ellos.
Venta y fidelización: Enamorar el cliente para que nos promocione
Los clientes son el mayor tesoro de cualquier negocio. Sin embargo, muy a menudo son ignorados una vez termina el proceso de la primera venta. Efectivamente, nos referimos a la primera venta porque, estadísticamente, las probabilidades de vender a un antiguo cliente pueden alcanzar el 70%.
Si esto no es suficiente aliciente para seguir alimentando y cuidando la relación con nuestros clientes, una vez éstos ya han comprado, quizá lo sea el hecho de que los clientes satisfechos acostumbran a contar su experiencia a sus conocidos y amistades. Tradicionalmente, las estadísticas tradicionales hablaban de un alcance de entre 4 y 6 personas. Sin embargo, gracias a las redes sociales, la capacidad de nuestros clientes satisfechos de convertirse en promotores de nuestros productos y servicios de ha multiplicado exponencialmente.
Por ese motivo, una vez nuestro prospecto se ha convertido en cliente, debemos hacer todo lo posible por enriquecer su experiencia y conocer los detalles de la misma:
- Facilitar la recolección de información acerca de su experiencia, mediante el uso de encuestas y la monitorización de su comportamiento en las redes sociales.
- Personalizar lo máximo posible cada uno de los contenidos y propuestas de ventas que le hagamos de ahora en adelante, de forma que resulten más ricos, más útiles y más específicos.
Es imposible comprender qué es el Inbound Marketing hasta que no se aborda el proceso de planificación y creación de la experiencia de nuestros prospectos. Es necesario cambiar la forma en la que concebimos la relación con nuestros potenciales clientes y entender que la clave del éxito radica en estar dispuestos a dar antes de recibir.
