Seguro que coincides conmigo en que calcular el ROI del Marketing de Contenidos es una de las grandes frustraciones y problemáticas del mundo del marketing. Lo es ahora y lo lleva siendo desde el nacimiento de la imprenta.

Muy a menudo, algunos expertos intentan simplificar el proceso sugiriendo metodologías de atribución directa que pasan por alto conceptos tales como la conciencia de marca, el boca a boca, las compras recurrentes, etc.

¿Qué quiero decir con esto?

Pues que, en la práctica, no existe un método infalible que te permita determinar sin margen de error, el retorno que tu inversión en marketing de contenidos está generando.

Además, una buena parte del marketing de contenidos se fundamenta en embudos de conversión y ciclos de ventas relativamente largos. Es decir, la conversión no tiene lugar de forma inmediata, sino que se requiere un proceso de maduración. De hecho, este es uno de los fundamentos del Inbound Marketing.

¿Qué es lo que te planteo?

No tengo intención de reinventar la rueda con este artículo, ni tampoco sugerirte una fórmula algorítmica que sólo Stephen Hawking sería capaz de descifrar.

Lo que voy a hacer, en su lugar, es plantearte un proceso sencillo y práctico que te permita llegar a un resultado del que extraer conclusiones y tomar decisiones en tu estrategia de marketing online.

Tomemos la fórmula básica del cálculo del ROI:

ROI= (Ingresos-Costes)/Costes

O la fórmula básica para cálculo del ROI del contenido

Beneficios del contenido – Inversión en contenido = ROI del contenido

Descubre nuestra Calculadora de ROI para tu campaña de marketing 

El cálculo del ROI en content marketing

Te explico en la práctica la fórmula anterior con un caso hipotético de una empresa farmacéutica que buscaba una agencia de marketing digital como proveedor externo de servicios:

  • El responsable de marketing de la empresa farmacéutica lee dos artículos en el blog. Coste de estos artículos: 180 euros.
  • A la semana siguiente, el responsable de marketing de la empresa farmacéutica lee dos nuevos artículos en el blog de la agencia. Otros 180 euros.
  • El mismo lead se descarga dos ebooks publicados en la página de Recursos de la agencia. El precio de los dos ebooks es de 600 euros.
  • El comercial de la agencia le envía a dicho lead un caso de éxito específico donde explica los resultados obtenidos por empresas del sector salud & pharma al hacer marketing digital. El precio del dossier con los casos de éxito es 250 euros.

    Finalmente la empresa farmacéutica decide contratar a la agencia con un contrato de 20 000 euros anuales.

Para saber el ROI en este caso, la fórmula es como sigue:

Beneficios del contenido – Inversión en contenido = ROI del contenido

20 000 – (180 + 180 + 600 + 250 ) = 18 790 €

Esta es una manera sencilla de calcular el ROI una vez tienes identificado el lead y puedes hacer el seguimiento de su comportamiento en tu site.

En este método del cálculo del ROI se pierden de vista otros elementos. Lo explico más adelante en este artículo.

 

Inbound Marketing ROI del marketing de contenidos (sin complicarse la vida)

#1 Define el objetivo y escoge el KPI

En primer lugar, necesitas determinar cuál es el objetivo específico de la inversión en marketing de contenidos.

  • Generación de leads
  • Ventas
  • Upselling/Cross-selling
  • Lead nurturing
  • Conocimiento de marca
  • Engagement
  • Retención de clientes y fidelización
  • Creación de evangelizadores

Este listado es el mismo que utilizó el Content Marketing Institute tras encuestar a cientos de marketers del sector B2B.

De acuerdo con el CMI, para el 85% y el 84% de las empresas encuestadas, su objetivo es la Generación de leads y la consecución de ventas, respectivamente.

En el caso de aquellas empresas que están en los primeros pasos de su estrategia de creación de contenidos, las ventas suponen el primer objetivo (85%) y la generación de leads, el segundo (78%).

Por el contrario, las empresas con más de 1000 empleados dan prioridad al engagement (82%), seguido de las ventas y la generación de leads.

En el caso de ShowerThinking, por ejemplo, estamos especializados en la generación de leads cualificados para lo cual utilizamos nuestra propia metodología Agile Inbound Marketing & Sales.

¿Conclusión?

Dependiendo de tu objetivo del marketing de contenidos, tendrás que prestar atención a distintos KPI. Estos son algunos de los ejemplos más habituales:

  • Nº de ventas
  • Nº de renovaciones del contrato/ventas recurrentes
  • Nº de leads generados
  • Nº de contactos generados/Suscriptores
  • Nº de visitantes únicos en la web
  • Nº de páginas vistas
  • Nº de followers

El retorno a analizar variará en función del propósito del marketing de contenidos.

Revisa el Acuerdo a Nivel de Servicios que tengas en tu empresa para aclarar este punto. Si aún no dispones de uno, te sugiero leer nuestro artículo ¿Qué es el Sales Enablement?.

#2 Asigna un valor económico al KPI escogido

Por supuesto, pretender calcular el ROI sin contar con un valor económico concreto sería absurdo. Una vez hayas decidido qué KPI refleja el cumplimiento del objetivo planteado, debes asignarle un valor económico para determinar el “revenue” -virtual o real- generado.

Para ello, será necesario que examines las estadísticas proporcionadas por Google Analytics o la herramienta que utilices en tu empresa. Establece la relación entre el KPI escogido y el valor económico de una venta, o mejor aún, el lifetime value (LTV) de un cliente.

Esto dependerá de las características de tu negocio:

  • Si tus clientes tienen una relación comercial prolongada con la empresa, lo más apropiado es utilizar el LTV como valor económico de referencia.
  • Si tus clientes son totalmente efímeros, entonces el valor económico habrá de ser el que se corresponda con la media de compra efectuada por cliente.

Por ejemplo:

Si necesitáis 100 leads cualificados para conseguir un cliente, divide el LTV entre 100 y obtendrás, de forma sencilla, el valor económico de cada lead cualificado. Si el LTV de un cliente de tu negocio es de de 5.000€, cada lead cualificado tendrá un valor de 50€.

En nuestra agencia, disponemos de herramientas de Marketing Automation que nos proporcionan una gran trazabilidad de cada uno de los leads obtenidos; de manera que podemos hacer cálculos bastante exactos. No obstante, la solución que te planteo, debería permitirte tener un buen punto de referencia.

¡Una advertencia!

Si no eres capaz de convertir leads en clientes, el cálculo del ROI con KPI que no sean ventas, sólo generará una falsa impresión de éxito.

#3 Calcula los costes de la creación de contenidos a lo largo del embudo

Ahora es el momento de calcular los costes de la generación de contenidos. A priori, resulta bastante sencillo. Sólo tienes que sumar los costes de cada uno de los servicios, herramientas y formatos de contenido creados y ya está todo listo, ¿verdad?

Pues esta es una visión reducida, aunque algunos la usan para el cálculo del ROI.

Determinar los costes de la inversión en marketing de contenidos plantea varias dificultades. No obstante, las dos más importantes son:

Algunos costes son fijos y otros variables.

No es lo mismo contratar los servicios de una agencia, un copywriter o un diseñador freelance que cobren por un trabajo entregado, que contar con especialistas en nómina dentro de tu propia empresa.

En el primer caso, puedes saber perfectamente el coste de la generación de cada uno de los contenidos. En el segundo caso, necesitarás calcular el número de horas invertidas por tus empleados en el desarrollo de dichos contenidos.

Algunos costes son recurrentes y otros tienen lugar una sola vez.

El acceso a determinadas herramientas está ligado con un horizonte temporal concreto. Por ejemplo, los softwares online de gestión de publicaciones en las redes sociales facturan una cuota mensual fija. Lo mismo suele ocurrir con la mayor parte de las herramientas de Marketing Automation o email marketing.

Por otro lado, cada anuncio publicado a través de GoogleAds o cualquier otra plataforma similar implica un desembolso unitario.

Por el contrario, la mayor parte de contenidos (los textos o la imagen diseñada) suelen facturarse en un único pago. La única excepción son algunos contenidos muy específicos -como cartas de ventas-, los cuales pueden incluir algún tipo de royalty por uso o venta generada.

¿Conclusión?

La divulgación del marketing de contenidos suele implicar unos costes fijos y recurrentes con independencia del volumen de los mismos. Necesitas dividir cada uno de estos gastos entre el volumen de contenidos generados y publicados, para obtener un gasto unitario.

Por ejemplo, si cada mes publicas 4 artículos, necesitas dividir el coste mensual de tus herramientas de publicación en redes sociales, email marketing y cualquier otro software similar entre 4.

¿Eso es todo?

En realidad, hay dos detalles que vuelven locos a todos los especialistas en marketing online: El horizonte temporal y el sistema de atribución.

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#4 Define un horizonte temporal

¿Cuánto uso piensas dar a los artículos, infografías, vídeos, ebooks y demás contenidos que se generen con la estrategia de marketing de tu negocio?

Muchos de estos contenidos tienen una vida útil increíblemente larga. Estoy hablando los “contenidos evergreen” que ofrecen años de rendimiento:

  • Sirven para atraer visitantes de forma constante.
  • Pueden ser reciclados reiteradamente en las redes sociales.
  • Generan conversiones indefinidamente.

¿Cuáles son los contenidos evergreen?

Los contenidos evergreen son artículos de valor SEO que permanecen relevantes para los lectores a lo largo del tiempo y que pueden traer muchísimo tráfico de forma progresiva.

Algunos contenidos evergreen (o siempre verdes como las hojas de ciertos árboles) son:

  • Listas que no incluyan referencias temporales.
  • Artículos educativos de “Como hacer…” (How To).
  • Reseñas de productos.
  • Videos que explican cómo hacer…

Este tipo de contenidos son muy explotados por todas las empresas, por lo que generar contenido evergreen de calidad, interesantes y útiles es clave para ganarte la atención del usuario.  

¿Cómo calcular el ROI de una inversión así?

Límite temporal

Primero, necesitas establecer una franja temporal inicial, como en el cálculo de cualquier otro ROI: un mes, un trimestre, un año.

Lo más recomendable es utilizar el plazo que transcurra desde que generas y publicas el contenido hasta que comienza a dar resultados:

  • ¿Cuántos leads se han generado durante la campaña de 3 semanas de lanzamiento de vuestro último ebook?
  • ¿Cuántos visitantes únicos y recurrentes ha generado un post desde que fuera publicado hace un año?
  • ¿Cuántos clics ha generado vuestra campaña promocional de email marketing que duró 3 días?

No es un sistema perfecto, pero te permitirá llegar a conclusiones válidas.

El contenido es para siempre

No olvides que cada vez que reutilices el mismo contenido, habrás de tener en cuenta el rendimiento obtenido en el pasado. Es entonces cuando comienza la verdadera magia del Marketing de contenidos y el Inbound Marketing.

La gran ventaja del marketing de contenidos radica en que éstos pueden ser utilizados una y otra vez. Esto permite obtener un sorprendente retorno de la inversión a medio y largo plazo:

El coste medio por lead desciende un 80% después de 5 meses de aplicación consistente de Inbound Marketing. (Eloqua)

Piensa que cuando publicas una página su vida puede ser muy larga:

  • Otros sitios pueden enlazar la página con tu artículo.
  • Los usuarios pueden haberla agregado a sus marcadores para ir directo a ella.
  • Los buscadores la indexarán y ofrecerán en sus listas de resultados.

#5 Asigna un sistema de atribución

Antes de terminar con  tus cálculos, has de establecer un sistema de atribución. Es decir, ¿cuánta importancia darás a cada uno de los canales y contenidos específicos que tus visitantes, followers y clientes han consumido?

  • Última interacción: si tu negocio tiene un ciclo de venta muy corto, el contenido final debería atribuirse todo el ROI. Ej. Solicitud de una demo, página de ventas, etc.
  • Primera interacción: si tu objetivo está más relacionado con dar a conocer tu marca, el ROI debería ser atribuido a la primera interacción. Ej. Primera visita a un artículo del blog, clic sobre un anuncio, etc.
  • Interacción lineal: si el ciclo de venta es más largo y complejo, lo más apropiado es distribuir el ROI entre cada uno de los puntos de interacción. (Ej. Tweet, Blog post, Ebook, Email, Solicitud de Demo, etc.)

Puedes leer más sobre los modelos de atribución en la web oficial de Google.

Conclusiones sobre el Cálculo del ROI en el Marketing de Contenidos

Calcular el ROI de los contenidos publicados por tu empresa es proceso en continuo ajuste. La propia naturaleza de los contenidos hace que el retorno generado por éstos se incremente con el paso del tiempo.

Comienza con un método de cálculo sencillo, como el que te he planteado y desarróllalo sólo cuando ya cuentes con resultados tangibles.

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Artículo publicado el 19/07/2016 y actualizado el 10/01/2017

Joaquín Pais
Joaquín Pais
CEO en ShowerThinking. Consultor y Ponente en conferencias sobre marketing digital e inbound marketing.

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