[vc_row][vc_column][vc_column_text]Establecer y defender un presupuesto de marketing está lleno de desafíos y dificultades, máxime en un entorno tan cambiante como el actual, en el cual la transición de los canales tradicionales hacia el ámbito digital está llena de incógnitas.
Si eres un director de marketing, seguro que sabes de lo que estoy hablando.
En este artículo, voy a identificar los 5 mayores desafíos que afronta un director de marketing al hacer el presupuesto anual.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]¿Lo mejor de todo?
Voy a ayudarte a resolverlos.
Por supuesto, cada organización y sector tienen sus características y problemáticas propias. Sin embargo, existen una serie de temas recurrentes que traen de cabeza a todos los directores de marketing que conozco.
Si no resuelves estos problemas, tendrás serias dificultades a la hora de:
- Calcular el presupuesto de marketing que realmente necesitas.
- Defender el presupuesto de marketing para conseguir su aprobación.
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Atribuir el retorno económico a la inversión en marketing
Ha pasado más de un siglo desde que John Wanamaker dijera su célebre frase “La mitad del dinero que invierto en publicidad no sirve para nada y el problema es que no sé de qué mitad se trata”.
Efectivamente, la atribución de las ventas a la inversión en marketing siempre ha sido un ejercicio de adivinación y, en el mejor de los casos, una burda estimación.
¿Cuál es el problema de fondo?
La capacidad para trazar el recorrido de un prospecto o lead hasta que se convierte en cliente varía mucho dependiendo de si la estrategia de marketing se basa en canales online, offline o una combinación de ambos. Cuanto más se utilizan los medios tradicionales, mayor incertidumbre existe.
El número medio de interacciones de un prospecto antes de tomar la decisión de compra se sitúa en 7 y, además, éstas tienen pueden tener lugar mediante diversos canales (ej. Google Ads, visita recurrente a la website, interacción en RR.SS., visita a la tienda física, etc.)
Solución:
El nivel de precisión con la que se puede llegar a atribuir los ingresos a la inversión en marketing depende tanto de los canales utilizados, como del esfuerzo y recursos empleados en hacer un seguimiento del prospecto hasta que éste se convierte en cliente.
Los dos elementos claves que necesitas son:
- Un sistema de atribución.
- Un sistema de trazabilidad de leads.
¿Sabes qué?
Las herramientas de Marketing Automation han supuesto toda una revolución en el ámbito de la trazabilidad de leads, dado que son capaces de hacer un seguimiento personalizado de todo el proceso de compra.
Lectura recomendada:
Cómo calcular el ROI del marketing de contenidos[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Alinear la estrategia de marketing con los objetivos del negocio
Los departamentos de marketing y ventas han trabajado separados durante demasiado tiempo.
Esto ha dado como resultado una considerable desconexión entre las estrategias seguidas por los responsables de estos departamentos.
Al fin y al cabo, no tiene nada que ver desarrollar una estrategia para dar a conocer la marca comercial, con lanzar un nuevo producto al mercado o fidelizar a los clientes.
Si estos objetivos no son compartidos, difícilmente podrás justificar la inversión en marketing.
¿Cuál es el problema de fondo?
Si ventas y marketing no están alineados, los niveles de conversión de leads en clientes son mucho más bajos y se derrochan valiosos recursos económicos.
Solución:
Mediante la implantación de un SLA (Sales Level Agreement) o acuerdo a nivel de servicios, se ponen en común los objetivos, plazos, métricas y demás criterios necesarios para que los departamentos de marketing y ventas trabajen de forma coordinada.
Lecturas recomendadas:
Por qué Ventas y Marketing están condenados a entenderse[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Controlar las expectativas
Las expectativas desmesuradas son un problema muy habitual en aquellas empresas que:
- Carecen de experiencia en su sector.
- Implantan una nueva metodología o tecnología de marketing.
- No llevan a cabo un seguimiento de los resultados de marketing.
¿Cuál es el problema de fondo?
Si no se conoce la realidad, es imposible hacer una previsión mínimamente fiable de los resultados que se obtendrán con la inversión en marketing.
Solución:
Crea una estrategia de marketing digital
En primer lugar, necesitas crear una estrategia de marketing digital que incluya, entre otras cosas, un análisis de situación previo y un estudio del Buyer persona.
Sólo entonces, pueden establecerse unos objetivos basados en la información previamente recopilada.
Por cierto, ten en cuenta que si no contáis con métricas de vuestra experiencia anterior, las estimaciones realizadas serán increíblemente imprecisas.
Distingue entre objetivos a corto, medio y largo plazo
La inversión en marketing debe distinguir entre diversas franjas temporales. De lo contrario, se cometerán graves errores a la hora de atribuir el ROI.
Lectura recomendada:
¿Se puede generar leads con Inbound Marketing desde el primer día?[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Prepararse para recortes en el presupuesto
Los recortes y limitaciones presupuestarias forman parte del día a día de cualquier director de marketing.
¿Cuál es el problema de fondo?
El problema no es tener que hacer frente a un recorte en el presupuesto de marketing. El problema es no ser capaz de explicar las consecuencias del mismo.
Solución:
En caso de que se esté planteando un recorte presupuestario, es necesario contar con métricas recogidas de la evolución del negocio hasta ese momento, para poder presentar el impacto que la reducción de inversión tendrá sobre los ingresos o cualesquiera objetivos marcados.
Si el recorte presupuestario llega a consumarse, será necesario revisar los objetivos establecidos y decidir cuáles van a tener prioridad.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Conseguir margen para la experimentación
Teniendo en cuenta la evolución del marketing digital, ninguna empresa debería permitirse el lujo de quedarse al margen de las nuevas tendencias.
No estoy planteando que cambies radicalmente la estrategia de marketing de tu negocio, sino que reserves parte de la inversión a probar y experimentar con las metodologías y tecnologías más recientes.
¿Cuál es el problema de fondo?
Al ritmo al que cambia el entorno digital, es muy fácil que el marketing de un negocio quede obsoleto. Se requiere un constante ejercicio de renovación.
Solución:
Necesitas adoptar una actitud evangelizadora en tu empresa respecto a las nuevas corrientes dentro del mundo del marketing.
Sólo así podrás contar con el apoyo y los recursos económicos suficientes para probar nuevas alternativas.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
Mi recomendación:
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Ya ha ayudado a cientos de CEOs y responsables de marketing de empresas en España y Latinoamérica.
Estoy convencido de que te abrirá los ojos a un nuevo universo dentro del marketing digital.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]
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