La toma de decisiones en el ámbito del marketing siempre ha incluido una fuerte dosis de especulación e intuición. Las decisiones basadas en la experiencia (cuanto más mejor) ha sido el hábito común en la toma de decisiones en los departamentos de marketing.

De acuerdo con un estudio del IBM Center for Applied Insight, el 80 % de los responsables de marketing toman sus decisiones sobre el tipo de oferta que envían a sus clientes siguiendo su instinto.

Este modus operandi es algo que reconozco haber utilizado en múltiples ocasiones. Pero provengo del mundo de la ingeniería y con una mentalidad claramente analítica, siempre he buscado maneras eficientes de adoptar estrategias de marketing basadas en evidencias y datos.

Eso es precisamente lo que me atrae del Data Driven Marketing y la nueva fuente de conocimiento que ha sacado a relucir.

¿Qué es el Data Driven Marketing?

Habitualmente, el Data Driven Marketing es definido como el conjunto de conocimientos y decisiones que emergen del análisis de datos provenientes o acerca de los consumidores.

Aunque esta definición es correcta, no hace justicia a los avances que están teniendo lugar ahora mismo en el mundo del marketing digital.

El objetivo del Data Driven Marketing es no solo lograr conocer a tu cliente ideal con datos reales y precisos, sino llegar al objetivo de tomar las decisiones más eficientes en tus campañas de marketing. Se está produciendo un vuelco sobre quién y cómo se deben de tomar las decisiones relativas a las acciones de marketing.

Visto de otra forma: en un entorno tan cambiante como el actual, ¿cuánto vale la experiencia?; ¿no deberíamos delegar las decisiones a analistas de datos, si cada vez vamos teniendo más datos digitales de nuestros clientes?

¿Cuál es el problema?

El problema es que hasta ahora, no se ha aprovechado toda la información disponible:

  • Se carecía de herramientas capaces de acceder y recoger información precisa e individualizada acerca de los patrones de comportamiento de los usuarios.
  • Gran parte de la información recopilada por las empresas ni siquiera se utilizaba para la toma de decisiones por el hecho de que no se sabe cómo analizarla.
  • Buena parte de los responsables de marketing y ventas tienen el hábito adquirido de tomar las decisiones basadas en su instinto y experiencia, en lugar de datos y evidencias contrastadas.

¡Pero eso no es todo!

Aquellos equipos de marketing que intentan tomar sus propias decisiones basándose en datos se enfrentan a una limitación intrínseca al ser humano.

Solo somos capaces de correlacionar un máximo de 5 variables. Superado este umbral, la decisión pasa a tener lugar de forma intuitiva, pese a la falsa ilusión de estar sopesando múltiples fuentes de información.

¿Cuál es la solución?

El Data Driven Marketing apoyado en el uso de algoritmos predictivos capaces de analizar un gran número de variables al mismo tiempo.

El encuentro del Data Driven Marketing con el Machine Learning

En el nuevo entorno del marketing digital, el volumen de información que atesoramos sobre los clientes crece cada año de forma exponencial. Resulta absurdo que intentemos tomar decisiones basadas en dichos datos, cuando ni siquiera somos capaces de asimilar la información de manera racional.

Es aquí donde entran en juego los nuevos algoritmos de análisis de datos.

Actualmente disponemos de tecnología capaz de recopilar y correlacionar la información para extraer conclusiones más precisas y acertadas de lo que un ser humano podría hacer jamás.

Conclusión:

Deja que sea el algoritmo el que analice los datos y determine cuál es la decisión que tiene más probabilidades de generar un impacto positivo en tus campañas de marketing.

¿Cómo multiplicar por 13 los ratios de conversión de tus campañas con Data Driven Marketing?

De acuerdo con un caso de estudio publicado por el Massachusetts Institute of Technology (MIT) en el año 2014, el uso de los metadatos y el análisis de las redes sociales logró multiplicar por 13 los resultados cosechados por un equipo de marketing que basaba sus decisiones en su propia experiencia.

El informe de dicho estudio denominado Big Data-Driven Marketing: How machine learning outperforms marketers’ gut-feeling explica en detalle el experimento llevado a cabo con una empresa de telefonía y las campañas de promoción de bonos de Internet móvil, promocionadas mediante el uso de SMS enviados a la base de clientes.

En el experimento se compararon los ratios de conversión obtenidos con dos alternativas:

  • una campaña ejecutada con los criterios definidos por el propio equipo de marketing de la compañía (grupo de control) basada en su propia experiencia.
  • una campaña ejecutada con los criterios definidos por un modelo algorítmico que había analizado más de 350 variables de metadatos, provenientes de los hábitos de consumo de los clientes de la compañía, así como su actividad en las redes sociales.

¿El resultado?

El grupo de control que recibió la primera campaña alcanzó una conversión del 0,5 %, frente al 6,42 % obtenido con el modelo basado en machine learning, más de 10 veces superior.

¿Lo mejor de todo?

Los ratios de renovación de los packs de Internet una vez consumidos también experimentaron un crecimiento del 65 % frente a las renovaciones del grupo de control.

¿Quieres aplicar el Data Driven Marketing en tus próximas decisiones?

El Data Driven Marketing influye en muchos factores relacionados con la conversión de leads en ventas. Estos son algunos de los más destacados.

Crea contenidos más interesantes para tu audiencia

Uno de los grandes retos del marketing de contenidos y del Inbound Marketing es lograr que los contenidos publicados resulten relevantes para la audiencia objetivo.

Gracias al análisis de las tendencias de búsqueda, duración de las sesiones web, navegación interna y otras variables, es posible generar una batería de contenidos más personalizada y eficaz en lo que a los ratios de conversión se refiere.

Personaliza el lead nurturing

Si se saben utilizar, herramientas como Salesforce te permiten recopilar valiosa información acerca de los clientes, que después puedes aplicar en los flujos de lead nurturing empleados en tu embudo de conversión.

Descubre cómo exprimimos Salesforce en nuestra agencia.

Mejora de la experiencia de usuario

Si sabes cómo tus usuarios y prospectos utilizan la website de tu empresa o negocio, entonces puedes identificar los cuellos de botella que están dificultando su experiencia.

La corrección de estos problemas puede disparar las ventas sin necesidad de realizar ningún otro esfuerzo de marketing.

Combina las fuentes de información interna y externa

Las nuevas prácticas y herramientas digitales te permiten unificar los datos extraídos de tus fuentes internas con aquellos que están disponibles de forma pública.

Esta combinación tiende a arrojar mejores resultados de ventas y un notable incremento de la rentabilidad.

Optimiza la interacción con atención al cliente

Por supuesto, no todo se reduce a mejorar la experiencia digital. En muchos nichos es imprescindible brindar una excelente atención al cliente.

Eso es, precisamente, lo que se consigue suministrando a tu personal información organizada, centralizada y personalizada acerca de cada lead y cliente.

¿Sabías que de acuerdo con Software Advice, algunas empresas son capaces de determinar qué representante de ventas encaja mejor con el perfil demográfico de cada lead?

Gracias a ello, se logran mejoras sorprendentes en conversión de ventas y satisfacción del cliente.

Empieza por lo más sencillo

Asegúrate de que tus departamentos de marketing y ventas tienen acceso a una base de datos centralizada con información real y actualizada. Confía en un analista para decidir cuáles deben ser las próximas campañas de captación o reactivación de clientes.

Si no es así, entonces necesitas comenzar a sentar las bases que te permitan usar la información correcta de la manera adecuada.

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Joaquín Pais
Joaquín Pais
CEO en ShowerThinking. Consultor y Ponente en conferencias sobre marketing digital e inbound marketing.

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