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Guía para mejorar tu estrategia de reactivación y fidelización de clientes con Inbound Marketing Automation [Actualizado Partes 1 y 2]

10 Claves para Mejorar tu Estrategia de-Reactivacion y Fidelizacion de Clientes
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¿Por qué no es sexy lanzar una campaña de fidelización o reactivación de clientes?

Seamos sinceros.

Siempre ha sido más fácil decirle a tu jefe que vas a invertir el presupuesto de marketing en captar nuevos leads y clientes, que sugerirle emplearlo para evitar que los clientes que ya tenéis se larguen por la puerta.

Sin embargo, las estadísticas avalan esta estrategia:

  • Según Gartner, atraer nuevos clientes cuesta 5 veces más que retenerlos.
  • De acuerdo con Bain & Company, un 5% del incremento de la retención de clientes, genera entre un 25% y un 95% de incremento de los beneficios.
Gartner Bain & Company

En definitiva, el retorno generado por la inversión en fidelización y retención de clientes es muy superior al de la captación. Es algo que se intuye en muchos departamentos de marketing y ventas.

Aún así, en muchos de los proyectos de marketing que analizamos desde ShowerThinking, el foco suele estar puesto en la búsqueda y optimización, en encontrar un nuevo nicho, en buscar un nuevo “El Dorado” de la captación de leads.

¡Pero eso no es todo!

Con frecuencia, la viabilidad de los proyectos en el sector B2B depende no sólo de la captación de clientes, sino del tiempo que transcurre entre la inversión realizada y la generación de ingresos.

Este Time to Value (TtV) o la velocidad a la que se recupera la inversión de una nueva captación resulta crítico para poder disponer de un cashflow operativo y mantener toda la maquinaria del negocio en funcionamiento.

¿Por qué no sacar más partido de lo que ya se tiene?

En este artículo, voy a compartir contigo las claves y técnicas que planteo en diferentes reuniones con clientes y que puedes considerar en tu estrategia de fidelización y reactivación.

Comienza definiendo específicamente el proyecto

Cuanto más específica resulte tu estrategia de fidelización y retención, mejores resultados obtendrás.

¿En qué vas a centrar tus esfuerzos?

  • Reactivar una base de clientes dormida.
  • Identificar y erradicar zombies (Limpieza de CRM).
  • Mejorar o completar los datos existentes en el CRM.
  • Programa de bienvenida de clientes (Onboarding).
  • Realizar crosell de servicios.
  • Realizar upsell de servicio.
  • Reducir el número de cancelaciones.
  • Mejorar la experiencia de usuario.
  • Aumentar el recuerdo y presencia de marca.
  • Recuperar oportunidades perdidas frente a la competencia.
  • Programa de apoyo a la renovación de servicios recurrentes.

 

Como ves, existen muchas alternativas posibles.

La elección de unas u otras dependerá de la naturaleza de vuestro negocio y los ratios de eficiencia en cada uno de estos ámbitos.

¿Cuál es mi consejo?

Identifica los cuellos de botella y ámbitos donde haya mayor margen de mejora, y centra tus esfuerzos en ellos. Vamos a ver por dónde empezar.

Pon orden en casa: optimiza la base de datos de contactos y clientes

¿Recuerdas al niño de la película “Solo en casa”?

Solo en casa

Hasta que “Kevin” no puso orden en su propia casa, no logró sentirse a gusto sólo dentro de ella, ni mucho menos, hacer frente a los dos ladrones que pretendían desvalijarla.

Eso es lo que quiero que hagas con el listado de contactos y clientes de vuestro negocio.

No, desvalijarla no. Poner orden en ella.

Vuestra base de datos es como la gasolina del proyecto. Quieres un combustible de la máxima calidad, sin ningún tipo de impureza y optimizado para que se prenda en una fracción de segundo.

El primer paso es identificar si en nuestro CRM disponemos del contacto digital de los clientes. Con frecuencia en proyectos B2B es el departamento comercial quien dispone de una base de datos aislada de clientes, o peor todavía, no se dispone ni siquiera de su email.

¿Sabes el ritmo al que una base de datos corporativa se queda obsoleta?

De acuerdo con estadísticas de ZoomInfo acerca del sector B2B:

  • El 30% de las personas cambian de trabajo cada año.
  • El 66% de los títulos o funciones atribuidas a un empleado cambian cada año.
  • El 37% de las direcciones de email cambian cada año.
Cambios de un trabajador

Las bases de datos de prospectos y clientes de las empresas se duplican cada 12 a 18 meses.

¿Cuándo fue la última vez que hicísteis una limpieza de vuestra base de datos?

Si ha pasado más de una año, considera que estáis en terreno desconocido y peligroso.

  • Revisa la precisión de los datos, especialmente en lo referente a las formas de contacto digitales.
  • Segmenta la base de datos según los criterios que mejor se adapten a vuestra tipología de negocio, sector y servicio. (Hablaré de ello un poco más abajo).

En proyectos B2B, gracias a LinkedIn y su conexión con diversos CRM como Microsoft Dynamics, Salesforce, etc.; es posible acceder a la información actualizada de tus contactos con rapidez.

Define un concepto y estrategia de comunicación para el plan de fidelización y retención

El lapso de tiempo que los usuarios online conceden a los mensajes y estímulos que reciben se sitúa entre los 3 y los 10 segundos.

Si quieres que vuestro plan de retención de clientes tenga éxito, debéis crear contenido que genere impacto inmediato en estos y les convenza de que la propuesta de valor que les ofrecéis tiene vocación de largo plazo.

De lo contrario, ¿por qué habrían de quedarse?

Uno de los recientes proyectos que hemos abordado en la agencia es un buen ejemplo de esta estrategia.

Se trata del blog HogarOriente, creado para la compañía de seguros “Oriente Seguros”.

Blog HogarOriente

Este blog no sólo es una excelente plataforma de captación de nuevos prospectos, sino que también funciona como punto de referencia y encuentro de los clientes actuales de la compañía.

Gracias al blog de HogarOriente podemos aportar valor permanentemente a todas las personas interesadas en el bienestar de su hogar y contar con un seguro de confianza.

Segmenta y vencerás

La expresión “divide y vencerás” es atribuida al emperador Julio César. Este genial estratega militar y político reflejó con esta sencilla frase una de las grandes claves del éxito a la hora de abordar temas complejos.

Si quieres que tu estrategia de fidelización y reactivación tenga el mayor impacto posible, necesitas segmentar a tus prospectos y clientes en función de su tipología, sector, recursos, tendencia de compra, etc.

¿Cómo se hace eso?

En primer lugar, y sin aún no cuentas con ello, necesitas realizar un estudio del Buyer Persona.

Esto significa analizar en detalle los distintos aspectos que caracterizan a tu cliente ideal, haciendo énfasis en los rasgos de los tomadores de decisiones. Éstos son algunos de los insights clave:

  • Cuáles son sus puestos y responsabilidades más habituales.
  • Qué personas influyen en la decisión de compra.
  • Dónde se localizan y en qué círculos offline y online pueden ser contactados.
  • Cuáles son los puntos de dolor y problemas que necesitan resolver.
  • Cuáles son las funciones y beneficios de vuestro servicio o producto que les resultan relevantes.

En segundo lugar, has de transferir este conocimiento acumulado en un formato que pueda ser fácilmente examinado y divulgado entre vuestro equipo de marketing y ventas.

Es aquí donde entra en juego el Buyer Persona Canvas, donde se plasman los aspectos esenciales del Buyer Persona de una forma ordenada.

Aquí puedes examinar un ejemplo:

Buyer Persona Canvas

Finalmente, será el momento de dividir y segmentar la base de datos de acuerdo con los aspectos extraídos de la creación del Buyer Persona.

Hiperpersonalización del mensaje de ventas

Un cliente que ya ha contratado los servicios de tu empresa no está en el mismo proceso de compra que un nuevo prospecto o que una oportunidad que lleva meses paralizada, ¿verdad?

Cada una de estas personas precisa de un mensaje y un estímulo distinto. De esa manera, se sentirán más identificadas con la propuesta y los niveles de conversión se dispararán.

¿Quieres pruebas?

De acuerdo con un estudio de CMO, un 74% de los consumidores online se sienten frustrados cuando acceden a websites cuyo contenido no tiene nada que ver con sus intereses.

Por el contrario, aquellos responsables de marketing que personalizan la experiencia de usuario de la web, logran un incremento medio de las ventas del 16%.

¿Cómo aplicarlo a tu estrategia de reactivación y fidelización?

Por una parte, los prospectos que quieres reactivar precisan de un mensaje distinto que aquellos clientes a los que quieres fidelizar o retener.

  • Identifica la etapa del embudo de conversión en la que un prospecto se ha estancado y adopta un nuevo enfoque específico para él.
  • Ofrece una propuesta que incremente el valor proporcionado a los clientes, en función de su tipología y necesidades concretas.

¿Cuáles son los criterios de personalización?

  • Los datos específicos de contacto (email con nombre personalizado, nombre de empresa, etc.).
  • Tipología de Buyer Persona, generando un mensaje diferente en función de sus intereses y problemas.
  • Fase del embudo de conversión en la que se encuentra.
  • Tiempo que ha permanecido en el embudo de conversión.
  • Fase del ciclo de vida del cliente: ¿se encuentra en el momento de decisión o se encuentra en una fase previa de análisis?

Como puedes comprobar, muchas de las claves y técnicas que te estoy planteando funcionan sinérgicamente.

La hiperpersonalización se basa en ofrecer un contenido específico; algo que no sería posible sin herramientas de marketing automation. A su vez, dicha segmentación no tendría sentido sin haber optimizado previamente la base de datos.

Implanta el scoring predictivo

El scoring predictivo tiene una larga trayectoria en el mundo financiero como herramienta para determinar las probabilidades de que un cliente cumpla o no con sus compromisos de crédito en función de su nivel de solvencia.

Sin embargo, ¿sabías que también se puede aplicar en el ámbito de muchos otros sectores, como el marketing?

Actualmente, existen modelos de scoring predictivo –proyectos que acaban de ser lanzados como SalesForce (Einstein), IBM (Watson)–, a través de los cuales es posible llevar a cabo un análisis predictivo del comportamiento de los clientes, para proceder a mejorar su experiencia de compra y consumo del servicio o producto.

Herramientas de scoring predictivo

Del “regaling” al Inbound Marketing

¿Sabes cuál es la diferencia entre los típicos regalos que algunas empresas hacen a sus clientes fieles y el Inbound Marketing?

Que el Inbound Marketing se basa en aportar valor real al cliente, en lugar de “sobornarle” para que se quede.

Se trata de una diferencia sutil que influye considerablemente en los ratios de retención de clientes.

Una estrategia de fidelización basada en el Inbound Marketing se basa en demostrar al cliente que tu empresa:

  • Le conoce y sabe lo que necesita.
  • Tiene interés en seguir conociéndole y mejorar el servicio ofrecido.
  • Desea educar y ayudar al cliente.

Como puedes ver, no se trata únicamente de recompensar al cliente fiel, sino de desarrollar una relación de confianza y aportación de valor.

¿Cuál es mi consejo?

Los clientes del sector B2B pueden sentirse muy beneficiados mediante cursos de formación, estudios de tendencias del mercado, aplicaciones web, etc.

Documenta todos estos procesos

Te recomiendo documentar todo el proceso de elaboración de este plan de retención de clientes.

De esa forma, tu equipo y tú podréis:

  • Tener una perspectiva global de cada uno de los aspectos abordados.
  • Revisar y cambiar ágilmente aquellos aspectos que no estén funcionando.
  • Incorporar los procesos en herramientas de Lead Intelligence y Marketing Automation.

Las herramientas simple Powerpoint o más especializadas como Gliffy pueden ser de gran ayuda para presentar toda esta información en vuestras reuniones de estrategia y evaluación de resultados.

No obstante, asegúrate de que los detalles son conservados y están disponibles para un análisis más exhaustivo.

Fideliza con herramientas de Marketing Automation

Con respecto a la implementación de los flujos las herramientas de marketing automation avanzan cada día más.

Por ejemplo, Salesforce acaba de lanzar su Engagement Studio. Es una excelente alternativa para facilitar los procesos de fidelización, pues nos ha permitido mejorar la recuperación de clientes durante su ciclo de vida.

Analiza el nivel de fidelidad de los clientes

En el momento en que inicies un proyecto de fidelización de clientes, has de poner en marcha un sistema para medir su nivel de lealtad y vinculación con el negocio.

Puede parecer obvio pero, según mi experiencia, muchas empresas carecen de un sistema eficaz para valorar el nivel de lealtad de los clientes.

De hecho, muchas de las encuestas de satisfacción son realizadas, para después ser ignoradas por el equipo ejecutivo.

Frederick Reichheld ya explicó lo que te voy a contar hace más de una década, así que no estoy descubriendo el santo grial.

El mayor problema de los sistemas analíticos para medir la fidelidad de los clientes radica en que resultan demasiado complicados.

¿Cuál es mi consejo?

Si quieres simplificar este proceso y poder extraer conclusiones de una forma rápida y eficaz incorpora el sistema NPS (Net Promoter Score).

Se trata de un indicador del nivel de lealtad de los clientes basado en una única pregunta: “¿cómo de probable es que recomiendes el producto o servicio a un familiar o amigo?”

Frederick Reichheld descubrió que este indicador (expresado en forma de porcentaje) resulta tener una gran correlación con el crecimiento posterior de un negocio.

En el siguiente enlace podrás ver un artículo aparecido en Hardvard Business Review sobre el tema: “The One number you need to Grow” 

Si lo piensas, resulta muy lógico, dado que las probabilidades de que compremos un producto o contratemos un servicio se disparan cuando un familiar o amigo nos lo recomienda.

Bonus Track: un breve caso práctico

La situación de partida

Imagina una empresa que suministra capacidad de almacenamiento de datos en la nube y quiere mejorar el ratio de renovación de sus servicios, el cual es demasiado bajo.

Ese es el principal objetivo del proyecto de fidelización.

Tras analizar a su Buyer Persona y entrevistar a sus clientes, descubre que hay un aspecto que les resulta especialmente molesto.

Muchos de ellos contratan un determinado volumen de almacenamiento pero terminan excediéndolo; lo que genera un incremento en la factura que deben pagar al final del ciclo de contratación.

Este sobrecargo imprevisto les produce un profundo malestar. Se sienten engañados y no renuevan el servicio.

Afrontando el problema

Ahora que se conoce el problema, se procede a identificar a aquellos clientes actuales que se encuentran en esta situación, para después segmentar la base de datos y crear una lista específica con ellos.

Mediante un scoring predictivo, también se identifica a aquellos clientes que tienen altas probabilidades de incurrir en el mismo problema. Ellos también son segmentados en su propia lista.

Como todo este proceso de análisis ha sido debidamente documentado, su implementación en las herramientas de gestión de clientes y marketing automation se realiza rápidamente.

En este caso, se utiliza la plataforma Engagement Studio, perteneciente a Pardot / SalesForce.

Una vez que todos estos clientes han sido identificados y debidamente segmentados, se crea un flujo de comunicaciones personalizadas, a través de las cuales se avisa con anticipación a los clientes afectados. Se les informa de que podrían experimentar un incremento en su facturación si su ritmo de consumo del servicio continúa como hasta ese momento.

Para resolver el problema, se les ofrece elevar su cuota de capacidad contratada y así poder realizar una previsión de gastos más precisa.

¿Cuál es el resultado?

La percepción que los clientes que antes cancelaban el servicio ha cambiado radicalmente. Ahora, no sólo renuevan el servicio, sino que sienten que la empresa se preocupa por ellos y vela por sus intereses.

Es más, el NPS experimenta un gran repunte, poniendo de manifiesto que los clientes están encantados de recomendar el servicio a sus colegas profesionales.

¿Lo mejor de todo?

Esta estrategia de fidelización ha permitido llevar a cabo un proceso de up-selling que los clientes reciben como una propuesta de valor muy favorable.

¿Quieres saber más sobre cómo mejorar tu estrategia de reactivación y fidelización de clientes?

El pasado día 27 de octubre, Diego LaRocca de Salesforce, Tino del Pozo y un servidor impartimos un webinar exclusivo para nuestros suscriptores acerca de técnicas de reactivación y fidelización de clientes.

¿Te lo perdiste? No te preocupes. Regístrate en nuestra página del webinar y te enviaremos la grabación.

 

Webinar Octubre 2016 ShowerThinking + Pardot

 

¿Quieres saber más sobre cómo mejorar tu estrategia de reactivación y fidelización de clientes?

Descríbenos tu caso y estaremos encantados de darte alternativas que te puedan ayudar. En nuestra página web, encontrarás más información al respecto.

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