¿Cuáles son las herramientas de Marketing Automation que podemos elegir en un proyecto? Marketo, Salesforce Pardot, Marketing Cloud, Hubspot, Eloqua, IBM, Adobe, Sharpspring son algunas de las disponibles en el mercado. Existen múltiples posibilidades como podemos ver en la siguiente imagen de ChiefMartech.

Pardot herramienta de Marketing Automation

Como puedes ver, no sólo existe un enorme abanico de posibilidades donde elegir, sino que el número de herramientas aumenta cada año.

Si en tu empresa estáis pensando en implementar una herramienta de Marketing Automation, ¿te identificas con alguno de estos tres escenarios? 

  • A nivel corporativo o de Dirección se ha decidido utilizar la herramienta X y necesitáis conocer en el departamento de marketing cómo utilizarla y cómo puede encajar en el proyecto. Si en tu empresa utilizan por ejemplo Salesforce es normal que se tienda a utilizar soluciones del mismo proveedor.
  • La iniciativa proviene del departamento de marketing o IT y se necesita elegir la mejor opción. ¡En ese caso este es tu artículo!.
  • No estáis contentos con la solución de la herramienta de Marketing automation actual y queréis buscar alguna otra solución. Lo que parecía óptimo al principio ha ido cambiando con la experiencia o el proyecto inicial se ha modificado al ver los resultados iniciales.

Elección de una herramienta de Marketing Automation

Lo primero es seleccionar el proveedor, las características que mejor se adaptan al proyecto y una propuesta económica.

Para ayudaros con la elección hemos preparado un cuestionario repasando los elementos a considerar. 

Preguntas que debes plantear en tu empresa Departamento involucrado
¿Existen herramientas de Marketing Automation en otras unidades de negocio o empresas del grupo/departamentos? Dpto Compras/Financiero
¿Hay algún acuerdo existente con el proveedor de la herramienta? Dpto Financiero
¿Cumple con las leyes de protección de datos? ¿Dónde se alojan los datos? Dpto Marketing / Legal
Qué tipo de seguridad de acceso mantiene: ¿Qué pasa si se va un empleados de la empresa? Dpto IT / RRHH
¿Son las funcionalidades que ofrece apropiadas para las campañas que vamos a realizar? Dpto Marketing
¿Cómo se va a gestionar el ciclo de ventas de los leads/oportunidades captados? Dpto ventas
¿Se necesita integrar con otras Bases de datos, Web o sistemas de la empresa? Dpto IT
¿Podemos operarlo por nosotros mismos o necesita el apoyo de una agencia/partner? Dpto Marketing
¿Qué costes tiene por volumen de contactos/comunicaciones/funcionalidades si crecemos? Dpto Financiero / Marketing
¿Sustituye algún sistema existente? Dpto IT
¿Qué tipo de conexión mantiene con el CRM? Dpto CRM/IT
¿Cómo voy a realizar el seguimiento de campañas de publicidad/medios? Dpto Marketing /Captación/Medios
¿Cuál es la perspectiva y evolución del proveedor y la herramienta? ¿Cuál esperamos que sea su evolución? Dpto Marketing / IT

La experiencia completa del cliente de principio a fin y su conversión en valor por parte de la empresa debe ser el objetivo final de todo departamento de marketing y no valen excusas, pasos intermedios o atajos.

La integración completa de tus herramientas de Marketing Automation con tu CRM es esencial.

Nosotros en ShowerThinking solo trabajamos con sistemas que integren de forma real los procesos de marketing, ventas y analítica. Salesforce es una de las pocas alternativas donde tu proceso de captación se integra con tus equipos comerciales y se pueden obtener resultados medibles de principio a fin. Es verdad que existen más alternativas (desde luego no las menosprecio), cada uno tiene que realizar una apuesta, dado que no se puede ser especialista en todo.

Por eso te comento a continuación más en profundidad la herramienta de Salesforce en Marketing Automation: Pardot (nota: en Inglés verás que se pronuncia acentuando la o final, aunque en España se suele marcar la a inicial). Además te comento los nuevos cambios que trae la nueva versión de Primavera 2019 (Pardot Spring 2019) entre los que se incluye la interfaz en Español (¡por fin!).

Pardot, herramienta de Mrketing Automation para B2B

Las ventajas de apostar por Pardot

La trayectoria de Pardot es, cuanto menos, curiosa. En el 2012 fue adquirida por ExactTarget y ésta, a su vez, fue comprada en el 2013 por Salesforce a cambio de la friolera de 2,5 billones de dólares norteamericanos.

¿Qué es lo que ha hecho Salesforce con Pardot desde entonces?

Te abreviaré la historia indicando que:

Ya en el 2014, Pardot pasó a convertirse en la plataforma de Marketing Automation de mayor crecimiento del sector, triplicando las cifras de adquisición de clientes de otros suministradores como Hubspot o Marketo. Todo de acuerdo con las cifras ofrecidas por Datanyze.

No sólo se integra a la perfección con Salesforce, sino que se está llevando a cabo un proceso de remodelación y optimización, pero su integración con Salesforce está convirtiendo a Pardot en una herramienta aún más potente de lo que era.

Estuve en noviembre del año pasado en el evento anual Pardot en Dreamforce. Intervinieron Danielle Grau y Nathan Maphet (Senior Product Managers de Pardot) y lo dejaron muy claro: Quieren convertir Pardot en la mejor herramienta de Marketing Automation.

Evento anual Pardot Salesforce

* Nota: Foto de Danielle Grau en Dreamforce 2018, San Francisco

Características críticas de Pardot

Pardot cuenta con una gran cantidad de funcionalidades. No voy a relatártelas todas porque no es el propósito de este artículo. En su lugar, me voy a centrar en comprobar:

  • Los aspectos más relevantes.
  • Los ámbitos en fase de mejora.
  • El nuevo Engagement Studio.
  • Pardot Einstein
Pardot Herramienta de Marketing Automation: Import prospects

Generación de leads evolucionada

La creación de páginas de aterrizaje y formularios de suscripción tiene que ser un proceso rápido, intuitivo y customizable. Pardot no sólo no se queda atrás, sino que incluye muchas otras funcionalidades como el “progressive profiling”, el cual te permite recopilar nuevos datos del lead en cada una de las interacciones sucesivas.

Pardot Herramienta de Marketing Automation: Generación de leads

Gestión simplificada de leads e integración con el proceso de venta

Si estás familiarizado con la gestión de leads, sabrás lo importante que resulta que todo el proceso de scoring, grading, tracking y nurturing pueda configurarse con flujos automatizados, que garanticen que el lead correcto llega al comercial en el momento adecuado.

Pardot ha logrado hacer que la gestión de leads sea extremadamente sencilla.

Social Media Marketing

Teniendo en cuenta mi conocimiento de las redes sociales, tengo cierta predilección por las herramientas de Marketing Automation que se integran con aquellas y permiten una gestión completa desde un único panel de control.

Pardot es una de esas pocas herramientas que permite gestionar todos tus canales de Social Media desde su propia interfaz y lo hace espectacularmente bien.

Pardot Herramienta de Marketing Automation: Send a Social Message

Pardot Einstein: La inteligencia artificial en la captación de leads

Einstein Salesforce Pardot

Una de las funcionalidades que ya se sabían de antemano es la aparición en esta nueva versión de las funcionalidades de inteligencia artificial que aporta Einstein. Salesforce está extendiendo las funcionalides de Einstein en toda su plataforma de servicios.

Einstein Pardot

EInstein Behaviour Scoring permite identificar leads con un valor mayor en función del comportamiento del resto de datos en nuestra instancia. No espereis que se puedan personalizar y configurar en esta primera versión, pero al menos es un paso interesante a tener en cuenta.

Einstein Campaign insights nos ofrece información que el sistema considera relevante sobre como están funcionando las campañas que se están ejecutando sobre Pardot.

Un punto a tener en cuenta es que debemos realizar una correcta estructura y planificación de campañas para poder aprovechar todas estas características.

Medición del resultados y ROI

Uno de los grandes problemas del mundo del marketing digital –y del marketing en general- ha sido el de medir el ROI, lo cual ha supuesto una causa constante de discusiones entre marketing y ventas.

Gracias a los análisis de Pardot, el equipo de marketing puede por fin descubrir el auténtico retorno que se está obteniendo con las campañas y contenidos publicados. Un factor clave a considerar es utilizar campañas de salesforce en pardot y realizar la trazabilidad completa de los procesos de ventas.

Para los amantes del marketing de contenidos contaremos en la versión Spring19 además con Engagement metrics sobre los contenidos de nuestro programa de marketing.

Engagement Studio Pardot

Por cierto, Pardot también se integra a la perfección con Google Adwords para medir el ROI las campañas de SEM. Se trata de uno más del creciente listado de integraciones con servicios externo.

Descubre aquí Cómo calcular el ROI del Marketing de Contenidos en 5 Pasos.

Email marketing de primera clase

Crear campañas de email con Pardot no sólo es un ejercicio muy intuitivo, sino que su automatización, capacidad de personalización y, sobre todo, herramientas de optimización lo convierten en una herramienta de primera clase.

Pardot Herramienta de Marketing Automation: Customer engagement

Realmente el gran potencial que debes analizar es la posibilidad de personalizar contenidos en base a todos los datos que se tienen en Salesforce sobre tus clientes o leads.

Salesforce-Pardot setup assistant

¿Y si se integrara nuestra herramienta de marketing automation y el CRM de forma automática? Puede que le falte poco pero es la dirección en la que avanza Salesforce. Cada vez es más sencillo realizar la configuración y sincronización de datos.

Además con el interfaz de Pardot en lightning es cada vez más sencillo poder operar la herramienta dentro de Salesforce sin necesidad de tener que cambiar de entorno.

Pardot Herramienta de Marketing Automation: Dynamic content

Alineación de marketing y ventas

Al contrario que otras herramientas de email marketing y marketing automation, Pardot logra reunir y sincronizar perfectamente a los departamentos de marketing y ventas.

No podía esperarse otra cosa de la plataforma de marketing automation del CRM líder del mercado.

Pardot lleva el Sales Enablement a otra dimensión.

El rastreo de la actividad de los leads, las alertas en tiempo real o la posibilidad de que ventas envíe campañas pre-diseñadas por marketing a sus clientes son sólo algunos ejemplos de sus mayores ventajas.

Los ámbitos de mejora que han sido corregidos

Interfaz visual

Durante un tiempo, la interfaz de Pardot recibió algunas críticas. No resultaba suficientemente intuitiva, teniendo en cuenta sus múltiples funcionalidades.

Herramienta de Marketing Automation

Salesforce no sólo ha corregido este problema, sino que, probablemente, ha transformado la interfaz de Pardot en uno de los paneles más visuales y comprensibles del mercado.

Integraciones limitadas

El número de integraciones con aplicaciones de terceros no deja de crecer. No obstante, no conviene olvidar que su integración con Salesforce es perfecta, algo que sólo está al alcance de la niña mimada de este CRM.

Precio de entrada

Pardot no es una herramienta para el pequeño comercio. Eso es indiscutible.

Este avanzado software está concebido para aquellas PYMES y grandes empresas que cuenten con un elevado volumen de negocio, máxime si trabajan en el sector B2B.

Y entonces llegó Engagement Studio

El recientemente lanzado Engagement Studio es una nueva dimensión de gestión y nurturing de leads.

Gracias a esta plataforma visual, el equipo de marketing puede construir, testar y optimizar los flujos –denominados Engagement Programs-, con el fin de garantizar la mayor precisión posible en la obtención de leads cualificados.

Los Engagement Programs permiten enviar emails personalizados, a partir del comportamiento del cliente en tiempo real y el scoring que éste tenga. El resultado, por supuesto, es que los ratios de conversión se disparan.

En conclusión

 Estamos en un momento especialmente interesante en el que los departamentos de Marketing necesitan saber cada vez más de tecnología. Con la implementación de una herramienta de Marketing Automation, optimizaremos la experiencia del cliente así como mejoraremos la eficiencia interna de la empresa.

Las continuas mejoras, lanzamiento de nuevos módulos y funcionalidades, así como la perfecta integración con el CRM de Salesforce son claros indicios de lo que se avecina. Desde la agencia apostamos por Salesforce por ser una de las pocas alternativas donde tu proceso de captación se integra con tus equipos comerciales y se pueden obtener resultados medibles de principio a fin.

Finalmente hay que responder a la pregunta con la que comenzamos el árticulo, de la que te quiero dar mi opinión personal: dependiendo del enfoque de tu proyecto de marketing deberías realizar tu decisión. Si tu proyecto de marketing requiere el envío de información personalizada a posibles clientes, casi cualquier herramienta puede servirte para ese propósito.

Si tu proyecto requiere una buena coordinación con los equipos de ventas, lead management, gestión de oportunidades, en este caso Pardot empieza a diferenciarse positivamente de la competencia.

En aquellos proyectos donde se quiera sacar todo el partido a tu base de datos de contactos, proyectos de fidelización de clientes, reactivación, etc, Pardot y su integración con Salesforce se convierte en una herramienta prácticamente única.

No cabe duda de que Salesforce ha hecho una apuesta muy decidida por convertir a Pardot en la herramienta perfecta de Marketing Automation, queda por saber si es útil en tu proyecto.

Joaquín Pais
Joaquín Pais
CEO en ShowerThinking. 6x Salesforce Certified Consultant. Consultor y Profesor en proyectos internacionales de Marketing sobre Salesforce.
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