Outbound Marketing vs Inbound Marketing

Seguro que coincidirás conmigo en que la vida está llena de realidades opuestas que se enfrentan y compiten entre sí de forma casi permanente.

El Outbound y el Inbound Marketing no son ninguna excepción a este principio universal. Sin embargo, lo que en la teoría parece una distinción totalmente obvia, se vuelve una realidad bastante difusa una vez lo ponemos en práctica.

En el artículo de hoy, voy a explicarte las principales diferencias entre estas dos formas de hacer y concebir el marketing. Ahora bien, lejos de quedarme en planteamientos teóricos, voy a plantearte una serie de dudas que yo mismo, como experto en Marketing, no puedo evitar.

Es más, compartiré contigo algunas experiencias profesionales recientes.

¿Es el debate Outbound vs Inbound realmente relevante? Comprobémoslo.

Entendiendo el Inbound Marketing

Como ya explicamos en nuestro artículo sobre qué es el Inbound Marketing, este concepto fue acuñado por Brian Halligan y Darmesh Shah, allá por el año 2005, para después volverse increíblemente popular a partir del año 2009 y tras la publicación del libro “Inbound Marketing. Get Found Using Google, Social Media and Blogs”.

Como no podía ser de otra manera, en el momento en que comenzó a hablarse de Inbound Marketing, surgió la necesidad de enfrentarlo y diferenciarlo de la realidad “supuestamente” anterior y frente a la que trataba de revelarse.

El Inbound Marketing reúne todo un conjunto de técnicas ligadas al marketing de contenidos, la automatización del marketing y la divulgación mediante lo que Forrester denominó “medios propios”, en su modelo “Paid, Ownes y Earned Media en la era digital”, publicado también en el año 2009. Estos medios son básicamente la página web, el blog, el sitio móvil –como una app- y las cuentas en las redes sociales.

Para ser más específicos, de acuerdo con Brian Halligan y sus colaboradores, el Inbound Marketing consiste en:

• La creación de contenidos de alto valor añadido.
• La divulgación de dichos contenidos mediante posicionamiento orgánico en los buscadores y el uso del Social Media.
• La gestión y conversión en leads del tráfico generado, a través del uso de herramientas de Marketing Automation.

Por supuesto, el Inbound Marketing ha evolucionado enormemente a lo largo de estos años. La usabilidad web, la optimización de las conversiones, el contenido adaptativo, el buyer´s journey o el lead intelligence son ahora conceptos íntimamente ligados al Inbound Marketing, con independencia de que puedan ser aplicados a otros ámbitos del marketing online.

Precisamente, Internet y las herramientas online han sido los grandes catalizadores del éxito del Inbound Marketing, hasta convertirlo en una nueva filosofía, basada en atraer a los posibles clientes, brindándoles información útil y contenidos que son relevantes para ellos.

Estos contenidos pueden y deben ser presentados en múltiples formatos, con el objetivo de ofrecer una experiencia plural y adaptada a las preferencias de cada nicho y cada cliente. Por ese motivo, hoy en día podemos encontrar dentro del marketing de contenidos una gran lista de opciones, entre las que destacan:

Como puedes comprobar, todas estas alternativas tienen en común que el foco de atención está puesto en el posible cliente. Se atiende a su perspectiva e intereses, y se hace hincapié en posibilitar una experiencia lo más agradable e instructiva posible.

¿El objetivo?

Lograr llamar su atención, atrayéndole al entorno de nuestro negocio o empresa y venciendo sus objeciones, mediante la aportación de conocimiento y la generación de confianza.

Hasta aquí, los planteamientos de Brian Halligan y la consultora Forrester parecen confluir y tener un completo sentido.

¿Es esto Inbound Marketing exclusivamente?

Francamente, no estoy seguro pero tampoco me importa demasiado. Lo verdaderamente relevante para mí es lograr generar leads de calidad para los clientes de nuestra agencia. ¿Qué puedo decir? Soy un hombre práctico.

Veamos qué es lo que se entiende por Outbound Marketing.

Entendiendo el Outbound Marketing

Visto desde la perspectiva señalada anteriormente, el Outbound Marketing habrá de consistir en aquellas técnicas que, en lugar de atraer a posibles consumidores de nuestros servicios o productos, los abordan intentando convencerles de la conveniencia de la compra o contratación.

Con frecuencia, se alude a los medios de comunicación tradicionales, como los mejores ejemplos de Outbound Marketing. Es decir, todo ese conjunto de estímulos publicitarios que podemos ver día tras día en la televisión, la radio o las vallas publicitarias. Las llamadas y visitas a puerta fría también se encuentran dentro del honorable ranking de las técnicas más intrusivas y molestas del mundo del marketing actual.

La crítica hacia este tipo de técnicas no está carente de motivos. La práctica imposibilidad de medir el verdadero impacto de la mayor parte de los formatos publicitarios de este tipo, así como la utilización masificada de los mismos, ha contribuido a crear una pésima imagen en el imaginario de la mayor parte de nosotros.

¿Quieres pruebas de ello?

Menos del 1% de las llamadas a puerta fría se transforman en venta, de acuerdo con datos ofrecidos por DSWA.

El 68% de las organizaciones B2B no tienen definido su embudo de ventas (MarketingSherpa).
Si tu empresa ni siquiera se ha molestado en definir un adecuado embudo de ventas, eso quiere decir que no le importa ni comprende cuáles son los verdaderos intereses y motivaciones de sus clientes.

Hace poco, hemos estado analizando en la agencia los espantosos datos de una campaña publicitaria lanzada por uno de nuestros clientes, al margen de su estrategia Inbound.

¿Quieres saber el resultado?

No puedo darte cifras concretas debido a nuestro acuerdo de confidencialidad, pero aquel esfuerzo presupuestario se tradujo en la atracción de una enorme cantidad de curiosos sin ningún interés real por comprar. Para colmo, la ausencia de una eficaz plataforma de captación de leads aún en fase awareness imposibilitó aprovechar aquella parte del tráfico generado que podría haber tenido algún tipo de respuesta positiva en el futuro.

Después de todo…

Según cifras ofrecidas por Marketo, el 50% de los usuarios no tiene ningún tipo de interés en comprar nada cuando entran por primera vez en tu web.

¿El Outbound Marketing sigue valiendo la pena?

Si se hace de la manera en la que te he descrito, mi respuesta es un rotundo no. No vale la pena desperdiciar tu presupuesto en marketing con técnicas que no tienen en cuenta la nueva realidad del mercado actual: El cliente lleva la iniciativa y decide cómo y cuando quiere comprar.

¿Eso es todo?

Claro que no. Tal como te he indicado al principio, la realidad está llena de matices y adoptar discursos maniqueos nunca ha sido mi estilo. Si te interesa conocer los discursos extremistas de otras agencias, entonces te recomiendo leer nuestro artículo “Las 5 mentiras que te cuenta tu agencia de Inbound Marketing”. Precisamente, en ese post hago mención a la polarización que ha tenido lugar con el discurso del Outbound vs Inbound Marketing.

Pero antes, permíteme hacer una comparativa entre estas dos formas de plantear el marketing, sin la cual este artículo no estaría completo.

La línea que separa algunas técnicas de Outbound Marketing de Inbound Marketing es cada vez más fina

Quizá te hayas percatado de que he preferido dejar fuera de la anterior comparativa algunos conceptos que habitualmente ni se discuten, tales como el hecho de que los medios de comunicación tradicional son necesariamente Outbound o las redes sociales son Inbound.

Hace poco publicaba un artículo, que no estuvo carente de cierta polémica, titulado “Quieres más followers o más clientes”. En él, criticaba abiertamente determinadas prácticas propias del Social Media, las cuales lejos de generar un verdadero retorno de la inversión, tan sólo han vaciado los bolsillos de cientos de clientes. ¿Acaso podemos llamar a esto Inbound Marketing? Por supuesto que no.

En el otro extremo, nos encontramos con prácticas razonablemente eficaces de segmentación de campañas publicitarias, ya sea mediante adwords, facebook ads o incluso los canales temáticos televisivos. ¿Podría este esfuerzo por comprender los intereses del cliente ser considerado Inbound Marketing?

¿Por qué no?

Con motivo del lanzamiento del libro que he escrito junto a mi socio Luis Font, La Revolución de las Ventas, un colega profesional me preguntaba por qué no había mencionado el auge de las comunicaciones appPush y webPush. El motivo fundamental se debió a que estas herramientas aún están en una fase embrionaria y carecen de una verdadera integración con las herramientas del Marketing Automation. Sin embargo, humildemente le indiqué que pensaría incluir una alusión a estas nuevas alternativas de comunicación.

Los límites que separan el Outbound y el Inbound Marketing son bastante claros. La cuestión es si las técnicas que utilizamos pueden o no ser clasificadas dentro de una u otra categoría, y si eso es realmente relevante.

Tal como he señalado hace algunos párrafos, creo que lo verdaderamente importante es lograr conectar con nuestros clientes de una forma íntima y totalmente libre de prejuicios. Además, necesitamos poder medir con claridad los resultados de nuestros esfuerzos de marketing para poder rectificar o validar las tesis formuladas y optimizar el uso del presupuesto.

Eso es lo que yo entiendo por Inbound Marketing en contraposición con el Outbound Marketing.

¿Y tú?

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