Recientemente leí un excelente artículo de Enrico Nebbia donde comentaba la necesidad de que las empresas tuvieran un proceso de ventas.

Coincido con su propuesta y la argumentación pormenorizada que ofrece y además considero que hoy en una economía con un componente digital tan importante, no basta con tener procesos de venta definidos.

Es necesario dotarse de algo más amplio. Necesitamos un sistema automatizado lo máximo posible, donde la captación, cualificación y cierre de una oportunidad de negocio esté integrado, tanto en la parte digital como en la analógica. Y que además las áreas de Marketing y Ventas se fundan con un objetivo único: generar más ingresos en un sistema que actúe 24×7, en cualquier mercado.

En la era de internet un sistema de ingresos, sobretodo B2B, tiende a ser cada vez más digital.

El cambio de paradigma es radical y lo desarrollé en detalle en un artículo titulado: “Reprogramando el marketing y las ventas: no vendas, ayuda a comprar”.

En este artículo explico que nuestros ingresos dependen de la iniciativa del comprador y de su proceso de compra, no de nuestros vendedores y sus procesos de venta.

Por tanto, Enrico Nebbia tiene razón en cuanto a que el proceso de venta, donde intervenimos los humanos hay que optimizarlo pero también es cierto que ese proceso ya no tiene la importancia que tuvo, ha perdido pie.

La realidad nos está diciendo a voces que el nuevo comprador no quiere intrusiones; que o bien está informado o se informa cuando y como quiere. La era de la puerta fría, el pie en la puerta o la comunicación invasiva y no deseada está pasando a la historia.

¿Qué es un sistema de ingresos?

Una ecuación donde combinando determinadas variables como por ejemplo el equipo, las estrategias, los contenidos, las acciones, las campañas y la tecnología nos da, siempre, un resultado de negocio parecido, de forma sostenida y escalable.

¿Es importante tener un sistema de ingresos?

Debería ser un objetivo básico para todo empresario o CEO contar con un sistema de ingresos fiable, estable. Tener un sistema de ingresos ayuda a la toma de decisiones y contesta preguntas recurrentes:

  1. ¿Cuánto debo invertir en comercialización para llegar a objetivos?
  2. ¿Cuál es el ROI?
  3. ¿Cuánto puedo crecer y cuánto tengo que invertir?
  4. ¿Cómo de fiable es mi tesorería?

¿Cómo es un sistema de ingresos óptimo?

Un sistema de ingresos es óptimo cuando funcionan correctamente y están integrados todos sus elementos: talento humano, recursos digitales, las nuevas tecnologías y la metodología de trabajo.

Un malentendido frecuente es pensar que el Inbound Marketing o que un sistema de ingresos es óptimo cuando la captación es óptima. No es cierto. El sistema es óptimo cuando además la captación, la reactivación y la fidelización también funciona. Esto va de ingresos, no de leads nuevos.

Generar un sistema así, lleva tiempo y es complejo. Por tanto, si tienes un negocio en el que sabes que puedes vender más, es importante diseñarlo cuanto antes. La rapidez es dinero.

¿Cuáles son los elementos de un sistema de ingresos?

En un sistema de ingresos participan todas las áreas funcionales de la empresa, aunque el rol protagónico lo tienen aquellas que están en contacto directo con el cliente y que conforman los Momentos de la verdad (Moment of Truth):

  • Marketing y ventas: conocer el buyer persona y definir una estrategia persuasiva; así como definir un plan de marketing de contenidos (SEO, calendario, acciones especiales, campañas de nurturing) y acciones de difusión y amplificación.
  • Personal: es imprescindible un equipo multidisciplinario, capacitado en el uso de las herramientas digitales.
  • Tecnología: es clave aprovechar todos los recursos digitales (web, blog, medios sociales, aplicaciones) y optimizarlos para la conversión (Conversion Rate Optimization (CRO) y perfeccionar su usabilidad. Las herramientas más utilizadas incluyen la gestión de bases de datos, captación y automatización de marketing, CRM, herramientas de medición, análisis y monitorización.
  • Gobierno corporativo: definir estrategias de negocio y metodologías de trabajo enfocadas a resultados y pensando en el cliente, con énfasis en procesos Agile (quick wins).
Sistema de ingresos

ShowerThinking: nuestro caso de éxito

En el caso de ShowerThinking, por ejemplo, hemos estado trabajando mucho tiempo hasta desarrollar y probar hasta el éxito, un sistema de ingresos basado en LinkedIn, Inbound Marketing Agile, Social Selling, contenidos de calidad y tecnologías (Marketing Automation incluido), con el que estamos generando negocio y al mismo tiempo nos convertimos en una autoridad experta para nuestros posibles compradores. También puedes generar posicionamiento orgánico en LinkedIn.

Este sistema de éxito, ahora es adaptable -y está disponible- para otras empresas B2B que tengan sus compradores en LinkedIn.

LinkedInbound puede ser tu sistema de ingresos B2B

LinkedInbound, así lo hemos llamado, es un sistema que queremos compartir con empresas B2B y que mejora o construye un ecosistema en LinkedIn para captar y cualificar oportunidades de negocio.

LinkedInbound es en sí mismo un sistema pues incluye:

  • Un servicio completo de marketing y ventas en un medio social.
  • Gestión de los leads y medición con herramientas tecnológicas de marketing automation.
  • Desarrollo y distribución de contenidos de calidad.

Si quieres aprovecharte de nuestra experiencia podrás tener tu sistema de ingresos optimizado y propio con menos riesgo, en menos tiempo y con menos costes.

Dos consejos para acabar

Vísteme despacio que tengo prisa.

No intentes generar un sistema de ingresos digital de 0 a 100 en un mes. Plantéatelo de un modo Agile, por sprints, dando pasos seguros y firmes. Intentaré desarrollar esto próximamente.

No hay atajos.

No lo confíes todo a las promesas de maravillosos resultados futuros con los que nos tratan de convencer herramientas como Salesforce, Hubspot, etc; mejor, trabaja en construir un sistema fiable encima porque no hay futuro, en la era digital, sin un sistema de ingresos.

Probablemente estamos de acuerdo en que no existe futuro para una empresa que no dedique recursos a generar un sistema de ingresos estable, ahora bien, ¿cómo se crea este sistema con Inbound Marketing?

Antes de entrar en la explicación, me gustaría expresar algunas ideas sobre el tema:

  1. Para crear un sistema es necesario afrontarlo de forma Agile, por sprints. No puedes intentar tenerlo todo listo en tres meses.
  2. No existen fórmulas preestablecidas que funcionen igual para todas las organizaciones.
  3. Los resultados de un sistema de ingresos son muy variables de una empresa a otra y además multifactoriales.
  4. Ahora es posible gestionar y crear este sistema gracias a todas las herramientas digitales de implementación, seguimiento y analítica disponibles en el mercado.

Con estas ideas claras, avancemos paso a paso a la implantación del sistema.

Definir los objetivos de negocio

El primer paso es saber tus objetivos de negocio y facturación. ¿Quieres duplicar tus beneficios? ¿Quizás triplicarlos? Como seguro sabes, estos objetivos de volumen de negocio deben responder a un estudio de mercado para comprobar si realmente existe potencial para ese crecimiento que deseas o si incluso debes plantearte una internacionalización de tu compañía.

Investigar tus buyers persona y stakeholders

Una vez que sabes cuánto puedes vender —lo sabes por el estudio de mercado—, lo que sigue es analizar quiénes son tus compradores ideales. Es lo que en Inbound Marketing llamamos buyer persona y cómo puedes acceder a esos clientes ideales.

Qué es un buyer persona

Un buyer persona es…

El Buyer persona es una combinación de las variables del target (sociodemográficas, psicológicas y comportamiento de compra). Es importante conocer estas variables, porque el completo conocimiento del Buyer persona nos permitirá poder realizar acciones de marketing específicas en función del estado del ciclo de compra en el que se encuentre el usuario.

La investigación del buyer persona te permitirá saber:

  • Qué necesidades y objetivos tiene.
  • Cómo es su proceso de compra.
  • Cómo toma las decisiones de compra.
  • Por qué compra.
  • Cómo se informa para comprar.
  • Etc.

Pero además del buyer persona, el comprador, existen otros agentes que influyen en su decisión y que debes conocer y “atacar”.

Me refiero a medios de comunicación, celebrities, influencers, trendsetters, políticos o quizás una figura que influye en el comprador en la toma de decisiones.

Podría ser su hijo (o su suegra, depende lo que vendas), si estás en el sector de gran consumo conoces el peso que tienen las pataletas de un niño al llenar el carro de la compra; o la importancia de un perfil técnico de IT que explica a su jefe que deberían implantar X o Y herramienta.

Canales y espacios de contacto con los buyers persona

Es imprescindible definir dónde están en el ámbito digital tus buyers persona y dialogar con ellos en dichos entornos.

Si eres una empresa B2B, tu ámbito principal de captación puede ser LinkedIn. Si tu ámbito es gran consumo, quizás debes ir a Facebook.

Establecer un plan de Sales Enablement

He mencionado varias veces la integración progresiva que está ocurriendo entre marketing y ventas.

Esta integración toma cuerpo a través de un plan de sales enablement que defina objetivos, estratégicas, tácticas, materiales/contenidos, herramientas digitales de trabajo y medición, así como unos tiempos para las actividades.

Disponer de un plan de Sales Enablement te permitirá cerrar ventas con mayor agilidad. Y no profundizo en el tema, pues en este artículo Joaquín Pais, CEO de ShowerThinking lo explica: ¿Qué es el Sales Enablement? y aquí la definición básica:

El Sales Enablement es el proceso de proporcionar al equipo de ventas la información, el contenido y las herramientas que les ayudan a vender con mayor eficacia. La base del sales enablement es proporcionar a las personas lo que necesitan para involucrar con éxito al comprador durante todo el proceso de compra. Una gran parte de la habilitación de ventas implica equipar a los vendedores con información que pueden utilizar en los ciclos de ventas. Esta información puede tomar la forma de contenido orientado al cliente, formación en las mejores prácticas de ventas y herramientas para gestionar las relaciones con los clientes potenciales. Independientemente de la forma que tome la información, debe ser fácil de consumir y reutilizable en toda la organización de ventas.

Definir mensajes y automatizar procesos

No se trata de vender un producto que a tí te gusta sino el producto que el mercado necesita o que está preparado para aceptar.

En este sentido, el diálogo con el comprador se establece centrado en ellos y no en los productos. Y es que el centrarse en el producto, en lugar de centrarse en el cliente es un error que todavía cometen muchas empresas.

Una vez se definen una serie de mensajes claves, prepárate para reiterar. Y estos procesos en espiral es algo que se automatiza con las herramientas de marketing automation. Se utilizan herramientas como Sharpspring o Pardot.

Preparar los activos digitales para la conversión

Paralelo a la definición de mensajes debes optimizar tus activos online (web, blog, aplicaciones…) para que se conviertan en máquinas de captar y convertir.

La preparación para la conversión podría requerir diversas pequeñas acciones, depende de cómo has hecho las cosas anteriormente:

  • SEO.
  • Usabilidad.
  • Chat online.
  • Landing pages…

Por otro lado, se han de instalar en dichos activos digitales los códigos de seguimiento que los conectan a herramientas de analítica.

Medir, medir, medir es lo más importante para tomar decisiones y hacer mejoras sucesivas.

Mapear los procesos de compras

Un aspecto que debes construir, si no lo tienes ya, es el mapeo del proceso de compra.

Este es un proceso complejo pues requiere que tengas en cuenta aspectos online y offline, pero nos ayudará a hacer previsiones y estabilizar el negocio.

Si sabes que quien compra tu producto se demora entre 3 o 4 meses en tomar una decisión; por ejemplo, o que para reactivar la venta tienes una ventana de 12 meses, puedes hacer previsiones y evitar los picos y valles.

Algo muy habitual en los pequeños negocios es que destinan a veces muchos esfuerzos a vender. Y una vez tienen clientes, se enfocan en producir y luego pierden clientes; de nuevo deben enfocarse a captar…

Estos picos y valles de “ahora vendemos” y “ahora producimos”, se atenúan con un sistema de ingresos estable. Eso lo consigues con el Inbound Marketing: vender de manera continua todo el año gracias a la entrada mensual de una cantidad de oportunidades comerciales.

Tampoco se trata de morir de éxito. Pero podría pasar. Mira casos como el de MySpace, Palm o Tuenti.

Bases de datos y fidelización de clientes

Una vez empiezas a vender vas generando una base de datos de clientes, potenciales clientes, leads…., y para cada uno de ellos se debe definir una estrategia de comercialización o fidelización, si es lo que corresponde.

Para estas tareas de seguimiento, tu base de datos es tu mayor tesoro. La debes mantener actualizada y lo más completa posible en cuanto a información de cada prospecto.

Tener un buen CRM es clave para gestionar con éxito las relaciones. Todas la información en un solo sitio y además, el CRM debe estar conectado al resto de herramientas de analítica e Inbound Marketing para que puedas ver en tiempo real cómo los usuarios interactúan con tus contenidos, y que tus comerciales intervengan en el mejor momento del ciclo de venta.

Un sistema de generación de ingresos lleva detrás…

  • Metodología probada de trabajo.
  • Herramientas de automatización, medición y gestión.
  • Integración de marketing y ventas en un solo equipo.
  • Personal cualificado con experiencia en Inbound Marketing, Marketing de contenidos, UX, analítica digital, diseño web, etc.

Son estos cuatro elementos perfilados en detalle lo que permite que se pueda repetir -con ciertas variaciones- una y otra vez con resultados medianamente predecibles.

Agile, sí, pero paso a paso

Insisto en la importancia de ir paso a paso en el desarrollo de un sistema de ventas. Es uno de los aspectos más importantes para conseguir el éxito.

Hay que afrontarla creación de un sistema de ventas estable y escalable de una forma Agile, es decir por sprints. Sin prisas, y sin atajos. Es mejor dar pasos firmes. Como el juego de la oca, si corres mucho haciendo cambios y caes en una mala jugada puedes volver a la casilla de inicio.

Espero que esta información te sirve de manera general, para entender cómo el éxito de tu empresa se puede construir con un sistema que responde al análisis de datos. Son ellos los que tienen la verdad y guiarán tus decisiones.

Si quieres, ponte en contacto conmigo, y te explico cómo generamos un sistema de generación de ingresos en ShowerThinking para mercados B2B.

¿Te interesa?

Publicada en diciembre de 2016 y actualizada en julio 2017 con más información.



Tino del Pozo
Tino del Pozo
Desarrollo de Negocio de ShowerThinking. Emprendedor, 30 años de experiencia en Dirección de Empresas y experto en Inbound Marketing.

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