El otro día, ojeando una revista, una foto me llamó la atención: era Melanie Griffith paseando con un parche en el brazo, y un pie de foto que decía algo así como “Melanie se borra el nombre de Antonio de su brazo”. Por una extraña asociación de ideas, esto me llevó a pensar en el mundo líquido que describe Zygmunt Bauman. Una realidad voluble y maleable donde ni el amor ni el matrimonio son ya para siempre. Donde no existen asideros vitales permanentes donde amarrar nuestra vida: Todo fluye. Nada permanece. Ya no existe el trabajo para toda la vida…Ya ni los tatuajes son para siempre.
Y en este entorno voluble las marcas han tenido que adaptarse porque en un mundo líquido solo las marcas líquidas podrán sobrevivir. Algunos han equiparado esa cualidad líquida a la capacidad de adaptarse al mercado (siempre voluble, por otra parte), y adaptar su oferta permanentemente manteniendo los valores y el reconocimiento de la marca intactos.
En el camino han quedado bellos cadáveres (RIP Nokia) pero otras han sabido sobrevivir: Virgin, Amazon, Apple (que ha pasado de construir ordenadores, a convertirse en un gran retailer y acabar fabricando teléfonos o relojes) son buenos ejemplos. En este sentido Google es mi favorita, que desde un planteamiento inicial algo romántico (desarrollar un algoritmo de búsqueda que todo el mundo pudiera utilizar de forma gratuita), han pasado a tener intereses en la industria aeronáutica, biotecnológica o de energías renovables o a construir coches autodirigidos. Y todo bajo el paraguas de marca reconocible de aquel lejano algoritmo.
No obstante, a mi modo de ver, una marca líquida es algo mas: es aquella que fluye hacia los consumidores, es aquella que habla y escucha a estos, que genera confianza y emociona, donde permanentemente se diluyen o desdibujan los límites entre marca y mercado. Algunas han integrado a la comunidad en el proceso de concepción o desarrollo de productos, y todas en el proceso de venta.
Las herramientas están ahí, a nuestra disposición: La Redes Sociales. Hace falta estar dispuesto a dar el salto, a Ser Social, a querer ser líquido. Tal como decía aquel gran entendido, también al parecer en temas de marketing, “Be water, my friend”
