Google ha iniciado el reembolso de importantes cantidades de dinero a sus anunciantes, tras comprobarse que su publicidad fue alojada en sitios web que generan tráfico falso. Eso es algo que probablemente conoces pues hace unas semanas se armó un gran revuelo mediático con este tema.

google-fraude-publicidad-portadas-2

Pero el problema no es de hoy. Hace poco más de un año la Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos divulgó un informe sobre la transparencia de los medios digitales en dicho país. El informe evidencia que cerca del 50% de la publicidad online es fraudulenta.

Aunque el gigante de los buscadores es el responsable de muchos de los anuncios comprometidos con el fraude, es también el más interesado en combatir estas conductas.

De hecho, Google aumentó su arsenal de protección al anunciar la compra de Spider.i.o, empresa experta en la detección y eliminación de clics fraudulentos. Sin embargo, este paso no ha sido suficiente. La pérdida en el sector a causa del fraude publicitario se estima en casi 16,4 billones de euros.

Fraude en publicidad: ¿cuál es el problema real?

El problema real y bastante serio en términos de ética y rendimiento publicitario es que los anuncios son alojados en sitios de tráfico falso, en donde las visitas son generadas por robots. Sin embargo, no es la única queja de los anunciantes.

Otra táctica reprochable consiste en la inserción de anuncios junto a contenido racista, ofensivo, extremista o que hace apología de actividades criminales.

Probablemente recuerdas otro escándalo relacionado con Youtube y las multinacionales británicas y estadounidenses que a principios de 2017 retiraron sus anuncios de Youtube al ver sus vídeos junto a material extremista.

videos-extremistas-escandalo-youtube

Todo lo anterior evidencia que en materia de transparencia publicitaria, análisis contextual y seguimiento de campañas el sector publicitario está en crisis. Y es que los cambios que se están operando, podrían llevar el sector a su extinción, al menos tal y como lo conocemos.

¿Quiénes son los afectados por el fraude publicitario?

Uber ha reclamado a su agencia de medios Fetch Media por el cobro de anuncios falsos. Uber ante indicios serios de fraude ordenó retirar los anuncios de las plataformas sospechosas, tras lo cual comprobó que los resultados de descargas de su aplicación no mostraron variación alguna. Uber pretende que Fetch la indemnice por un valor que sobrepasa los 80 millones de dólares.

Lo curioso es que Toyota, el gigante de la industria automotriz japonesa, tiene iguales pretensiones con respecto a Dentsu, multinacional de la publicidad propietaria de Fetch.

Procter & Gamble ha recortado su inversión publicitaria en una cifra cercana a los 140 millones de dólares, en un solo trimestre, ante la sospecha de que una buena parte de sus anuncios han sido publicados en sitios de tráfico falso o en portales que comparten contenido que va en contra de los principios éticos de la organización.

Uber, Toyota y Procter & Gamble son grandes marcas afectadas, pero no solo los grandes han sido engañados.

Tu negocio también podría estar pagando ahora mismo por campañas publicitarias de dudosa calidad que llegan a usuarios extenuados de recibir impactos de información que no les interesa. Un informe de Forrester,  “The end of advertising as we know it” es claro al respectotanto como las estadísticas que siguen.

frustracion-social-media-ads

¿Qué hacer ante Google y el fraude en los anuncios?

La responsabilidad de emprender acciones contundentes para eliminar este fenómeno de la publicidad digital recae sobre Google. Después de todo, se trata del gigante de los buscadores: 9 de cada 10 búsquedas en el mundo se hacen utilizando este buscador.

Google manifiesta que tiene un equipo de más de 100 personas dedicadas a luchar contra los fraudes en los anuncios. Este despliegue anticorrupción, le representa a la compañía costes que superan los 6.300 millones de dólares al año; pero todo indica que al menos en este tema se mueve bastante despacio.

La empresa considera que una de las armas que ha demostrado mayor eficacia para combatir el fraude en la publicidad es compartir información. Aunque personalmente creo que esta medida no basta.

Hasta hace poco, las empresas mantenían todo lo relacionado con sus campañas de publicidad digital en secreto. Ahora el enfoque que Google quiere dar va en dirección contraria: se trata de compartir puntos de vista y acciones en común, como una forma de detectar en una etapa temprana, acciones fraudulentas en publicidad digital.

¿Qué pueden hacer los anunciantes?

Los anunciantes también cuentan con herramientas para cerciorarse de la transparencia y la legitimidad de su inversión publicitaria. Cuando un anunciante contrata una agencia digital para que gestione una campaña, el anunciante debe contar con acceso a la cuenta de Google AdWords para que pueda verificar el destino de su inversión y las cifras de vistas, descargas o leads.

Cuando la campaña se lleva a cabo en otras plataformas, conviene realizar las siguientes acciones:

  • Verificar si la plataforma cuenta con una política de transparencia. De ser así, es importante conocerla en detalle.
  • Otra alternativa es configurar los enlaces con las etiquetas UTM de Google Analytics, sistema eficaz y gratuito. Las UTM permiten al anunciante saber cuál es la campaña que realmente atrae tráfico valioso.

Desde ShowerThinking recomendamos antes que todo analizar con detenimiento la conveniencia de invertir en publicidad cuando estamos ante un nuevo escenario.

Los compradores se están habituando a vivir experiencias más personalizadas y menos invasivas con las marcas y sus productos. Este nivel de precisión y sutileza es difícil de alcanzar con la publicidad programática que hoy conocemos.

Debemos entonces evolucionar hacia soluciones de marketing relacional que respondan a las nuevas necesidades.

Otras alternativas para acercarnos al comprador

Todo este revuelo del fraude publicitario en el ámbito digital, nos invita a la reflexión sobre la pertinencia de invertir en publicidad “pura y dura” cuando existen otras alternativas más eficientes. Me refiero a las posibilidades que tenemos con herramientas como Salesforce Marketing Cloud, herramientas de Business Intelligence y las diversas herramientas de marketing automation que facilitan el seguimiento y la conversación con cada consumidor, incluso en tiempo real.

En Showerthinking desarrollamos una línea de servicios encaminada a la implantación y mejora estratégica de Salesforce pues entendemos que el futuro está en una relación 360º, omnicanal y personalizada con las audiencias; algo posible gracias a CRMs como Salesforce y su cartera de soluciones.

Ya basta de gastar dinero y contaminar Internet con anuncios que nadie desea ver y que el 50% lo responden robots. Debemos dar un paso hacia una comunicación inteligente y para ello es necesario tener:

  • Una base tecnológica optimizada con herramientas en la nube que te permitan hacer el seguimiento del comportamiento de cada usuario de forma ágil y cómoda.
  • Un equipo profesional y multidisciplinario capaz de definir una estrategia e implementarla con éxito. Personas que conozcan bien la marca, sus productos, que conozcan aún mejor a los compradores y les aporten valor.
  • Un enfoque correcto, objetivos claros y un plan de acción encaminado a mejorar la relación con el comprador.

El marketing actual tiene como eje la creación de relaciones y la confianza. Eso es imposible de conseguir, al menos hoy, con la publicidad tradicional diseñada para interrumpir. De ahí los atajos que ciertos grupos poco éticos toman para conseguir resultados dígase un clic, un formulario rellenado, una impresión mientras la web se inunda de mensajes como este: “No soy un robot”.

¿Qué opinas de toda esta situación? ¿A tí también te han incumplido promesas tus proveedores de publicidad digital?

ebook-guia-inbound-marketing


Tino del Pozo
Tino del Pozo

Desarrollo de Negocio de ShowerThinking. Emprendedor, 30 años de experiencia en Dirección de Empresas y experto en Inbound Marketing.

Escribe y pulsa Intro para buscar