Employer Branding: prioridad para la retención del talento

El concepto de “employer branding” o marca del empleador ha ganado una importante tracción a lo largo de los últimos años, especialmente en los ámbitos en los que las empresas se enfrentan a la escasez de talento formado, en puestos relacionados con la transformación digital. De acuerdo con el estudio conjunto “The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry”, llevado a cabo por el MIT Center for Digital Business Research y Capgemini, el 77% de las empresas estiman que el principal obstáculo para su transformación digital es la ausencia de habilidades digitales en el mercado de trabajo. De manera, que el employer branding ha pasado a ser un herramienta prioritaria. Por supuesto, este recursos no sólo está al servicio de la adquisición y retención de talento digital, pero este ha sido uno de los principales motivos que lo han impulsado.

¿Qué es el employer branding?

El employer branding es el conjunto de mecanismos que rigen la relación entre la empresa y los candidatos a las vacantes correspondientes. Incluye cuestiones como el logo, la publicidad, la página web, el proceso de reclutamiento, el protocolo de bienvenida, el plan de carrera y, por supuesto, la cultura corporativa. En cierto modo, reúne todo el conjunto de activos y medidas que la empresa utiliza o pone en valor para que los candidatos se decanten por aceptar el puesto de trabajo que se les ofrece, y en las condiciones en las que se les ofrece. Obviamente, esto puede suponer un cambio de paradigma para muchos empleadores y empresas que consideran que la decisión última de contratación de un empleado es suya. Sin embargo, en un entorno de escasez de talento disponible como el que tenemos hoy, son los candidatos los que escogen en qué empresa desean desarrollar su carrera.

Tu empresa ya cuenta con employer branding

Lo creas o no, tu empresa ya dispone de employer branding. Como ya te he explicado, la imagen que proyecta de cara a los candidatos y todo el proceso de reclutamiento, así como la cultura corporativa actual definen la marca empleadora de tu negocio, quieras o no. Es decisión tuya, controlar dicha marca de forma consciente para que juegue a favor de los intereses de tu negocio, o bien seguir permitiendo que sea el resultado de un montón de piezas inconexas y descoordinadas como, habitualmente, ocurre.

Integración de la marca con el proceso de reclutamiento

Sin lugar a dudas, el proceso de reclutamiento es la fase durante la cual el employer branding se manifiesta con mayor intensidad. Por ese motivo, hay que asegurarse de que la marca y cultura corporativa estén plenamente integradas con ese proceso, el cual ha de ser un fiel reflejo de aquellas. De hecho, no tiene sentido proyectar una imagen equivocada de la realidad de tu empresa, como tampoco lo tiene que un candidato mienta en su curriculum o entrevista de trabajo. Al final, la realidad terminará imponiéndose, poniendo de relieve la gran pérdida de tiempo que todo el proceso ha sido para ambas partes. Para llevar a cabo esta integración, conviene tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Posicionamiento del puesto: la descripción del puesto de trabajo nunca debe limitarse a una mera descripción de los conocimientos y requisitos técnicos deseados. También ha de inspirar a los candidatos, creando una propuesta atractiva desde todas las perspectivas posibles, incluyendo el ambiente de trabajo, el plan de carrera y, por supuesto, la forma de entender el negocio y proporcionar un servicio a los clientes.
• Cuidado de la imagen de marca en Internet: todos y cada uno de los candidatos más solicitados van a investigar a la empresa antes de someterse a un proceso de selección. Eso exige que la presencia online de la organización sea impecable y ofrezca una imagen atractiva a la par que realista de su cultura corporativa.
• El proceso de solicitud del puesto como mecanismo de promoción de la marca: el proceso de solicitud llevado a cabo por los candidatos también refleja los valores de la marca del empleador. Si dicho proceso es tedioso y la comunicación posterior resulta deficiente, o incluso inexistente –en el caso de candidatos descartados-, tu empresa estará proyectando una imagen de indiferencia, que terminará siendo conocida por los futuros candidatos.
• La entrevista de trabajo como experiencia reforzadora: finalmente, la entrevista de trabajo ha de contribuir a reforzar la buena impresión percibida por parte del empleado, quien se proyectará en el futuro puesto, basándose en lo vivido durante ese primer contacto directo.

El objetivo de esta integración es lograr contratar a aquellos empleados que no sólo reúnan las habilidades deseadas para el puesto, sino que también se identifiquen con la cultura, misión, visión y valores de la organización. De lo contrario, es probable que su permanencia en la empresa resulte breve, o bien su productividad vaya mermando, conforme se percaten de que sus aspiraciones jamás se verán satisfechas dentro de tu organización.

La importancia de los embajadores de marca

Finalmente, tu empresa necesita contar con embajadores de su marca empleadora, que no son otros que tus propios empleados. Debes asegurarte de contar con un equipo de empleados apasionados por tu marca y los valores que representa, de forma que contribuyan a expandirla de una manera favorable. Esto incluye cuestiones diversas como:

• La realización de procesos formativos que les muestren la cultura corporativa, y cómo ésta se alinea con la actividad diaria de la empresa y las funciones que los empleados desarrollan.
• El establecimiento de un programa de referidos, con incentivos para aquellos empleados que atraigan a candidatos idóneos.
• Adiestramiento en técnicas de networking y creación de un “elevator pitch” para los candidatos.
• Recolección de testimonios por parte de los empleados.

En definitiva, el employer branding de tu empresa requiere de una coordinación y trabajo conjunto por parte del departamento de recursos humanos, los empleados y, por descontado, los líderes de la organización. Sin embargo, el impacto sobre la calidad del talento captado pagará con creces cualquier esfuerzo realizado.