El contenido aparece en cada una de las etapas del “proceso de inbound marketing”. Por contenido entendemos un amplio abanico de piezas creativas tales como:
- páginas web estáticas
- posts en un blog
- actualizaciones en medios sociales
- e-books, guías, libros blancos e informes sectoriales
- presentaciones de diapositivas
- catálogos digitales y fichas de productos
- faq’s
- vídeos
- fotografías, gráficos, ilustraciones, infografías y dibujos animados
- contenidos interactivos, tests, encuestas, aplicaciones, calculadoras…
Y la lista es más amplia de lo que he mencionado.
A continuación verás un conocido modelo con las etapas clásicas del proceso de inbound marketing. También identificarás varios tipos de contenidos recomendados para entregar al usuario según un objetivo (atraer, convertir…)
Uno de los aspectos claves para aprovechar al máximo la generación de contenidos, es ser capaces de entregar el mensaje correcto, por el canal más eficiente y teniendo en cuenta el punto en que se encuentra el cliente en el ciclo de compra.
Percepciones erróneas sobre los contenidos
Ahora bien, en el mundillo del marketing online muchas veces escuchamos que los usuarios desean entrar en contacto con los contenidos de las marcas.
También escuchamos que las interacciones con los contenidos generan una relación, y que mientras más veces ocurran estas interacciones, ganamos más cercanía con el consumidor.
Sin embargo, todas estas afirmaciones no son del todo ciertas. Necesitamos el contenido. Sí. Y en el ámbito de “inbound marketing para marcas de gran consumo” en ShowerThinking nos hemos dado cuenta de lo siguiente:
1. La mayoría de los usuarios no añoran relacionarse con las marcas. Perdona si esta afirmación golpea tu ego de director de marketing. Te invito a que analices tu experiencia personal. Cuando pensamos en relaciones, no acude a nuestra mente el logotipo de la Coca Cola sino que visualizamos los rostros de familiares, amigos y colegas de trabajo. Las relaciones las reservamos para las personas.
La razón por la que el 77 % de los usuarios se aproxima a las marcas de gran consumo es para conseguir descuentos, ofertas u otros beneficios concernientes a las compras. Y es ese el tipo de contenido que debemos compartir con este segmento de público.
Existe un 23 % de usuarios restantes que sí desean una relación con la marca. Son los consumidores que podemos nutrir con campañas de emailing encaminadas a la fidelización. Ellos sí desean estar expuestos a tu branding. Creen en la marca y hablan de ella.
Empujar amablemente los usuarios del grupo del 77 % hacia un creciente interés en la relación con la marca precisa una comunicación inteligente y contextualizada. Debemos ofrecerles contenidos donde los productos aparezcan en medio de esas situaciones en las que el consumidor se relaciona con las personas amadas (familiares, amigos y colegas de trabajo).
Por ejemplo, Arla Foods tiene una comunidad llamada Naturarla. En ella comparten información útil para inspirar al usuario cada día. El núcleo de la comunicación no son los productos, sino el ámbito de experiencias que se proponen. Ofrecen recetas de cocina, consejos para un hogar más ecológico, consultas con nutricionistas, actividades para hacer en familia…
2. Mayor número de interacciones no genera una relación próxima sino los valores compartidos. En este sentido, el contenido debe comunicar un propósito superior o filosofía de vida que también sea compartida por el usuario.
Por ejemplo Nestlé Waters distribuye a nivel global 57 marcas de agua. El valor que comunican es dar un impacto positivo en la salud de las personas, los mueve una hidratación saludable. ¿Cuántos conoces que prestan atención al agua y eligen beberla de calidad?
L’Oreal consiguió en el 2014 ventas superiores a los 22 mil millones de dólares a nivel global. Los valores ‘democráticos’ alcanzan a sus cuatro marcas de gran consumo: “lo mejor de la innovación cosmética al alcance de todos”. ¿Quiénes están interesados en la innovación cosmética pero pagando lo justo?
Twinings desde hace 300 años propone el compartir el té como “un escenario de socialización sofisticada, con estilo y elegancia”. ¿Cuántos ven al té como una ceremonia sublime?
Y tenemos el caso de Le Petit Marseillais, que promueven la experiencia de estés donde estés “llevar contigo fracciones del alma de Marsella y el Mediterráneo” a través de sus productos de higiene personal. ¿Conoces viajeros que llevan consigo pequeños recuerdos de casa?
3. Mayor número de interacciones no genera preferencia por la marca. Esa es una aproximación desde el outbound tradicional que aplasta los sentidos e insulta la inteligencia con sus repeticiones.
Los usuarios están saturados de información e impactos de marcas. Le gustas si les entregas información que reduzca su estrés y barra con sus miedos. Mensajes que respeten su tiempo y les ayuden a vivir con más bienestar y ser felices.
Los roles más importantes de los contenidos en el inbound marketing
A estas alturas ya debes haber establecido ciertas inferencias con relación a los roles del contenido dentro del inbound marketing. En resumen, usamos los contenidos para…
1. informar de oportunidades de compra con descuentos y ofertas;
2. comunicar con empatía mensajes internos relacionados con la filosofía de la marca, sus valores y su visión del mundo;
3. dar a conocer mensajes claves vinculados a los atributos y elementos que diferencian los productos y los posicionan en el mercado;
4. educar y solucionar problemas de la audiencia vinculando los contenidos a contextos y situaciones cotidianas;
5. entregar un look and feel que los usuarios adoren porque responde a sus sensibilidades estéticas.
Enfocar correctamente tu estrategia de contenidos dará un impacto significativo en “tus métricas y resultados”.
CONSEJO PRÁCTICO
Analiza los productos de comunicación y marketing que estás distribuyendo (videos, infografías, artículos…). ¿Se percibe en ellos una filosofía de vida, que a su vez esté vinculada a los valores y personalidad de la marca? Si tu respuesta no es satisfactoria, deberías replantearte la estrategia de contenidos.
[vc_row css=».vc_custom_1479737754308{margin-bottom: 0px !important;border-bottom-width: 0px !important;padding-bottom: 0px !important;background-color: #b5bf00 !important;border-radius: 3px !important;}»][vc_column width=»1/3″][vc_empty_space height=»28px»][vc_single_image image=»11432″ img_size=»full» alignment=»center» onclick=»custom_link» img_link_target=»_blank» link=»https://www.showerthinking.es/que-es-inbound-marketing-ebook»][/vc_column][vc_column width=»2/3″][vc_empty_space][vc_column_text disable_pattern=»false» align=»center»]Las reglas del mercado han cambiado[/vc_column_text][vc_column_text disable_pattern=»false» align=»center»]Conoce Inbound Marketing y descubre cómo puede beneficiar a tu empresa.[/vc_column_text][mk_button size=»medium» url=»https://www.showerthinking.es/que-es-inbound-marketing-ebook» align=»center» fullwidth=»true»]Descargar ebook[/mk_button][/vc_column][/vc_row]
