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La comunidad Naturarla, un punto de encuentro sobre alimentación y vida sana
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En redes sociales, lo importante es generar diálogo y medir el engagement
El pasado mes de noviembre se celebró un encuentro en la Escuela de Negocios EALDE para analizar el valor de las redes sociales. Intervinieron Ignacio Cuadrado, director general de Arla Foods en España y Joaquín Pais, director de la agencia ShowerThinking.
Ignacio Cuadrado apuntó el motivo que llevó a Arla a sumergirse en el entorno digital: “La situación de la distribución en España hace complicada la inversión en televisión, pero sigues necesitando estar presente entre las personas”. Por eso se tomó la decisión de estar en las redes sociales de forma activa. “Observábamos cómo los jóvenes, y no tan jóvenes, empezaban a comunicarse cada vez más a través de sus smartphones, y nos preguntamos: ¿Por qué no podemos comunicarnos como compañía de esta forma con la gente?”.
Comunidad Naturarla: más allá de Arla Foods
La comunidad Naturarla nació con la intención de ser un punto de encuentro en la red sobre alimentación y vida sana. Joaquín Pais señaló “el blog es el núcleo asociado a los valores Arla, que se extiende a través de canales en Youtube, Facebook, promociones en Twitter…”. El contenido, como se ha dicho muchas veces, es el Rey. Se cuenta con un equipo de Social Media propio que planifica el contenido diario. Pero también participan un conjunto de blogueros que se han ido incorporando de forma natural por cuestiones de afinidad a la temática. “Estamos siendo testigos de una evolución en el mundo del blog: hay gente que empezó escribiendo por afición y que ahora es su medio de vida”. Entre las firmas del blog y con especial presencia en YouTube, se encuentra el chef Mario Sandoval, cocinero de una estrella Michelín.
La importancia de una estrategia
Cuadrado nos explicó que Arla apostó por la agencia ShowerThinking cuando descubrieron que “entendían perfectamente nuestros objetivos: hablar no solo de nuestras marcas, sino de una alimentación sana, una forma de vida,…”. Es decir, utilizar las redes sociales para una conversación valiosa con los clientes y, de paso, hablar del producto. Pero no al revés. Pais explicó en este sentido uno de los grandes errores que ha habido en la entrada en el mundo digital de las compañías: “Venimos de una época en la que cualquier marca se abría un perfil en Facebook sin saber muy bien para qué. Estamos viendo cómo esto está desapareciendo, y permanecen aquellas marcas que aportan algo al consumidor”.
Y es que para el director de ShowerThinking, el gran error es la falta de estrategia clara y unos objetivos que aporten valor al negocio: “Creo que en el marketing digital falta muchas veces establecer claramente una estrategia: saber qué se quiere hacer, definir unos objetivos y comprometerse a alcanzarlos”, explicó. Cada vez son más las marcas que descubren esto, en parte empujados por el cambio del algoritmo de la red social: “Facebook tiene que monetizar lo que hacen las marcas en su plataforma”. El cambio en el algoritmo que determina qué contenidos ven los usuarios y la necesidad de pagar por que prevalezcan tus propias publicaciones ha hecho que las marcas que no tenían una estrategia la definan. “Que haya sentido en todo lo que se hace”, resumió.
¿Debe mi compañía entrar en las redes sociales?
Ambos lo tienen claro: “Puede estar cualquiera, siempre que tenga un mensaje que transmitir, la intención de mantener una comunicación abierta y escuchar cosas que no te gustan”. “Ha habido un cambio sociológico de la mano de los las redes sociales, y es la capacidad de los usuarios de sentirse junto a las marcas y poder exigirles información”, explica Cuadrado. Ante ese escenario, una marca tiene que posicionarse, reflexionar de qué manera va a estar en el entorno digital y preguntarse si quiere ser “abierta, sincera y franca”.
Pero, ¿qué ocurre cuando dudamos de la efectividad de las redes sociales a la hora de hacer negocio?, ¿cómo sabemos que con ellas vendemos más?. Cuadrado explicó que el preguntarse cuánto vende cada euro que se utiliza en una acción es muy habitual. En su opinión, la cuestión debería ser “si cada vez más gente relaciona Arla con hábitos de vida saludables”. Para ello, desde Arla tienen muy claro la importancia de fijar unos KPI claros que se puedan medir.
“Lo bueno de los medios digitales es que cada vez conseguimos más información”, explicó Pais. “Al principio no se medía nada, o bien se hacían trampas. Medir el aumento de los likes no tiene demasiado valor, lo más importante es medir las interacciones, el engagement”, apuntó. Un ejemplo de ello son las operadoras telefónicas. “Tienen un gran volumen de interacciones, el problema es que son malas. Por eso es importante medir, pero también obtener una lectura cualitativa de esa medición”. A raíz de las malas opiniones de los clientes y de la actitud de las compañías hacia las mismas, Cuadrado explicó que “si alguien habla mal de ti, es una gran oportunidad para hacerle fiel si te molestas en contestarle y en darle una solución”
