La respuesta es: sí. Sin lugar a dudas las marcas de gran consumo deberían invertir más en estrategias de inbound marketing. Es la mejor manera para aproximarse a los clientes, aumentar las ventas y dar a conocer sus productos.
Actualmente las marcas de gran consumo invierten más del 60% de sus presupuestos de marketing en publicidad televisiva según un estudio de Thinkbox. La triste realidad es que los consumidores han desarrollado una creciente intolerancia hacia la publicidad:
- Bajan el volumen o hacen zapping cuando llegan los anuncios en televisión.
- La publicidad exterior que no se integra de forma inteligente en el mobiliario urbano, es solo otro ruido más en las ciudades.
- El mensaje publicitario carece de credibilidad porque aún muestran estilos de vida sin máculas con los que es difícil identificarse.
Por otro lado, muchas de las marcas que apuestan por entornos digitales superan con dificultad el umbral de expectativas del consumidor. Se limitan a una comunicación online centrada en el producto, y no centrada en las personas.
Lo ideal es trabajar el marketing de forma integrada (online y offline) y cruzar disciplinas (PMM, SEM, SMM) incluyendo el inbound marketing. Este último, en especial, tiene en cuenta las características del nuevo escenario digital y las necesidades del consumidor. Es una metodología que permite la integración y participación del usuario desde diferentes canales. También es Útil para recoger las impresiones de los usuarios sobre nuevos productos, el diseño de packaging que más les gusta y entender sus aspiraciones.
Con las herramientas de inbound es posible ofrecer al cliente potencial un rango amplísimo de experimentación con los productos. ¡Algo impensable en un anuncio publicitario que convierte al individuo en un mero receptor pasivo del mensaje! Y eso, sin hablar de que con las herramientas de analítica web sabemos en detalle el impacto de las acciones y el comportamiento online del usuario.
Cambios en las reglas del juego (y ya no se pueden pasar por alto)
Para triunfar en el ámbito del gran consumo es conveniente una aproximación al consumidor que garantice:
- Un diálogo empático entre las marcas y la audiencia objetivo.
- Una mayor calidad creativa en los mensajes con énfasis en la innovación, la sorpresa y la generación de emociones.
- Unos contenidos educativos y de interés para los buyer personas.
- Una vinculación de la marca a las causas sociales que preocupan a millones de personas (el medio ambiente, la pobreza, la salud para todos, la paz global)
Estos cuatro puntos son perfectamente realizables con las herramientas de inbound marketing.
Analicemos la evolución del marketing digital de algunas marcas
Nestlé, Arla Foods, Procter & Gamble, PepsiCo, Unilever, The Coca-Cola Company, L’Oreal, Danone, Heineken Holding, Red Bull todas están orientándose hacia un marketing de seducción, menos intrusivo y dispuesto a resolver los problemas de sus comunidades de seguidores.
Nestlé creó su Nestlé Kitchens Blog donde comparten recetas con los productos de la marca. La comunidad de seguidores asciende a unos 300 mil usuarios. Y es un espacio muy bien posicionado a nivel de SERP’s en búsquedas desde Estados Unidos.
Nestlé en general distribuye entre todas sus marcas más de 1.500 piezas de contenido cada día.
The Coca-Cola Company ha entendido muy bien por dónde van los tiros. En 2012, lanzaron su nuevo sitio corporativo que simula un magazine digital: The Coca Cola Journey. Fue su primer paso hacia una comunicación centrada en contar historias. Ahora tienen 20 versiones para sus mercados donde hablan de historia, sostenibilidad, innovación, cultura, deporte… Y aprovechan las herramientas de inbound marketing tales como landing pages, CTAs y promueven acciones que estimulan el diálogo y la competitividad en las redes sociales.
Red Bull es también un ejemplo dentro de las bebidas energéticas que se posiciona online mediante contenidos que sorprenden. Su asociación con la práctica de deportes extremos, sus videos virales y cortometrajes que retan la muerte, sus fotos espectaculares en situaciones que disparan picos de adrenalina… Es una comunicación enfocada al desafío y a las situaciones límites.
El más reconocido éxito de Red Bull fue cuando decidió en 2013 acompañar al skydiver Felix Baumgartner en un salto histórico que rompió récords de velocidad e impactó a 8 millones de usuarios.
En general, su inteligente segmentación de la audiencia (bailarines, deportistas, fans de los videojuegos…), su innovación en formatos poco usados como los cartoons (Flying Planet), su Academia de Música… son iniciativas espectaculares para compartir vivencias.
Arla Foods defiende una alimentación sana y equilibrada en su comunidad Naturarla . Cocineros y expertos inspiran a diario con recetas y consejos de nutrición. Los seguidores pueden participar en cursos, promociones y descargarse cupones descuentos de los quesos y mantequilla de la marca. Además, Arla Foods patrocina las vídeo recetas de Cocina con Gusto, este canal de YouTube presentado por el chef Mario Sandoval cuenta ya con más de un millón y medio de visualizaciones.
Y hay muchísimos otros ejemplos. No necesitas ser una compañía con beneficios de billones de dólares al año para hacer inbound marketing.
Es urgente entender que a través de los contenidos se conduce a los usuarios hacia un funnel de conversión que quizás no se realiza 100 % online sino offline.
El clic no siempre lleva al usuario hacia una compra, sino hacia un proceso de reconocimiento y sensibilización con el mensaje de la marca. Ahora la venta es el resultado de interacciones a largo plazo con el consumidor donde se integran diversos canales. Las redes sociales y el contenido online de calidad juegan papeles fundamentales.
CONSEJO PRÁCTICO: Ahora mismo sigue a tres de las marcas líderes de gran consumo con las que compites a nivel aspiracional. Suscríbete a sus blogs. Únete a su comunidad social. Analiza sus acciones de inbound marketing. ¿Crees que algunas de sus prácticas son aplicables a tus marcas?
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