Nos guste asumirlo o no, las emociones son las que guían nuestras decisiones. Es cierto que los datos cuentan, en ShowerThinking somos fieles devotos de la Analítica. Nadie duda de que los datos son los que deberían llevar la batuta en nuestras decisiones estratégicas para los negocios, pero la realidad es que tenemos limitaciones para el análisis de los mismos y su aplicación. Tenemos entonces el reto de generar estrategias de marketing emocional.

Incluso en mercados B2B, donde supuestamente prestamos más atención a los aspectos funcionales y técnicos de los productos; al final, es la emoción la que guía el “sí, lo compro”.

Por ello, no conviene perder de vista cómo gestionar la parte emocional en nuestros mensajes en mercados B2B.

De 145 ejecutivos de alto nivel entrevistados en un estudio de The Good Relations Group, estos señalaban como importante a la hora de tomar una decisión de compra tecnológica lo siguiente:

  • 93 % valoraban como importante que el vendedor fuera honesto.
  • 91 % decían que compraban basados en recomendaciones personales.
  • 73 % se inclinaban a comprar un producto si percibían que la marca era reconocida.

Estos tres elementos apuntan a aspectos subjetivos, no relacionados con las características tangibles del producto.

Marketing emocional para mercados B2B

Se dice fácil: “contenidos para mercados B2B que usen la emoción”; pero, en la práctica, ¿cómo se implementa?

Empecemos por un sencillo recorrido a través de las emociones básicas y su potencial para atrapar la atención y vincular visceralmente al usuario.

emociones para vender más

Vender desde la alegría

La alegría es una emoción contagiosa. Seguro que tú también te has contagiado de una risa tonta, que se expande sin que sepamos a ciencia cierta la causa. Existe algo mágico que invita y seduce en los rostros con sonrisas auténticas. Por tanto, aunque tu producto sea algo muy serio y técnicamente complejo, conviene humanizarlo -a nivel de diseño y de discurso- con la presencia de la alegría.

En estos tiempos en que recibimos influencias de todos lados, no sé si has percibido que la información significativa que genera alegría -y otras sensaciones positivas- son las más compartidas.

En este sentido, mi recomendación es: analiza tu producto. ¿Cómo este se presenta en la web? ¿Son imágenes frías del producto? ¿Aparece la presencia humana y además desprendiendo felicidad y satisfacción?

Testea.

Puede ser oportuno dejar una marca de alegría y probablemente tu audiencia estará más abierta a escuchar en lugar de generar objeciones.

La tristeza también ayuda a que nos compren

La tristeza no es una mala emoción para vender en ámbitos B2B. La tristeza es una emoción compleja que genera incomodidad y en algunos casos moviliza la compasión y la empatía.

Se trata de hacer una comunicación B2B donde aparezca la tristeza vencida por todas esas características maravillosas de tus productos.

Por otro lado, hay un espacio donde puedes aprovechar la tristeza para vincularte mejor con tus públicos objetivo, y hablo de esos proyectos corporativos de responsabilidad social que apoyan las grandes causas.

¿Estás comunicando ahora mismo cómo tu marca está comprometida con el cuidado del medio ambiente?

¿Estás comunicando los proyectos de tu empresa que luchan contra la pobreza y la exclusión social?

¿Qué hace tu empresa para aliviar toda suerte de circunstancias dolorosas con las que lidiamos cada día?

El triunfo de tu organización sobre la tristeza es lo que puede ser adecuado comunicar. Piensa que muchas veces las personas compran tus productos y el porqué los haces. Si la motivación o misión de tu empresa es poderosa e inspiradora para combatir la tristeza, debes manifestarlo públicamente.

Eso sí, siempre con mucho cuidado.

La tristeza es una emoción de doble filo: el límite que separa lo auténtico de la burda manipulación es difuso. Al menor atisbo de que tu discurso está hecho de lágrimas de cocodrilo, perderás credibilidad.   

El miedo en el marketing B2B

Un recién contratado CIO de una gran empresa de construcción en España me confesó que su mayor preocupación era “no meter la pata”. Le miré a los ojos y vi miedo.

Muchas personas -incluso directivos de alto nivel- van a trabajar con miedo. Es incómodo reconocerlo, pero es así. Saben que la compra de un CRM, una solución de Marketing Automation son miles de euros y que su equivocación podría costarles el puesto.

El miedo es poderoso para incitar a la acción y para servirlo en campañas de marketing digital B2B podemos hablar de los peligros, los riesgos y el fracaso (este es un monstruo inmovilizante en nuestra cultura) que pueden ocurrir cuando no se utilizan tus productos o servicios.

Para crear un discurso basado en el miedo y que ofrezcas gota a gota en tus comunicaciones, es necesario saber cuáles son los puntos de dolor y temores de tu buyer persona.

En ShowerThinking, muchas veces hemos llegado a conocer mucho mejor que nuestros propios clientes quienes son sus perfiles de buyer persona.

¿Por qué?

Pues porque a veces nuestros clientes parten de supuestos y lo que dicen los comerciales, en cambio en ShowerThinking dedicamos recursos a una concienzuda investigación del buyer persona de cada cliente con el que trabajamos. De esta manera nuestro marketing de contenidos, el proceso de nurturing y el buyer journey que creamos es preciso y apunta a lo que interesa.

Ponemos nuestras manos (palabras) allí donde duele.

La ira como recurso para vender

La ira es ideal para iniciar el debate. Tiene de malo que es una emoción que induce a atrincherarse (“mi opinión cuenta”, “mi punto de vista es el correcto”….) y el diálogo podría dificultarse.

La ira como emoción sirve en tanto sacude el aburrimiento. Hace que los otros se involucren y tomen partido. En este sentido, vale una argumentación comercial que:

  • comente sobre los logros que han tenido los competidores con x o y productos (tu cliente potencial podría estar con ganas de conseguir lo mismo).
  • los errores que recientemente cometió tu cliente potencial (ahora por ejemplo, es un buen momento para que los proveedores de baterías se acerquen a Samsung y los de seguros contra daños o extintores a sus clientes, ja, ja, ja)

El reto una vez entramos a comunicar desde la ira es reconducir la discusión hacia lo que te interesa: “que compren tu producto”. Así se hace marketing emocional efectivo

El elefante y el conductor van juntos, pero…

¿Quién conduce a quién? Piensa que tus emociones son el elefante y el conductor es la parte racional o lógica. Queremos creer que el conductor marca la ruta, pero ¿y si el elefante decide revelarse?

metafora elefante y conductor

Sirva esta metáfora para ilustrar sobre la necesidad de ganar ambos, pues en caso que ocurra un conflicto, estarás salvado.

Debemos, insisto, comunicar para la emoción y la razón. No pienses al leer hasta aquí que este artículo es una oda a la manipulación, es apenas una invitación a crear un marketing más inteligente que integre al máximo toda la complejidad humana.

Sé que es difícil, cuando tienes la presión de explicar cómo funciona un SaaS, un producto de renting o un seguro, encontrar espacio para que aparezca la emoción en tus argumentos, pero con esfuerzo, es posible. De esta forma, generarás más credibilidad y confianza.

Y ahora quiero escucharte…

¿Qué opinas del rol de las emociones en marketing B2B?

Gracias por comentar.

Publicada en 2016 y actualizada en abril de 2017.



Tino del Pozo
Tino del Pozo
Desarrollo de Negocio de ShowerThinking. Emprendedor, 30 años de experiencia en Dirección de Empresas y experto en Inbound Marketing.

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