Los equipos de Marketing y Ventas deberían trabajar coordinados como los dedos de una mano. Sin embargo, la realidad nos muestra que estos departamentos tienen muy malas relaciones entre sí. Se describen y tratan entre sí con los peores adjetivos posibles mientras las oportunidades de venta se alejan hacia otras empresas donde sí saben cómo trabajar juntos.

En este artículo voy a comentar algunos consejos para conseguir que ambos equipos trabajen en armonía.

La pieza clave para conseguirlo se llama service level agreement (SLA) o acuerdo en el nivel de servicio (ANS). Dicho con otras palabras: un pacto de calidad que regule las relaciones y haga más fluidos los procesos.

¿Cómo integrar con éxito las áreas de marketing y ventas?

Negociar los objetivos

Ambos responsables de cada departamento deben sentarse a la mesa de negociaciones. Así como el área de ventas tiene unos objetivos cuantitativos mensuales, el área de marketing debe tener un número concreto de leads a conseguir. De esta forma, sobre ambos, recae la presión de vender. Ambos deben estar orientados hacia objetivos concretos.

Mejorar la comunicación

Es el consejo básico que cualquier terapeuta familiar ofrece a un matrimonio en disputa. Lo mismo aplica en nuestro caso. Cara a cara y también por escrito ambos departamentos deben intercambiar información sobre los logros o fracasos de sus acciones. Un report semanal que fluya entre ambas partes y además una reunión son necesarios en aras de mayor transparencia.

Generar un SLA o ANS

El ANS detalla las metas de marketing (leads, leads cualificados) y la actividad que el equipo de ventas realizará con esos prospectos. Juntos deberán comprometerse a apoyar el trabajo. Si no sabes cómo crear un ANS, continúa leyendo y te muestro cómo hacerlo…

Pasos para implementar un ANS o SLA entre marketing ventas

1) El primer paso a realizar es establecer los objetivos numéricos del departamento de marketing. Para ello, antes deberás conocer estas métricas:
– Objetivos de ventas totales en términos de cuota de beneficios (Ov).
– % de beneficios que provienen de los leads generados por el área de marketing (BeMk) y que generaron ventas.
– Promedio del volumen de ventas (Vv)
– % de leads que se convierten en clientes (Lc).

Con estos datos, y las fórmulas que siguen podrás calcular los parámetros de trabajo para el equipo de marketing.

Ov*%BeMk = (MetaMk) beneficios que debe aportar el equipo de marketing
MetaMk / Vv = (Cn) # de clientes necesarios
Cn / %L = (Ln) # de leads necesarios

Debes tener muy claro cuántos leads son necesarios para que el equipo de ventas cierre una cantidad de transacciones que permitan alcanzar los objetivos de ventas semanales, mensuales y anuales.

Estas cifras, debes revisarlas de forma periódica en una hoja de cálculo visible para ambas áreas.

Todos deben estar informados de:
– cantidad de leads que genera el área de marketing,
– cuántos de esos leads se han convertido en clientes,
– beneficios obtenidos de esos clientes.

2) El segundo paso es definir y calcular las métricas del área de ventas

Para que los esfuerzos de marketing den resultados, el área comercial debe ser ágil en la gestión de los prospectos. Es por ello que el ANS de esta área debe cubrir estos aspectos:
– contactar al lead en caliente, en menos de 5 min una vez ha hecho la solicitud de información.
– número de llamadas, emails o cualquier otro tipo de contacto con el cliente.

Si no puedes permitirte el contacto directo de un comercial con cada lead, entonces busca una solución de seguimiento inmediato y automatizada, que garantice que un lead reciba respuesta por email, ¡cuanto antes mejor!

Un aspecto importante, todas estas métricas las puedes calcular para un mes, y luego hacer las escalas para llegar incluso a conocer en un día cuáles son los objetivos de ambas áreas.

Discrepancias o diferencias  entre Marketing y Ventas

De cara a evitar las fricciones tipo: “los leads que me envían son de poco valor” o “los comerciales no saben cómo tratar a los leads”, trabaja para conseguir transparencia y frecuentes encuentros cara a cara entre ambos departamentos en aras de identificar qué aspectos son perfectibles.

También es importante examinar en detalle todo el proceso de ventas y tener argumentarios, presentaciones, videos y todo el material de soporte a las acciones de marketing y ventas con altos estándares.

Son estos los recursos o técnicas más idóneos para atraer clientes.

Si consigues que marketing y ventas se conviertan en caballos que tiren ambos del carro a un mismo ritmo, lo más probable es que consigas mejores resultados.

Mi sueño es que algún día las barreras entre marketing y ventas no existan. Que cada empresa consiga un entorno de trabajo fluido donde sobre TODOS recaiga la responsabilidad de vender, desde sus especialidades…pero ese es tema para otro post.

CONSEJO PRÁCTICO
El primer paso es tomar la temperatura a la relación: marketing vs. ventas debe desaparecer. Haz una encuesta interna para conocer la imagen, las expectativas y el estado de salud de las relaciones entre los departamentos de marketing y ventas dentro tu empresa. Una vez tengas los resultados, no dudes en contactarnos, en ShowerThinking te ayudamos en la alineación.

Publicado en diciembre de 2015 y actualizado en febrero de 2017. 



Tino del Pozo
Tino del Pozo

Desarrollo de Negocio de ShowerThinking. Emprendedor, 30 años de experiencia en Dirección de Empresas y experto en Inbound Marketing.

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