Ayer fui testigo de un hecho que me motivó a escribir este artículo.
Esperaba mi turno para una revisión en el dentista. Me puse a conversar con otro de los pacientes y me contó que llevaba seis meses ahorrando e investigando a todas las clínicas dentales de Barcelona.
Buscada un dentista que le diera un precio económico y que al mismo tiempo tuviera buen servicio. Tenía que extraerse 6 dientes de leche, me las nombró con números, algo así como 15, 25, 44…, tal y como hacen los dentistas. No supe los dientes concretos a los que se refería.
También me explicó que le habían hecho 2 ortopantomografías, que luego me enteré eran radiografías, pero en ese momento asentí con cara de enterado. Empezó a explicarme sus padecimientos y experiencias con dentistas. También de cómo rastreaba sus páginas y perfiles sociales…
Mientras lo escuchaba, por momentos tenía la impresión de que estaba hablando con un profesional de la salud. Sin embargo, mi interlocutor tenía un cargo administrativo en una empresa de automoción.
Me lo imaginé sentado ante el dentista comiéndoselo a preguntas y agotando su paciencia.
Un cliente como él, era difícil de encontrar hace apenas 15 años. Antes íbamos al dentista sobrecogidos de miedo. Abríamos la boca esperando lo mejor y punto.
Sin embargo, ahora son poquísimos los sectores donde el acceso a la información está cerrado y el cliente solo escucha lo que cuenta el fabricante.
Basta con revisar ciertas estadísticas para ver cómo evolucionan los consumidores y sus hábitos de compra.
¿Cómo se comporta el consumidor en esta nueva era?
El nuevo consumidor se investiga, recomienda, protesta y construye el productos junto a la empresa:
– El 61 % de los usuarios globales de Internet investiga productos online (Interconnected World, 2012)
– El 41 % de los compradores online inician su proceso de compra con una consulta en un buscador. (Interconnected World, 2012)
– El 50 % de las búsquedas desde dispositivos móviles se hacen con la intención de encontrar resultados locales relevantes, y el 61 % de estas consultas concluyen con una compra. (Search Engine Watch, 2015)
Una marea de usuarios ávidos de conocer se lanza cada día a Internet en busca de orientación para sus elecciones de consumo.
Según un estudio de Nielsen, Nueva Era: Nuevo consumidor las tres fuentes de información más importantes para realizar compras de productos de cuidado personal, salud y belleza son la televisión, Internet y la información que ven en la tienda (ya sea online o física).
El usuario sabe más de lo que imaginamos
Cuando un usuario se acerca a una tienda decido a comprar un producto, ya conoce muchísimo sobre la marca y la compañía. Lo bueno de este conocimiento previo es que si es positivo, hará que la compra se realice de forma rápida y fácil. Si es información no del todo buena, la empresa deberá barrer con los obstáculos y objeciones. Por ello es tan importante que cada empresa asegure que su web y todos los canales de comunicación de que disponen muestren una imagen favorable.
Para mostrar los mensajes de la marca en el sitio adecuado y ante los interlocutores correctos, entra en juego el inbound marketing y el marketing automation. El primero te permite desarrollar una estrategia de diálogo progresivo. El segundo hace que la comunicación 24/7 a nivel global (si es el caso) sea más personalizada, dinámica, cómoda y medible en sus resultados.
Nos guste o no, ambas son las salidas más eficientes que tenemos ahora mismo las empresas para cuidar nuestra imagen, atraer clientes, dar a conocer productos y servicios y educar a los usuarios con información valiosa, interesante y entretenida.
Adiós a la venta a puerta fría
Debemos decir adiós a los tiempos en que el comercial era una enciclopedia en la que el cliente confiaba.
¿Has visto la película, El lobo de Wall Street protagonizada por Leonardo DiCaprio?
Es impresionante cómo a través de la venta fría por teléfono levantan un imperio de compradores de acciones. En la peli los comerciales tienen un buen argumentario de ventas. Formulan las preguntas correctas y manipulan la ambición de sus clientes.
Hoy la venta fría por teléfono debería reposar en los museos. En especial porque este estilo comercial parte de la asunción errónea de que todo el mundo que levanta el teléfono está listo para compra siempre que se le persuada con buenos argumentos. Error. Hay que preparar muchos otros elementos en el terreno.
Miremos a nuestro alrededor.
Los consumidores viven apurados. Es comprensible que protejan dos de sus recursos más valiosos: el tiempo y el dinero.
El nuevo consumidor toma las riendas de la investigación de qué, cómo y cuándo consume. Quiere sentir que decide, fruto de un proceso de selección racional (no siempre es cierto).
Los nuevos consumidores se informan y valoran alternativas para evitar los remordimientos por una mala compra en productos pequeños de gran consumo. Hacen disertaciones sobre el contenido de azúcar en productos embotellados. Y piensan también las compras de servicios más importantes: los destinos turísticos más exóticos y de mejor balance calidad-precio.
Es difícil moverse hacia nuevos caminos mientras la urgencia diaria por mantener a flote los negocios nos absorben; pero es tiempo de decir adiós al viejo estilo de ventas. Asumamos que hoy los usuarios informados precisan de más y mejores contenidos.
CONSEJO PRÁCTICO
¿Cuándo fue la última vez que realizaste una encuesta a tus clientes actuales? Puedes empezar investigando cuánto saben tus clientes actuales sobre tu marca y la imagen que tienen. Usa esta encuesta como punto de partida para desarrollar una estrategia de contenidos dirigida solo a este segmento de audiencia.
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